這句話表明您在觀察中國美妝品牌的國際市場表現(xiàn)，并且發(fā)現(xiàn)其中的26個品牌中，有25個品牌正在嘗試進(jìn)軍海外市場。這里的“出海”通常指的是品牌或產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，尋求更廣闊的消費者群體。
以下是一些可能的原因和后續(xù)思考：
1. "市場擴張需求"：隨著國內(nèi)市場競爭的加劇，許多品牌開始尋求新的市場機會，國際市場成為他們重要的擴張方向。
2. "品牌升級"：通過出海，品牌可以提升自身的國際形象，實現(xiàn)品牌升級。
3. "政策支持"：國家對于出口企業(yè)的支持政策，如稅收優(yōu)惠、金融支持等，也是推動美妝品牌出海的因素之一。
4. "消費者需求"：隨著全球化的發(fā)展，越來越多的消費者開始關(guān)注國際品牌，國內(nèi)美妝品牌出?？梢詽M足這部分消費者的需求。
5. "后續(xù)觀察"：對于剩下的一個沒有出海的品牌，可能存在以下幾種情況： - 該品牌可能專注于國內(nèi)市場，認(rèn)為國內(nèi)市場有足夠的潛力。 - 該品牌可能正在籌備出海，但目前還未正式開始。 - 該品牌可能面臨一些困難，如資金、技術(shù)、市場準(zhǔn)入等，暫時無法出海。
總的來說，中國美妝品牌出海是一個值得關(guān)注的趨勢，這也反映了國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)的成熟和國際化進(jìn)程。對于出海成功的品牌，后續(xù)需要關(guān)注其國際市場的表現(xiàn)和品牌影響力的提升；對于未出海的品牌，則需要分析其未出海的原因，并探討可能的解決方案。

相關(guān)內(nèi)容：

我們上期講了大家都比較熟悉的完美日記和花西子，那我們這期來講一講大家相對沒有那么熟悉的卡婷 KATING、滋色 ZEESEA、奧希尼以及古早國貨品牌瑪麗黛佳。

不甚關(guān)注美妝行業(yè)的讀者，可能對這幾個品牌尤其是前三個品牌（公司）不太熟悉，但實際上他們不僅在國內(nèi)有一定知名度，在海外也進(jìn)行了有組織有規(guī)劃地擴張。

在正式開始了解這四個品牌之前，我們先來簡單地聊一下，目前美妝產(chǎn)品選擇的銷售渠道和營銷方法。

銷售、營銷渠道千千萬，適合自己的最好辦

美妝品牌出海的渠道無外乎 4 個：

1、上架 Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon 等電商平臺，主要依靠平臺流量、配合平臺活動完成品牌搭建和產(chǎn)品銷售。

2、自建海外獨立站，配合郵件營銷、Facebook 等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池。

3、隨著 TikTok Shop 以及 Facebook Shops 的建立和發(fā)展，也有一些品牌開始選擇入駐店鋪，依靠社交媒體本身巨大的用戶池找到目標(biāo)客戶。

4、另外，也有一些品牌會入駐目標(biāo)市場本土的電商購物網(wǎng)站或美妝垂直網(wǎng)站，或許客戶基數(shù)不會很大，但勝在粘性高、對口性強。

而營銷方法則更加多元化：

1、在電商平臺投放站內(nèi)廣告；

2、在 Google 以及 Facebook 等廣告渠道投放廣告；

3、在 TikTok 以及“海外小紅書”等新興社交媒體平臺做品牌推廣，這種形式其實和在 Facebook上推廣有些類似，不過可能消費者的參與度和流通度會更高一些。還有就是 Pinterest 上做推廣，這也是很多出海品牌容易忽視的一個渠道，但實際上在 Pinterest 的美妝內(nèi)容非常多，而且很多北美、拉美以及西歐用戶有在 Pinterest 搜尋妝容的習(xí)慣。

4、在目標(biāo)市場的當(dāng)?shù)刂ㄖ锿斗艔V告，例如日本澀谷、美國納斯達(dá)克大屏等；

5、在當(dāng)?shù)仉娨暸_、報紙投放廣告，不要覺得聽起來很奇怪，之前曾有出海創(chuàng)業(yè)者反饋中國臺灣的電視廣告投放效果有時會出乎意料地好、很多印度用戶仍保留看報紙和電視的習(xí)慣。

6、和 Instagram 以及 YouTube 的 KOL 合作，錄制產(chǎn)品介紹或者使用體驗視頻；

7、和海外明星合作，深度綁定和自己品牌定位合適的明星。

8、電商直播，目前仍處于比較早期的狀態(tài)，轉(zhuǎn)化率還和國內(nèi)水平有一定差距，可以持續(xù)觀察選擇合適的時機入局。

9、也可以將自己的產(chