近年來，隨著電商平臺的興起，許多傳統(tǒng)企業(yè)通過創(chuàng)新營銷策略成功實現(xiàn)了品牌復(fù)興。以下是一個虛構(gòu)的案例，描述一家瀕臨破產(chǎn)的國產(chǎn)女鞋品牌如何在抖音平臺上實現(xiàn)逆襲：
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標(biāo)題：國產(chǎn)女鞋品牌逆襲之路：抖音助力重返TOP 1！
正文： 【背景】 曾經(jīng)輝煌一時的國產(chǎn)女鞋品牌“麗華”，因市場定位模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致銷售下滑，瀕臨破產(chǎn)邊緣。然而，在抖音這個新興的社交媒體平臺上，麗華找到了新的生機。
【轉(zhuǎn)折】 2023年，麗華決定抓住抖音短視頻的風(fēng)口，重新打造品牌形象。他們開始策劃一系列與用戶互動的短視頻內(nèi)容，結(jié)合產(chǎn)品特點和時尚潮流，吸引了大量年輕消費者的關(guān)注。
【策略】 1. 內(nèi)容創(chuàng)新：麗華邀請時尚博主和網(wǎng)紅合作，通過創(chuàng)意短視頻展示女鞋的搭配技巧和時尚元素，讓消費者感受到品牌的獨特魅力。 2. KOL合作：與抖音上的知名KOL合作，進行產(chǎn)品試用和推廣，利用KOL的影響力帶動品牌口碑傳播。 3. 用戶互動：舉辦線上互動活動，如“最美穿搭大賽”，鼓勵用戶分享自己的搭配，增加用戶粘性。 4. 精準(zhǔn)營銷：利用抖音的數(shù)據(jù)分析功能，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，進行個性化廣告投放。
【結(jié)果】 經(jīng)過幾個月的努力，麗華在抖音上的粉絲數(shù)量迅速增長，品牌知名度大幅提升

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出品/DT商業(yè)觀察

撰文/林美汕

“這居然是達芙妮？”

“達芙妮也是好起來了?！?/p>“達芙妮是怎么詐尸老牌煥新的？”

在一條關(guān)于韓國女團成員Jennie身穿Daphne.Lab（達芙妮旗下子品牌）的小紅書筆記下，大家紛紛留下這樣的評論。

沒錯，那個曾經(jīng)開滿步行街的粉色招牌，如今竟殺入韓流，成為女團成員的舞臺戰(zhàn)靴，宋雨琦、Jennie等明星紛紛上腳。

這個略帶古早味的女鞋品牌，一度稱霸線下步行街，卻在電商時代失去優(yōu)勢，陷入破產(chǎn)清算的傳聞，后來幾乎被年輕消費者遺忘。

然而就在今年618，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，這個歷經(jīng)沉浮的品牌，成功登上天貓618鞋類銷售榜單。

在天貓618男女鞋品牌銷售排名中，達芙妮位列第五，僅次于“鞋王”百麗、風(fēng)靡全球的洞洞鞋品牌Crocs，以及staccato思加圖和skechers斯凱奇。

這不禁讓人好奇，曾經(jīng)瀕臨絕境的達芙妮，如今又翻紅了嗎？

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達芙妮的電商成績很能打，但整體營收還沒回到曾經(jīng)的巔峰

拉長時間線，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，如今線上賣得最好的女鞋品牌，既不是靠洞洞鞋出圈的Crocs，也不是以舒適著稱的勃肯鞋Birkenstock，而是年輕人熟悉又陌生的老牌國貨——達芙妮。

《DT商業(yè)觀察》了解到，過去一年（2024年6月-2025年5月），達芙妮成為主流線上電商平臺女鞋銷售額TOP1。

尤其是在抖音電商，從2023年2月至2025年5月，達芙妮連續(xù)2年多蟬聯(lián)抖音女鞋銷售額月榜TOP1，此前也穩(wěn)居TOP3。

也就是說，達芙妮在今年618的亮眼表現(xiàn)，不是大促期的曇花一現(xiàn)，而是長期積累的品牌認(rèn)可度和消費者忠誠度的體現(xiàn)。

從財報業(yè)績來看，達芙妮的確經(jīng)歷過低谷，自2012年營業(yè)收入達到頂峰以后，便一路下行。

但就在最近幾年，達芙妮逐漸復(fù)蘇。

2021年，達芙妮經(jīng)營利潤扭虧為盈，結(jié)束了長達四年的虧損。2022年，達芙妮營收同比增長96.8%，扭轉(zhuǎn)了從2013年開始的下滑頹勢，營業(yè)收入連續(xù)三年增長。

