Kappa，作為意大利著名的運動品牌，曾經(jīng)在中國市場有著極高的知名度和市場份額。其母公司——中國動向（中國動向體育用品有限公司）在2011年收購Kappa后，一度市值高過李寧、安踏等知名體育品牌。然而，近年來，Kappa卻遭遇了嚴(yán)重的虧損，2021年虧損高達(dá)17.47億元。那么，背靠中國動向的Kappa，是否還能重回巔峰呢？
以下是一些可能影響Kappa未來發(fā)展的因素：
1. 品牌定位與市場策略：Kappa需要明確自己的品牌定位，并制定出符合市場需求的產(chǎn)品策略。過去，Kappa在時尚運動領(lǐng)域取得了一定的成功，但近年來，其在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象塑造方面相對滯后。若能抓住市場趨勢，推出符合消費者需求的產(chǎn)品，Kappa有望重回巔峰。
2. 渠道拓展與優(yōu)化：Kappa需要進一步拓展線上線下渠道，提高市場覆蓋率。同時，對現(xiàn)有渠道進行優(yōu)化，提升銷售效率。近年來，電商渠道的崛起為品牌提供了更多發(fā)展機會，Kappa應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢。
3. 營銷推廣與品牌建設(shè)：Kappa需要加大營銷推廣力度，提升品牌知名度和美譽度。通過舉辦各類活動、贊助體育賽事等方式，加強與消費者的互動，提高品牌忠誠度。
4. 產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)：Kappa應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，推出具有競爭力的新品。同時，關(guān)注消費者需求，不斷

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曾紅極一時的“背靠背”Kappa迎業(yè)績大考。6月22日，Kappa母公司中國動向公布業(yè)績顯示，該集團2021財年公司擁有人應(yīng)占虧損為17.47億元，同比下滑196.49%。其中，作為營收占比86.4%的主營品牌Kappa營收、毛利率也雙雙下滑。

事實上，中國動向的業(yè)績虧損態(tài)勢從2021財年上半年就已開始，彼時中國動向曾嘗試出售或授出旗下品牌商標(biāo)以改善業(yè)績。在業(yè)內(nèi)人士看來，目前中國動向面臨的自身問題和市場的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不是靠“賣”商標(biāo)換錢可以解決的。當(dāng)下本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已夯實下沉市場，而在中高檔市場，耐克、阿迪、斐樂等品牌已占據(jù)較大的市場空間，中國動向的壓力不小。

01

由盈轉(zhuǎn)虧

主品牌業(yè)績不振、投資失利，中國動向出現(xiàn)巨額虧損。

截至2022年3月31日的12個月，中國動向銷售額為19.16億元，同比下降2.7%；公司擁有人應(yīng)占虧損為17.47億元，去年同期盈利為18.11億元。具體來看，中國動向的銷售成本為6.91億元，同比增加1300萬元；毛利為12.25億元，同比減少6700萬元；毛利率為63.9%，較去年的毛利率65.6%降低1.7%。

對于業(yè)績下滑，中國動向在公告中表示，2021財年內(nèi)，中國動向業(yè)務(wù)因外部環(huán)境不確定性而受到影響，因疫情導(dǎo)致消費者消費熱情持續(xù)下降，線下零售店鋪客流明顯減少。此外，毛利率下降主要歸因于受疫情影響促銷清貨活動導(dǎo)致零售折扣增加。

覆巢之下無完卵，作為中國動向營收占比超八成的品牌Kappa也未能擺脫業(yè)績下滑的頹勢。財報顯示，Kappa品牌2021財年銷售額為16.56億元，占比集團總營收為86.4%，同比下滑7.1%，其中該品牌服裝和鞋類銷售額分別下滑8.1%和5.1%。從毛利率來看，Kappa品牌業(yè)務(wù)的毛利率為67.4%，較去年下降1%。

在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，“Kappa用戶圈層太多，渠道層級過廣，產(chǎn)品的烙印除了一個大商標(biāo)，產(chǎn)品調(diào)性和原來Kappa品牌內(nèi)涵存在巨大落差，產(chǎn)品設(shè)計過于流行化，在專業(yè)功能和運動場景方面的關(guān)注不夠，導(dǎo)致新鮮勁過后業(yè)績持續(xù)下滑。”

在品牌經(jīng)營不善之外，中國動向投資失敗也使本就不富足的集團“雪上加霜”。根據(jù)財報，中國動向投資分部投資虧損14.68億元，其中主要來自金融資產(chǎn)公允價值變動虧損18億元，金融資產(chǎn)股息收入3100萬元，處置部分金融資產(chǎn)收入1.76億元，對外借款利息收益1.03億元。截至2022年3月31日，該集團的現(xiàn)金及銀行結(jié)馀為15.52億元。

