FILA，這個(gè)起源于意大利的運(yùn)動(dòng)品牌，近年來在全球范圍內(nèi)特別是中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)年輕一代消費(fèi)者的吸引力不斷增強(qiáng)。以下是FILA針對(duì)年輕市場(chǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵策略：
1. "品牌年輕化"：FILA通過設(shè)計(jì)更時(shí)尚、更符合年輕人口味的服裝，將品牌形象從傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)楦映绷骱湍贻p化。
2. "跨界合作"：FILA與多位知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名系列，這些產(chǎn)品往往能夠吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
3. "社交媒體營(yíng)銷"：FILA在各大社交媒體平臺(tái)上積極運(yùn)營(yíng)，通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作、話題挑戰(zhàn)等方式，與年輕用戶互動(dòng)，提升品牌知名度。
4. "線上線下融合"：FILA不僅在線上電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，還通過線下實(shí)體店鋪，為年輕消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
5. "文化營(yíng)銷"：FILA還通過贊助體育賽事、音樂節(jié)等活動(dòng)，與年輕消費(fèi)者的生活方式和文化興趣相契合。
通過這些策略，F(xiàn)ILA成功地吸引了大量年輕消費(fèi)者，使其在年輕群體中的影響力不斷擴(kuò)大。這不僅體現(xiàn)了品牌與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)策略，也展示了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻理解和精準(zhǔn)把握。

相關(guān)內(nèi)容：

文丨牛刀財(cái)經(jīng) 楊小米

FILA（斐樂）還是“盯”上了年輕人。

當(dāng)“消費(fèi)降級(jí)”席卷市場(chǎng)，年輕人連買杯奶茶都要糾結(jié)優(yōu)惠劵時(shí)，F(xiàn)ILA（斐樂）卻將均價(jià)1200元的網(wǎng)球裙賣到斷貨，2025年618期間FILA強(qiáng)勢(shì)登頂，穩(wěn)坐上天貓運(yùn)動(dòng)戶外類目的頭把交椅。

FILA（斐樂）618的登頂可是說是其“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略的階段性勝利，如今，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)下半場(chǎng)的邏輯已從價(jià)格比拼轉(zhuǎn)向情緒體驗(yàn)。

FILA（斐樂）用618的戰(zhàn)績(jī)清晰證明誰能精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的情緒需求，誰能真正拿捏年輕人的心，誰就能最終贏得他們的消費(fèi)選擇。

要知道，年輕人雖然再次拉了FILA（斐樂）一把，但是FILA（斐樂）的光鮮背后還有很多隱憂。

FILA初戰(zhàn)告捷618

2025年618大促落幕，F(xiàn)ILA（斐樂）憑借卓越表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)登頂，以斐然戰(zhàn)績(jī)宣告其“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年618期間FILA天貓官方旗艦店GMV繼續(xù)保持高雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，并位居運(yùn)動(dòng)戶外類目品牌旗艦店首位。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)測(cè)算，F(xiàn)ILA（斐樂）這一銷售體量，約占運(yùn)動(dòng)類目生意體量的14%。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

回溯FILA（斐樂）的發(fā)展歷程，2009年被安踏集團(tuán)收購(gòu)時(shí)，F(xiàn)ILA（斐樂）中國(guó)業(yè)務(wù)深陷困境，年虧損超3000萬元，全國(guó)門店不足50家。安踏以3.32億元的收購(gòu)價(jià)接手后，實(shí)施了一系列大刀闊斧的變革。

渠道運(yùn)營(yíng)方面，安踏耗時(shí)三年將全國(guó)門店轉(zhuǎn)變?yōu)?00%直營(yíng)模式，通過打造如成都萬象城游艇主題店等沉浸式旗艦店場(chǎng)景，顯著提升了客單價(jià)，從原本行業(yè)均值600-1000元提升至800-1200元，推動(dòng)毛利率自2014年扭虧后持續(xù)攀升。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

此外，F(xiàn)ILA（斐樂）還構(gòu)建了完善的子品牌矩陣，推出兒童線FILAKids、Z世代潮流線FILAFUSION、專業(yè)運(yùn)動(dòng)線FILAAthletics，實(shí)現(xiàn)全年齡段覆蓋。

至2024年，F(xiàn)ILA（斐樂）營(yíng)收達(dá)266.26億元，同比增長(zhǎng)6.1%，成為安踏集團(tuán)占比38.7%的“現(xiàn)金奶牛”。