當(dāng)然，達芙妮目前3億元左右的收入，與頂峰時期的85億元仍有很大差距，但它“線上第一”的成績?nèi)匀恢档藐P(guān)注。

這個很多人以為早就“涼涼”的品牌，是怎么在線上賣爆的？線上渠道是達芙妮“重回牌桌”的關(guān)鍵嗎？

02

達芙妮是怎么在線上賣爆的？

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品方面，達芙妮近年來明顯向年輕化、潮流化靠攏。

2025年1-5月，達芙妮線上熱銷單品均為老爹鞋、德訓(xùn)鞋等熱門款式，并加入蕾絲、雙色鞋帶等潮流要素，迎合了當(dāng)下復(fù)古運動風(fēng)的流行趨勢。

光有潮流款式還不夠，現(xiàn)在只要有啥新趨勢，許多品牌都會隨之上新。

達芙妮的第二個武器是“性價比”：主打平價爆款，搶占大眾市場。

魔鏡洞察顯示，老對手百麗主打300-600元的價格區(qū)間，而達芙妮熱銷產(chǎn)品主要集中在100-300元，與百麗拉開價格差距，吸引了追求性價比的消費者。

如果在抖音上分別搜索兩個品牌的“德訓(xùn)鞋”，按銷量排名，并選擇相似的款式進行對比，會發(fā)現(xiàn)達芙妮的價格更低，且銷量更高。

達芙妮與百麗的德訓(xùn)鞋款式及價格，圖片來源：抖音

流行款式+平價定位，讓達芙妮觸達到各線城市的女性消費者，獲得了以中青年女性為主的青睞。

在達芙妮消費者中，女性占比近9成，31-40歲人群占比最高，達47.09%，其次是24-30歲（19.64%）和41-50歲（18.12%），并且在新一線、二線、三線及四線城市，達芙妮都有比例相當(dāng)?shù)南M群體。

在運營方面，以抖音為例，達芙妮緊跟平臺風(fēng)向。

一開始，達芙妮在抖音上的帶貨方式以達人推廣為主，2021年達人推廣的銷售額占比為55.82%。

2021年8月，抖音通過流量傾斜和返點的方式，鼓勵品牌開店、自播，達芙妮迅速調(diào)整策略，從依賴達人推廣轉(zhuǎn)向強化品牌自播矩陣。

2021年12月起，達芙妮抖音銷售額，從達人推廣為主轉(zhuǎn)向品牌自營為主。2022年，達芙妮來自品牌自營的銷售額占比最高。

這一調(diào)整不僅獲得了平臺的流量紅利，還在一定程度上降低了營銷成本，并增強了品牌與消費者的直接互動。

如今，達芙妮在抖音約55%營收來自品牌自播。

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曾經(jīng)的步行街之王，為什么現(xiàn)在稱霸線上？

除了緊隨潮流、運營抖音，達芙妮重新崛起，還和自身經(jīng)營模式改變以及消費環(huán)境的變化有關(guān)。

其實，達芙妮最早是線下“鞋王”，與百麗并稱為女鞋屆的寶馬和奔馳。

這個創(chuàng)立于1987年的品牌，早年間在全國四至六線城市沿街開店，并S.H.E、劉若英等當(dāng)紅明星擔(dān)任代言人，迅速成為家喻戶曉的國民品牌。

2012年，達芙妮迎來高光時刻，年營收突破105.29億港元（約合85.68億人民幣），在全國擁有6881家線下門店（包括集團旗下所有品牌），可謂風(fēng)光無限。

然而好景不長，隨著電商浪潮的沖擊，傳統(tǒng)百貨客流銳減，整個女鞋行業(yè)陷入低迷。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2012年開始，我國女鞋市場增速明顯放緩，2016年市場規(guī)模增速到達冰點。

而早期通過直營或代理在全國開設(shè)銷售點的達芙妮，也不得不面對瘋狂擴張的后果。

為清理庫存，達芙妮不得不常年打折促銷，“漂亮不打折”的品牌口號淪為笑談，品牌形象一落千丈，被打上“便宜貨”“土氣”等負面標(biāo)簽。

2012-2021年，達芙妮營業(yè)收入從85.68億元跌至0.87億元，2017-2020年經(jīng)營利潤連續(xù)4年為負，累計虧損23.66億元。

面對生死存亡，達芙妮開始尋求自救，在2019年提出向“輕資產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)型。

這場轉(zhuǎn)型堪稱壯士斷腕，也是達芙妮從“線下稱王”轉(zhuǎn)向“線上為主”的開始。

輕資產(chǎn)模式的第一步，就是大規(guī)模關(guān)店止損。2019年，達芙妮一年內(nèi)關(guān)閉2395家線下門店，店鋪數(shù)量同比縮減85%。此后幾年，達芙妮也進一步縮減線下門店，到2024年僅剩111家。

同時，從2020年開始，達芙妮改變經(jīng)營模式，做起品牌授權(quán)的管理生意，逐步完成從女鞋零售商到輕資產(chǎn)品牌商的轉(zhuǎn)型。

具體操作是：達芙妮將生產(chǎn)、銷售等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)交由加盟商和授權(quán)商，讓他們自行決定生產(chǎn)訂單的款式、數(shù)量和面市時間；達芙妮自身則專注于產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、渠道營銷推廣，以及供應(yīng)鏈品控，把品牌影響力做大，然后向加盟商收取品牌授權(quán)費，并向加盟商銷售產(chǎn)品獲得批發(fā)收入。

從2024年達芙妮的三大營收來源來看，“貨品銷售-批發(fā)”（54.14%）和“許可權(quán)費”（39.40%）的占比最高，“貨品銷售-零售”的占比僅為6.45%。

除了自身主動求變，市場也開始發(fā)生變化——抖音和小紅書等新興電商平臺崛起，平臺鼓勵品牌自播、給品牌扶持等，消費者也開始講究性價比……

后面的事就是前文提到的——達芙妮順勢而為，加大對抖音等渠道的投入，在線上給各線級城市的消費者“種草”，幫助加盟商賣得更好。

如今，2024年，達芙妮旗下111家實體店和790家線上店鋪全部由加盟商在授權(quán)下經(jīng)營。達芙妮在抖音上的218個品牌自營號如“Daphne達芙妮億單專賣店”“Daphne達芙妮秋晨專賣店”等，也都由加盟商運營。

值得一提的是，在這個模式之下，達芙妮的營收增長受限于加盟商的數(shù)量和銷售能力，線上電商平臺的GMV絕大部分也都歸屬于加盟商，而非達芙妮母公司。

但好處是，曾經(jīng)被“高庫存”逼入困境的達芙妮不再承擔(dān)庫存風(fēng)險，也大大降低生產(chǎn)成本，推動達芙妮2024年凈利潤率達到33.1%，在女鞋行業(yè)處于較高水平。

寫在最后

在憑借主品牌穩(wěn)住大眾市場后，達芙妮集團將目光投向了更有想象力的高端市場。

2023年4月，集團推出子品牌達芙妮實驗室Daphne.Lab，主打高端、潮流鞋款，有近一半產(chǎn)品的價格在600元-1300元之間。根據(jù)財報，達芙妮希望在年輕、時髦、富裕群體中，爭取更多忠誠的消費者。

達芙妮也積極給Daphne.Lab“打廣告”：

2023年9月，Daphne.Lab與中國設(shè)計師推出聯(lián)名，登上巴黎時裝周；同年11月，Daphne.Lab在成都年輕潮流地標(biāo)開設(shè)快閃店，根據(jù)財報，快閃店整體單位坪效比傳統(tǒng)商場更加理想；2025年科切拉音樂節(jié)，Blackpink成員Jennie的上腳，進一步推高了品牌熱度，明星同款被一搶而空。

2023-2024年，Daphne.Lab營收從780萬元提升至2080萬元，成為達芙妮零售業(yè)務(wù)的主要收入，盡管這個數(shù)字在整體收入中的占比不高，但展現(xiàn)出增長潛力。

從險些被市場淘汰、大面積關(guān)店，到向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，如今在線上獲得新生，達芙妮這一路走來充滿挑戰(zhàn)，其輕資產(chǎn)模式能否一直走下去，也仍需時間和市場檢驗。

品牌發(fā)展的道路不會一帆風(fēng)順，但這個38歲的品牌，為傳統(tǒng)品牌探索轉(zhuǎn)型升級的路徑提供了一個參考樣本。