02

轉(zhuǎn)賣商標(biāo)

事實上，早在2021財年上半年中國動向就已經(jīng)陷入虧損泥淖，彼時虧損金額為7.76億元。在業(yè)績虧損持續(xù)擴大過程中，中國動向曾多次出售或出租品牌商標(biāo)，該行為也被業(yè)界解讀為“賣商標(biāo)求生”。

今年1月，中國動向曾披露公告稱，其間接全資附屬公司上?？ㄅ料蛉萜讲绞诔鲋袊鴥?nèi)地Kappa Kids商標(biāo)獨家使用權(quán)，泉州平步可在中國內(nèi)地使用與設(shè)計、制造、銷售及營銷與Kappa Kids商標(biāo)有關(guān)的產(chǎn)品。對于授出Kappa Kids商標(biāo)，中國動向在公告中稱，“此舉有助本集團將所有資源和營銷工作投放于發(fā)展中國市場的核心品牌?！?/span>

這并非中國動向首次授出旗下商標(biāo)使用權(quán)。2020年7月，中國動向出售了Kappa日本商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，售價約9000萬元；同年10月，中國動向又以特許授權(quán)商的身份授出Phenix在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區(qū)的獨家商標(biāo)使用權(quán)。

在程偉雄看來，上述商標(biāo)出售行為與中國動向的經(jīng)營思路有莫大關(guān)系?！百Y本運營比品牌運營來錢更快，品牌運營需要持續(xù)投資，而授權(quán)賣標(biāo)就是旱澇保收。授權(quán)賣標(biāo)看起來穩(wěn)扎穩(wěn)打，但被授權(quán)品牌的運營商更多只是短期生意驅(qū)動，不利于品牌中長期成長和發(fā)展。” 程偉雄說。

“出租或出售商標(biāo)是在業(yè)績需求轉(zhuǎn)弱后，中國動向?qū)で筚Y產(chǎn)收益最大化的選擇。Kappa要維持運營需要巨大持續(xù)的營銷投入，在消費需求轉(zhuǎn)弱后，繼續(xù)這樣的營銷投入難以為繼?！毕沩炠Y本董事沈萌也表示。

03

翻身不易

Kappa曾是運動品牌界翹楚。

資料顯示，中國動向擁有Kappa、日本戶外冰雪Phenix等品牌，Kappa為該公司主營品牌。該品牌于20世紀(jì)初誕生在意大利，2002年正式進入中國市場，由李寧子公司北京動向運營。2005年，李寧放棄Kappa在中國市場的獨家代理權(quán)，陳義紅從李寧手中接手北京動向，改名中國動向，并于2006年買斷Kappa在中國內(nèi)地及中國澳門的全部權(quán)益。

依靠鮮明“背靠背”的品牌標(biāo)識，Kappa曾是國內(nèi)炙手可熱的運動品牌，中國動向也于2007年登陸港交所，市值一度突破350億港元，高于同期李寧、安踏的市值。與此同時，中國動向的業(yè)績也蒸蒸日上，于2010年營收達(dá)到42.62億元，經(jīng)營盈利為17.41億元，門店總數(shù)3751家。

而如今，以6月22日收盤計，安踏市值已超2000億港元，年營收達(dá)到490多億元，李寧市值也超1600億港元，營收超220億元，而中國動向市值僅為26億港元，年營收不到20億元。

“Kappa想重回過往高光和巔峰時代很難，在今天本土運動品牌崛起的時代，Kappa要翻身不是有錢就行，而是需要重回品牌初心。目前Kappa面臨的問題是，本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已然崛起，中高檔市場，耐克、阿迪、斐樂等品牌已占據(jù)較大的市場空間，加之新的國際品牌涌入，國內(nèi)運動鞋服市場競爭形勢已趨白熱化?！背虃バ壅f。

“運動鞋服市場以新科技為先導(dǎo)的品牌層出不窮，Kappa的品牌價值不斷縮水，未來可能落入中低端的區(qū)間。歸屬中國動向后，品牌也一直沒有被注入新的活力，導(dǎo)致附加值持續(xù)縮水?！鄙蛎冉ㄗh，要恢復(fù)Kappa市場活力，就要加大研發(fā)和創(chuàng)新，提升以技術(shù)為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。

關(guān)于中國動向多次出售或授出商標(biāo)的原因以及未來如何改善公司業(yè)績，北京商報記者采訪中國動向，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

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北京商報記者|郭秀娟 王曉

圖片來源|中國動向公告截圖、kappaguan官方旗艦店