斐樂（FILA）作為一家歷史悠久的運動品牌，近年來在市場上遇到了一些挑戰(zhàn)，以下是斐樂面臨的一些“煩惱”：
1. 品牌老化：隨著年輕一代消費者對品牌的偏好發(fā)生變化，斐樂作為一家有著悠久歷史的老牌運動品牌，面臨著品牌形象老化的挑戰(zhàn)。
2. 市場競爭激烈：在運動品牌領域，斐樂面臨著來自耐克、阿迪達斯等國際巨頭的激烈競爭，這些品牌在市場推廣、產(chǎn)品研發(fā)和渠道建設等方面具有明顯優(yōu)勢。
3. 產(chǎn)品創(chuàng)新不足：在產(chǎn)品設計和創(chuàng)新方面，斐樂相較于競爭對手存在一定差距，導致產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，難以滿足消費者個性化需求。
4. 渠道拓展受限：斐樂在中國市場的渠道拓展受到一定限制，線上渠道和線下實體店的發(fā)展相對滯后，難以滿足消費者多樣化的購物需求。
5. 品牌形象重塑：斐樂需要通過一系列市場推廣活動、跨界合作等方式，重塑品牌形象，吸引更多年輕消費者。
6. 品牌授權問題：斐樂在中國市場的品牌授權問題較為突出，一些授權商在產(chǎn)品質量、售后服務等方面存在問題，影響了斐樂的品牌形象。
為應對這些挑戰(zhàn)，斐樂可以采取以下措施：
1. 加強產(chǎn)品創(chuàng)新：加大研發(fā)投入，推出更多符合年輕消費者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。
2. 優(yōu)化品牌形象：通過品牌合作、代言人、廣告宣傳等方式，提升品牌

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文｜趣解商業(yè)

時尚運動品牌斐樂近日因被指虛假宣傳，遭到了消費者的投訴。據(jù)“九派新聞”報道，一消費者在淘寶斐樂官方旗艦店購買了三雙鞋子。但收貨后卻發(fā)現(xiàn)，其中一雙本應為“巴斯夫鞋墊”的鞋子，配備的其實是普通鞋墊。因此，該消費者質疑斐樂虛假宣傳。

對此，客服表示，這款鞋子的鞋墊是“巴斯夫鞋墊”。而在記者詢問時，客服卻稱，這款鞋子配備的是普通鞋墊。

圖片來源：微博截圖

事后，斐樂客服以“頁面圖片上傳存在錯誤為由”向該消費者道歉，補發(fā)鞋墊并給出共1736.82元的補償。至此，雙方達成和解。不過，“趣解商業(yè)”搜索發(fā)現(xiàn)，此前，斐樂就曾因“巴斯夫鞋墊”涉及虛假宣傳被罰款10萬元。

1.斐樂因虛假宣傳被投訴

2022年，安踏體育旗下全資子公司斐樂服飾有限公司青羊分公司被罰款10萬元，處罰原因為FILA服飾青羊專賣店帶貨主播宣稱“巴斯夫專用鞋墊，NBA球員在用鞋墊”，并且能抑菌、除濕、防臭，但卻無法提供相關證明材料。該行為被認定存在虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

黑貓投訴平臺上，也有多條關于斐樂虛假宣傳的投訴。一消費者稱，其在雙十一期間花費522元購買了一雙男鞋，但同年12月11日發(fā)現(xiàn)該鞋降價了100元。另一消費者則稱，主播在直播間承諾可以返定金，但客服卻拒絕退定金。還有一消費者表示，自己在直播間中獎尾款半價活動，且符合活動條件，但客服卻偷換概念拒絕兌換。除了虛假宣傳，斐樂還被投訴存在質量和服務問題，包括衣服發(fā)霉、褲子質量差、不給退款等。

圖片來源：黑貓投訴

此外，2022年，斐樂母公司旗下品牌安踏因宣傳海報涉嫌擦邊登上熱搜。盡管安踏當天就已下架模特照，并對相關人員進行了嚴肅處理，但此是還是在網(wǎng)上引發(fā)了熱議。有網(wǎng)友認為，安踏的鞋很好穿，完全不必搞擦邊營銷。

2.斐樂業(yè)績失速？

被多位消費者投訴的同時，斐樂的業(yè)績增長也在放緩。前段時間，安踏體育發(fā)布了2024年第三季度的營運表現(xiàn)，其中斐樂的零售金額與2023年同期相比錄得低單位數(shù)的負增長。而同一時間，安踏體育旗下的品牌安踏和其他品牌，相較2023年同期都實現(xiàn)了正增長，所有其他品牌同比增速達到了40%—50%。

從財報來看，斐樂收入增速放緩其實從2024年就開始了。2023年，斐樂實現(xiàn)收入251.03億元，同比增長16.6%。而2024年上半年，斐樂收入同比增幅下降至6.8%。與之形成對比的是，安踏體育旗下的安踏及所有其他品牌，在2024年上半年同比增速均為兩位數(shù)。與此同時，斐樂的經(jīng)營溢利率也出現(xiàn)了下滑。2024年上半年，同比下滑了1.1%。

圖片來源：安踏體育財報

因曾撐起母公司一半的營收，斐樂被外界看作是安踏體育的“現(xiàn)金?！?。那么，這只“現(xiàn)金牛”如今怎么了呢？有分析認為，這背后，行業(yè)環(huán)境對斐樂的業(yè)績造成了一定影響。斐樂是最早定位運動時尚的品牌之一，彼時運動時尚這個細分賽道還較為空白，斐樂因此實現(xiàn)了快速發(fā)展。但如今，運動時尚領域正在迎來越來越多的選手。國際上，New Balance、亞瑟士等品牌正在加大對運動時尚元素的投入；國內，李寧、安踏主品牌等也在向運動時尚發(fā)力。

另外，子品牌表現(xiàn)不佳，一定程度上也對斐樂的業(yè)績造成了影響。據(jù)媒體報道，安踏體育在2024年上半年的業(yè)績會議上表示，受潮流市場增長疲軟和新生兒出生率逐年下滑的雙重影響，F(xiàn)ILA KIDS在報告期內遭遇市場挑戰(zhàn)；FILA FUSION則遭遇了營運層面上的困難，上半年凈關閉了約10%的門店。

2023年，安踏體育曾給斐樂定下三年目標，年復合增長率為10%—15%，銷售額維持在400億—500億元。目前，安踏體育還未公布2024年財報，但按照如今的業(yè)績和趨勢，未來兩年，斐樂或許還需要努力拼搏。