Allbirds在上海開設(shè)中國(guó)第一家店，標(biāo)志著該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張。環(huán)保概念作為Allbirds的核心價(jià)值之一，對(duì)于消費(fèi)者來說，是否愿意為這一概念買單，取決于以下幾個(gè)因素：
1. "消費(fèi)者意識(shí)"：隨著環(huán)保意識(shí)的提升，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保屬性。如果Allbirds能夠有效地傳達(dá)其環(huán)保理念，那么消費(fèi)者可能會(huì)更傾向于購買。
2. "產(chǎn)品性價(jià)比"：Allbirds的產(chǎn)品以環(huán)保材料為特色，但價(jià)格通常高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。如果消費(fèi)者認(rèn)為其環(huán)保屬性與價(jià)格相符，他們可能會(huì)愿意買單。
3. "品牌影響力"：Allbirds作為一個(gè)新興品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和影響力正在逐步提升。如果品牌形象與環(huán)保理念深入人心，消費(fèi)者更可能為這一概念買單。
4. "市場(chǎng)接受度"：環(huán)保產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的接受度逐漸提高，尤其是在年輕消費(fèi)者群體中。如果Allbirds能夠抓住這一趨勢(shì)，那么消費(fèi)者買單的可能性會(huì)更大。
5. "政策支持"：中國(guó)政府近年來大力支持環(huán)保產(chǎn)業(yè)，對(duì)于環(huán)保產(chǎn)品的推廣和銷售有一定的政策優(yōu)勢(shì)。Allbirds如果能夠充分利用這一優(yōu)勢(shì)，將有助于提升消費(fèi)者購買意愿。
綜上所述，消費(fèi)者是否會(huì)為Allbirds的環(huán)保概念買單，取決于多種因素。如果Allbirds能夠有效地結(jié)合以上因素，那么其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有望良好。

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記者|黃姍

美國(guó)環(huán)保概念鞋履品牌Allbirds也來中國(guó)了。據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，上周，該品牌的中國(guó)首家門店在上海興業(yè)太古匯開張，同時(shí)Allbirds天貓旗艦店也進(jìn)入試營(yíng)業(yè)階段，而該品牌的中國(guó)官網(wǎng)也正式上線?；ù髢r(jià)錢投資線下門店，組建一支25人的上海團(tuán)隊(duì)，并且一來就打算覆蓋全渠道零售，這家主打供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展的休閑鞋零售公司看來正在中國(guó)下一盤大棋。

目前，消費(fèi)者已經(jīng)可以在天貓商城上買到Allbirds的鞋子。Allbirds的經(jīng)典羊毛系列和桉樹纖維系列均有銷售，而所售鞋款包括跑鞋和休閑平底鞋，產(chǎn)品價(jià)格在899到1099元不等，折算匯率后略高于美國(guó)官網(wǎng)價(jià)格。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際品牌往往是摸著石頭過河。他們?cè)诨ㄙM(fèi)大筆資金拓展中國(guó)市場(chǎng)之前，通常會(huì)選擇入駐一到兩個(gè)大型電商來試試水溫。但Allbirds這次一來就跟香港太古集團(tuán)簽約，計(jì)劃在今年底之前入駐太古位于上海、北京、廣州和成都等四地的物業(yè)。

Allbirds在2016年創(chuàng)立于美國(guó)舊金山，是一家設(shè)計(jì)環(huán)保休閑鞋的創(chuàng)業(yè)公司。這家公司由來自新西蘭的Tim Brown和生物科技工程師、可再生材料專家Joey Zwillinger共同創(chuàng)立。該公司生產(chǎn)的第一雙羊毛跑鞋是用新西蘭特級(jí)美利奴羊毛（merino wool）制成。

2018年3月，Allbirds開始售賣用桉樹纖維制成的跑鞋和休閑平底鞋；同年8月，該公司又推出了人字拖系列，該系列采使用的生物塑料泡沫由蔗糖制成。在2018年，Allbirds以五千萬美元完成C輪融資，目前市值為14億美元。

Allbirds旨在打造一個(gè)極盡生態(tài)環(huán)保之可能的品牌，設(shè)計(jì)和售賣“世界上最舒服的鞋”，在公司成立的兩年內(nèi)，賣出了超過一百萬雙鞋子。Allbirds的成功，并獲得資本市場(chǎng)的青睞，跟它的“直營(yíng)零售”商業(yè)模式密切相關(guān)。最早Allbirds只做線上零售，配合一些實(shí)驗(yàn)性的快閃店來測(cè)試市場(chǎng)和做品牌推廣。直到2018年，才在舊金山開了第一家門店。