然而，高速增長(zhǎng)背后隱患漸顯。2022-2024年?duì)I收增速?gòu)碾p位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，市場(chǎng)份額遭lululemon、始祖鳥等細(xì)分品牌擠壓，F(xiàn)ILAFUSION子品牌2024年凈關(guān)店10%，毛利率也降至67.8%，同比跌1.2個(gè)百分點(diǎn)。

在此背景下，2025年新任總裁江艷啟動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”，直指市場(chǎng)格局劇變、內(nèi)部增長(zhǎng)乏力、消費(fèi)需求迭代三大核心矛盾。

江艷的破局策略聚焦“菁英運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”雙輪驅(qū)動(dòng)。在品類深耕上，押注網(wǎng)球、高爾夫等兼具專業(yè)壁壘與社交屬性的“菁英運(yùn)動(dòng)”。

值得關(guān)注的是，F(xiàn)ILA（斐樂）選擇楊冪作為言人，可謂一拍即合。

楊冪一直以來是娛樂圈中的“颯姐“形象。其在一些媒體采訪和綜藝中出圈金句頻出，都讓大眾看到了一個(gè)獨(dú)立、積極的新時(shí)代女性形象。

這不僅讓她擁有眾多極具粘性的粉絲群體，也同樣符合百年品牌FILA（斐樂）一路走來能扛能打、不斷突破、創(chuàng)造驚喜的品牌形象。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

此次618便是“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略成效的有力見證。

天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，618期間FILA（斐樂）網(wǎng)球系列銷售同比激增66%，占運(yùn)動(dòng)線流水占比提升3個(gè)百分點(diǎn)；運(yùn)動(dòng)線TOP30單品中，網(wǎng)球鞋占4款，服裝類TOP30中網(wǎng)球系列從去年的1款躍升至9款。

在2025年Q1社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅增5%的大環(huán)境下，F(xiàn)ILA（斐樂）逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)高位數(shù)增長(zhǎng)，彰顯了高端品牌的抗周期韌性。

FILA（斐樂）的618勝利，揭示了FILA（斐樂）以“菁英運(yùn)動(dòng)專業(yè)化+時(shí)尚情緒價(jià)值”重構(gòu)品牌護(hù)城河，既守住300億營(yíng)收基本盤，更為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌穿越周期提供了長(zhǎng)期主義樣本。

抓住年輕人這顆救命稻草

在當(dāng)下中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模突破5000億元的大背景下，行業(yè)格局正經(jīng)歷深刻變革。

“輕運(yùn)動(dòng)”與“潮流運(yùn)動(dòng)”細(xì)分賽道異軍突起，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類，而18-30歲的Z世代作為高頻次、多場(chǎng)景消費(fèi)的核心群體，成為各品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

FILA（斐樂）敏銳地將目光鎖定在年輕人身上，視其為掙脫增長(zhǎng)困局的“救命稻草”。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

FILA（斐樂）深諳年輕人情緒消費(fèi)需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入復(fù)古風(fēng)、網(wǎng)球菁英風(fēng)等元素打造時(shí)尚身份標(biāo)簽單品，品類布局聚焦兼具專業(yè)壁壘與社交屬性的“菁英運(yùn)動(dòng)”賽道，以網(wǎng)球和高爾夫?yàn)楹诵脑隽恳?，既契合年輕人對(duì)小眾運(yùn)動(dòng)美學(xué)的追求，又實(shí)現(xiàn)了差異化發(fā)展。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

為覆蓋年輕群體全年齡段細(xì)分人群，F(xiàn)ILA（斐樂）構(gòu)建了完善的子品牌矩陣。

FILAFUSION針對(duì)15-25歲Z世代，主打街頭潮流，簽約明星，通過限量款與社交媒體裂變吸引年輕消費(fèi)者；FILAKIDS覆蓋5-12歲兒童市場(chǎng)，推出復(fù)古跑鞋、網(wǎng)球裙褲等產(chǎn)品；高端線如FILAICONA、FILAATELIER布局頂奢商圈，提升品牌調(diào)性。

在價(jià)格與場(chǎng)景創(chuàng)新方面，F(xiàn)ILA（斐樂）采用價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，主力價(jià)格帶800-1200元高于行業(yè)均值，通過高毛利聯(lián)名款支撐溢價(jià)，同時(shí)推出中檔產(chǎn)品擴(kuò)大覆蓋面。

在場(chǎng)景化產(chǎn)品開發(fā)上，約60%消費(fèi)者需運(yùn)動(dòng)鞋服覆蓋多個(gè)場(chǎng)景，F(xiàn)ILA（斐樂）柔云T恤、百褶裙褲等產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“一衣多穿”，滿足年輕人多樣化需求。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

