Kappa，作為意大利著名的運(yùn)動(dòng)品牌，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)有著極高的知名度和市場(chǎng)份額。其母公司——中國(guó)動(dòng)向（中國(guó)動(dòng)向體育用品有限公司）在2011年收購(gòu)Kappa后，一度市值高過(guò)李寧、安踏等知名體育品牌。然而，近年來(lái)，Kappa卻遭遇了嚴(yán)重的虧損，2021年虧損高達(dá)17.47億元。那么，背靠中國(guó)動(dòng)向的Kappa，是否還能重回巔峰呢？
以下是一些可能影響Kappa未來(lái)發(fā)展的因素：
1. 品牌定位與市場(chǎng)策略：Kappa需要明確自己的品牌定位，并制定出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品策略。過(guò)去，Kappa在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域取得了一定的成功，但近年來(lái)，其在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象塑造方面相對(duì)滯后。若能抓住市場(chǎng)趨勢(shì)，推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，Kappa有望重回巔峰。
2. 渠道拓展與優(yōu)化：Kappa需要進(jìn)一步拓展線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，提高市場(chǎng)覆蓋率。同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行優(yōu)化，提升銷(xiāo)售效率。近年來(lái)，電商渠道的崛起為品牌提供了更多發(fā)展機(jī)會(huì)，Kappa應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)。
3. 營(yíng)銷(xiāo)推廣與品牌建設(shè)：Kappa需要加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，提升品牌知名度和美譽(yù)度。通過(guò)舉辦各類(lèi)活動(dòng)、贊助體育賽事等方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高品牌忠誠(chéng)度。
4. 產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)：Kappa應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品。同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者需求，不斷

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曾紅極一時(shí)的“背靠背”Kappa迎業(yè)績(jī)大考。6月22日，Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向公布業(yè)績(jī)顯示，該集團(tuán)2021財(cái)年公司擁有人應(yīng)占虧損為17.47億元，同比下滑196.49%。其中，作為營(yíng)收占比86.4%的主營(yíng)品牌Kappa營(yíng)收、毛利率也雙雙下滑。

事實(shí)上，中國(guó)動(dòng)向的業(yè)績(jī)虧損態(tài)勢(shì)從2021財(cái)年上半年就已開(kāi)始，彼時(shí)中國(guó)動(dòng)向曾嘗試出售或授出旗下品牌商標(biāo)以改善業(yè)績(jī)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前中國(guó)動(dòng)向面臨的自身問(wèn)題和市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不是靠“賣(mài)”商標(biāo)換錢(qián)可以解決的。當(dāng)下本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已夯實(shí)下沉市場(chǎng)，而在中高檔市場(chǎng)，耐克、阿迪、斐樂(lè)等品牌已占據(jù)較大的市場(chǎng)空間，中國(guó)動(dòng)向的壓力不小。

01

由盈轉(zhuǎn)虧

主品牌業(yè)績(jī)不振、投資失利，中國(guó)動(dòng)向出現(xiàn)巨額虧損。

截至2022年3月31日的12個(gè)月，中國(guó)動(dòng)向銷(xiāo)售額為19.16億元，同比下降2.7%；公司擁有人應(yīng)占虧損為17.47億元，去年同期盈利為18.11億元。具體來(lái)看，中國(guó)動(dòng)向的銷(xiāo)售成本為6.91億元，同比增加1300萬(wàn)元；毛利為12.25億元，同比減少6700萬(wàn)元；毛利率為63.9%，較去年的毛利率65.6%降低1.7%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，中國(guó)動(dòng)向在公告中表示，2021財(cái)年內(nèi)，中國(guó)動(dòng)向業(yè)務(wù)因外部環(huán)境不確定性而受到影響，因疫情導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)熱情持續(xù)下降，線(xiàn)下零售店鋪客流明顯減少。此外，毛利率下降主要?dú)w因于受疫情影響促銷(xiāo)清貨活動(dòng)導(dǎo)致零售折扣增加。

覆巢之下無(wú)完卵，作為中國(guó)動(dòng)向營(yíng)收占比超八成的品牌Kappa也未能擺脫業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，Kappa品牌2021財(cái)年銷(xiāo)售額為16.56億元，占比集團(tuán)總營(yíng)收為86.4%，同比下滑7.1%，其中該品牌服裝和鞋類(lèi)銷(xiāo)售額分別下滑8.1%和5.1%。從毛利率來(lái)看，Kappa品牌業(yè)務(wù)的毛利率為67.4%，較去年下降1%。

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，“Kappa用戶(hù)圈層太多，渠道層級(jí)過(guò)廣，產(chǎn)品的烙印除了一個(gè)大商標(biāo)，產(chǎn)品調(diào)性和原來(lái)Kappa品牌內(nèi)涵存在巨大落差，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于流行化，在專(zhuān)業(yè)功能和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景方面的關(guān)注不夠，導(dǎo)致新鮮勁過(guò)后業(yè)績(jī)持續(xù)下滑?！?/p>在品牌經(jīng)營(yíng)不善之外，中國(guó)動(dòng)向投資失敗也使本就不富足的集團(tuán)“雪上加霜”。根據(jù)財(cái)報(bào)，中國(guó)動(dòng)向投資分部投資虧損14.68億元，其中主要來(lái)自金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)虧損18億元，金融資產(chǎn)股息收入3100萬(wàn)元，處置部分金融資產(chǎn)收入1.76億元，對(duì)外借款利息收益1.03億元。截至2022年3月31日，該集團(tuán)的現(xiàn)金及銀行結(jié)馀為15.52億元。