目前，Allbirds在美國(guó)共有四家門店，主要位于紐約和舊金山。但2018年底，該公司對(duì)外宣布其快速擴(kuò)張的門店計(jì)劃，預(yù)計(jì)2019年將在西雅圖、芝加哥、波士頓、洛杉磯和華盛頓等地陸續(xù)開始9間零售店。除了中國(guó)市場(chǎng)，該品牌的另外一個(gè)海外市場(chǎng)是英國(guó)倫敦。

把中國(guó)作為對(duì)外擴(kuò)張的第二個(gè)海外市場(chǎng)，可見Allbirds創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)人在可持續(xù)產(chǎn)品購買力方面有信心。歐洲通常是環(huán)保品牌早期會(huì)考慮的市場(chǎng)，因?yàn)樵搮^(qū)域的用戶對(duì)環(huán)保和可持續(xù)概念的接納度較高，因此Allbirds把中國(guó)作為優(yōu)先進(jìn)入的市場(chǎng)也可視作該品牌在戰(zhàn)略上的一次反常規(guī)的博弈。

中國(guó)雖然有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，但是許多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是很敏感的，不一定愿意花一大筆錢去買一雙概念性鞋子，例如環(huán)保和可持續(xù)性。同時(shí)，中國(guó)人較為在意鞋子的款式和風(fēng)格，但大多數(shù)的可持續(xù)概念鞋履在設(shè)計(jì)上比較單一，這也可能對(duì)消費(fèi)造成一些阻礙。

不過，《女裝日?qǐng)?bào)》援引《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》智庫分析師王丹的分析稱，“去美國(guó)和歐洲旅游或者在那邊接受過教育的城市中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)在增長(zhǎng)，這些人群有更強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，”而部分人或?qū)⒊蔀榛ㄥX消費(fèi)環(huán)保鞋子的主力軍。

Joey Zwillinger對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購買力抱有非常高的信心。今年二月份接受彭博社訪問時(shí)他透露，“我們看到中國(guó)消費(fèi)者積壓已久的消費(fèi)需求“，許多客戶用中國(guó)信用卡購買Allbirds的鞋子，從中國(guó)到美國(guó)去的游客絡(luò)繹不絕地前往Allbirds的門店消費(fèi)。

Allbirds在中國(guó)的特定消費(fèi)人群里是有品牌認(rèn)可度的。Joey Zwillinger告訴《女裝日?qǐng)?bào)》，之所以選擇上海開設(shè)第一家門店，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)在做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谏虾５臐撛谙M(fèi)人群跟他們?cè)诩~約的消費(fèi)者有諸多相似——千禧一代和95后所代表的的“Z世代”；這部分人是Allbirds的最大和最好的消費(fèi)群體。

包括其他幾個(gè)目標(biāo)城市，Allbirds選擇的中國(guó)城市都屬于擁有不少奢侈品購物中心的一線城市；這些零售中心地段好，足以吸引受過良好教育的城市中產(chǎn)消費(fèi)者。

不過，這部分人群目前是否能真實(shí)地反映中國(guó)消費(fèi)者在可持續(xù)產(chǎn)品上的購買力，還很難說。OC&C戰(zhàn)略咨詢公司最近的一份研究報(bào)告指出， 中國(guó)95后群體跟歐美的同齡人一樣，對(duì)品牌有高要求，也愿意花時(shí)間調(diào)查這些品牌。但是，跟更年長(zhǎng)的人群相比，他們也更不愿意購買可再生、可循環(huán)產(chǎn)品。

另外，Allbirds的定價(jià)或許也會(huì)讓它的潛在消費(fèi)者望而卻步。Yip是Allbirds的粉絲，在美國(guó)留學(xué)期間買過Allbirds運(yùn)動(dòng)跑鞋，對(duì)該品牌鞋子的腳感和舒適度贊賞有加。回國(guó)后在北京高校做研究員的Yip屬于Allbirds看準(zhǔn)的消費(fèi)群體：留洋高知、中產(chǎn)和“千禧一代”。但Yip表示，“按照現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的收入情況，買一雙900塊錢的休閑鞋確實(shí)很貴，”Yip告訴界面時(shí)尚，盡管她對(duì)環(huán)保概念依然十分推崇。

Allbirds在中國(guó)堅(jiān)持他們的直營(yíng)模式。據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》援引Joey Zwillinger和Tim Brown表示，“按照傳統(tǒng)的做法，我們本來會(huì)跟一個(gè)（區(qū)域性）合作伙伴或合資公司，但是我們想讓自己的團(tuán)隊(duì)，憑借我們傾聽和學(xué)習(xí)的能力，按照自己的故事（來做中國(guó)市場(chǎng)）?！?/p>