同時(shí)，產(chǎn)品注重多場(chǎng)景適配，貓爪鞋兼具運(yùn)動(dòng)功能性與日常時(shí)尚感，成年輕人穿搭爆款；蕨草鞋以獨(dú)特設(shè)計(jì)兼顧戶外徒步與休閑需求，精準(zhǔn)匹配年輕人在運(yùn)動(dòng)與生活場(chǎng)景間的切換需求，強(qiáng)化品牌吸引力。

FILA（斐樂）緊盯年輕人市場(chǎng)，通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品布局、創(chuàng)新的品類策略、完善的品牌矩陣以及靈活的價(jià)格與場(chǎng)景創(chuàng)新，成功抓住了年輕消費(fèi)者的心，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)與突破。

“情緒紅利”面臨透支

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革，年輕消費(fèi)者從追求功能滿足轉(zhuǎn)向情感共生，情緒成為新消費(fèi)貨幣，F(xiàn)ILA（斐樂）雖憑“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位有亮眼成績(jī)，但在情緒消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)上仍存不足，僅憑富有美感的設(shè)計(jì)，還不足以長(zhǎng)期抓住年輕人的心。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

FILA（斐樂）想要破解情緒經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期命題需要以技術(shù)短板制約功能信任。其產(chǎn)品中時(shí)尚屬性占比過高，專業(yè)運(yùn)動(dòng)性能逐漸被稀釋。

以FILA（斐樂）部分鞋款為例，雖設(shè)計(jì)時(shí)尚，但在功能性細(xì)節(jié)上卻存在明顯不足，如后跟織物易破損、鞋帶易臟等問題。

當(dāng)lululemon以“黃油感裸感面料”建立技術(shù)壁壘時(shí)，F(xiàn)ILA（斐樂）需在“設(shè)計(jì)美感”與“運(yùn)動(dòng)性能”間找到更精準(zhǔn)的平衡點(diǎn)。

當(dāng)情緒營(yíng)銷缺乏堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力支撐時(shí)，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生“溢價(jià)虛高”的負(fù)面感知，進(jìn)而削弱對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任。

畢竟，對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品而言，功能始終是核心需求，情緒價(jià)值只能作為加分項(xiàng)，若本末倒置，必然難以在市場(chǎng)中長(zhǎng)久立足。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

情緒敘事方面，F(xiàn)ILA（斐樂）也面臨同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。

其主打的“CHILLAXSUMMER”“療愈生活”等情緒概念，正被眾多品牌模仿，隨著“松弛”成為營(yíng)銷標(biāo)配，F(xiàn)ILA（斐樂）需進(jìn)一步挖掘差異化情緒表達(dá)，避免消費(fèi)者審美疲勞。

同時(shí)，F(xiàn)ILA（斐樂）的情緒敘事多停留在“愉悅”“精致”等表層，缺乏情感遞進(jìn)層次，未能深入構(gòu)建情感成長(zhǎng)路徑。

反觀李寧，即便遭遇危機(jī)，但“運(yùn)動(dòng)員基因”的敘事仍具精神縱深，能引發(fā)消費(fèi)者更深層次的情感共鳴。

此外，F(xiàn)ILA（斐樂）對(duì)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的情緒需求觸達(dá)存在明顯不足。

其門店集中于一二線商圈，線上直播內(nèi)容也偏向都市菁英語境，如“歐若風(fēng)美學(xué)”，這使得低線城市消費(fèi)者對(duì)“高端時(shí)尚”情緒共鳴較弱。

品牌需適配更本土化的情緒語言，滿足小鎮(zhèn)青年的“輕奢”“社交貨幣”需求，才能進(jìn)一步拓展市場(chǎng)版圖。

FILA（斐樂）618的登頂，印證了高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道的可行性，但其“二次創(chuàng)業(yè)”的深層考驗(yàn)才剛剛開始。

當(dāng)“情緒消費(fèi)”從營(yíng)銷紅利轉(zhuǎn)為生存剛需，品牌需跳出“設(shè)計(jì)溢價(jià)+場(chǎng)景噱頭”的表層邏輯，完成“功能價(jià)值與情感價(jià)值共生”的轉(zhuǎn)變。

唯有將短期爆款邏輯轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值共識(shí)，F(xiàn)ILA（斐樂）才能真正構(gòu)建起穿越周期的品牌護(hù)城河。