02

轉(zhuǎn)賣(mài)商標(biāo)

事實(shí)上，早在2021財(cái)年上半年中國(guó)動(dòng)向就已經(jīng)陷入虧損泥淖，彼時(shí)虧損金額為7.76億元。在業(yè)績(jī)虧損持續(xù)擴(kuò)大過(guò)程中，中國(guó)動(dòng)向曾多次出售或出租品牌商標(biāo)，該行為也被業(yè)界解讀為“賣(mài)商標(biāo)求生”。

今年1月，中國(guó)動(dòng)向曾披露公告稱(chēng)，其間接全資附屬公司上海卡帕向泉州平步授出中國(guó)內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)，泉州平步可在中國(guó)內(nèi)地使用與設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)與Kappa Kids商標(biāo)有關(guān)的產(chǎn)品。對(duì)于授出Kappa Kids商標(biāo)，中國(guó)動(dòng)向在公告中稱(chēng)，“此舉有助本集團(tuán)將所有資源和營(yíng)銷(xiāo)工作投放于發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的核心品牌。”

這并非中國(guó)動(dòng)向首次授出旗下商標(biāo)使用權(quán)。2020年7月，中國(guó)動(dòng)向出售了Kappa日本商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，售價(jià)約9000萬(wàn)元；同年10月，中國(guó)動(dòng)向又以特許授權(quán)商的身份授出Phenix在日本、韓國(guó)、澳洲、美國(guó)及部分歐洲地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)。

在程偉雄看來(lái)，上述商標(biāo)出售行為與中國(guó)動(dòng)向的經(jīng)營(yíng)思路有莫大關(guān)系。“資本運(yùn)營(yíng)比品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)錢(qián)更快，品牌運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)投資，而授權(quán)賣(mài)標(biāo)就是旱澇保收。授權(quán)賣(mài)標(biāo)看起來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打，但被授權(quán)品牌的運(yùn)營(yíng)商更多只是短期生意驅(qū)動(dòng)，不利于品牌中長(zhǎng)期成長(zhǎng)和發(fā)展。” 程偉雄說(shuō)。

“出租或出售商標(biāo)是在業(yè)績(jī)需求轉(zhuǎn)弱后，中國(guó)動(dòng)向?qū)で筚Y產(chǎn)收益最大化的選擇。Kappa要維持運(yùn)營(yíng)需要巨大持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入，在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱后，繼續(xù)這樣的營(yíng)銷(xiāo)投入難以為繼?！毕沩炠Y本董事沈萌也表示。

03

翻身不易

Kappa曾是運(yùn)動(dòng)品牌界翹楚。

資料顯示，中國(guó)動(dòng)向擁有Kappa、日本戶(hù)外冰雪Phenix等品牌，Kappa為該公司主營(yíng)品牌。該品牌于20世紀(jì)初誕生在意大利，2002年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由李寧子公司北京動(dòng)向運(yùn)營(yíng)。2005年，李寧放棄Kappa在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家代理權(quán)，陳義紅從李寧手中接手北京動(dòng)向，改名中國(guó)動(dòng)向，并于2006年買(mǎi)斷Kappa在中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)澳門(mén)的全部權(quán)益。

依靠鮮明“背靠背”的品牌標(biāo)識(shí)，Kappa曾是國(guó)內(nèi)炙手可熱的運(yùn)動(dòng)品牌，中國(guó)動(dòng)向也于2007年登陸港交所，市值一度突破350億港元，高于同期李寧、安踏的市值。與此同時(shí)，中國(guó)動(dòng)向的業(yè)績(jī)也蒸蒸日上，于2010年?duì)I收達(dá)到42.62億元，經(jīng)營(yíng)盈利為17.41億元，門(mén)店總數(shù)3751家。

而如今，以6月22日收盤(pán)計(jì)，安踏市值已超2000億港元，年?duì)I收達(dá)到490多億元，李寧市值也超1600億港元，營(yíng)收超220億元，而中國(guó)動(dòng)向市值僅為26億港元，年?duì)I收不到20億元。

“Kappa想重回過(guò)往高光和巔峰時(shí)代很難，在今天本土運(yùn)動(dòng)品牌崛起的時(shí)代，Kappa要翻身不是有錢(qián)就行，而是需要重回品牌初心。目前Kappa面臨的問(wèn)題是，本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已然崛起，中高檔市場(chǎng)，耐克、阿迪、斐樂(lè)等品牌已占據(jù)較大的市場(chǎng)空間，加之新的國(guó)際品牌涌入，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已趨白熱化。”程偉雄說(shuō)。

“運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)以新科技為先導(dǎo)的品牌層出不窮，Kappa的品牌價(jià)值不斷縮水，未來(lái)可能落入中低端的區(qū)間。歸屬中國(guó)動(dòng)向后，品牌也一直沒(méi)有被注入新的活力，導(dǎo)致附加值持續(xù)縮水?！鄙蛎冉ㄗh，要恢復(fù)Kappa市場(chǎng)活力，就要加大研發(fā)和創(chuàng)新，提升以技術(shù)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于中國(guó)動(dòng)向多次出售或授出商標(biāo)的原因以及未來(lái)如何改善公司業(yè)績(jī)，北京商報(bào)記者采訪中國(guó)動(dòng)向，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

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北京商報(bào)記者|郭秀娟 王曉

圖片來(lái)源|中國(guó)動(dòng)向公告截圖、kappaguan官方旗艦店