Zwillinger表示，未來，Allbirds的中文零售官網(wǎng)和天貓旗艦店將成為他們講述品牌故事的好地方，“我們不會(huì)失去與消費(fèi)者一對(duì)一的直營(yíng)關(guān)系……（線上購物）將會(huì)是一個(gè)非常棒、品牌化、孵化過的體驗(yàn)?！?/p>

而Tim Brown則認(rèn)為他們短期內(nèi)認(rèn)識(shí)到電商科技比其他市場(chǎng)更加先進(jìn)，“所以我們可以把這些經(jīng)驗(yàn)呆到我們其他的市場(chǎng)?！?/p>

在Allbirds之前，另一個(gè)強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的美國(guó)鞋履品牌Toms Shoes（以下簡(jiǎn)稱：TOMS）在2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。TOMS在2006年成立于美國(guó)加州，創(chuàng)始人Blake Mycoskie發(fā)起了“賣一雙鞋送一雙鞋給貧困兒童”的運(yùn)動(dòng)，并將這個(gè)商業(yè)模式一以貫之而。與Allbirds類似，TOMS在進(jìn)入中國(guó)前，也剛獲得了大筆融資。當(dāng)時(shí)私募基金貝恩資本（Bain Capital）對(duì)TOMS的估值為6.25億美元，并以3.13億美元收購了該公司50%的股份，令品牌進(jìn)入快速發(fā)展階段。

與Allbirds不同之處在于，2014年中旬正式進(jìn)入中國(guó)后，TOMS除了陸續(xù)開張直營(yíng)店鋪之外，該品牌還授予中國(guó)本地的合作伙伴品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)由雙方共同擁有店鋪的所有權(quán)。在半年的時(shí)間內(nèi)，TOMS入駐了北京、上海、廣州、成都等20多家精品買手店和百貨商店。

而早在2013年，TOMS就提前入駐了天貓商城，以準(zhǔn)確定位該品牌索要爭(zhēng)取的一二線城市的消費(fèi)人群。到了2017年，TOMS在中國(guó)電商渠道的銷量增長(zhǎng)了50%，天貓也被TOMS認(rèn)為是進(jìn)行品牌推廣和社交媒體營(yíng)銷的絕佳平臺(tái)。

不過從整體零售市場(chǎng)來看，這家以販賣阿根廷漁夫鞋聞名的社會(huì)責(zé)任企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還是比很多品牌慢得多。在正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，TOMS已經(jīng)默默地在中國(guó)捐了五年的鞋子。在經(jīng)歷了一系列市場(chǎng)調(diào)研之后，創(chuàng)始人Blake Mycoskie發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者不太能理解“買一捐一”的企業(yè)理念，所以，“理解中國(guó)本土文化，了解社會(huì)思潮，才能決定我們又該以何種方式經(jīng)營(yíng)推廣中國(guó)業(yè)務(wù)?！?/p>

除了在中國(guó)推廣品牌社會(huì)企業(yè)責(zé)任理念遇到的難題之外，TOMS在中國(guó)遇到的更大問題是大量仿冒“漁夫鞋”在該企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前早已到處都是了。TOMS當(dāng)時(shí)采用的策略是開發(fā)更多元化的鞋履產(chǎn)品線。

但這一招目前看并沒有奏效。消費(fèi)者對(duì)TOMS的品牌記憶點(diǎn)只有“漁夫鞋”一款經(jīng)典鞋，仿佛這家企業(yè)就是為這款鞋而生的。目前，TOMS深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，很可能無法償還貝恩資本五年前給的3億多美元到期的第一筆債務(wù)。分析師認(rèn)為，在零售行業(yè)整體受到經(jīng)濟(jì)下滑的沖擊，TOMS的其它產(chǎn)品銷量堪憂，而唯一一款明星產(chǎn)品——漁夫鞋——又無法確保公司不虧損。

無論如何，以社會(huì)公益為出發(fā)點(diǎn)的休閑鞋履品類想要在新市場(chǎng)殺出一片血路，找準(zhǔn)時(shí)代脈絡(luò)并了解和貼合時(shí)下年輕一代的價(jià)值觀，是題中要義。Allbirds強(qiáng)調(diào)天然原材料可循環(huán)利用的公益環(huán)保議題，同時(shí)明確告知消費(fèi)者可以穿到“全世界最舒服的鞋子”，而TOMS則告訴消費(fèi)者你買一雙鞋，我就送一雙鞋給貧困地區(qū)的兒童，這是一種利他主義。

想要讓消費(fèi)者掏錢，首先得說服消費(fèi)者同意幫別人，買鞋是為他人，而不是為了自己，這種利他精神需要長(zhǎng)期的社會(huì)公益行動(dòng)去培養(yǎng)一代人的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。當(dāng)然，最重要的還是要看產(chǎn)品。

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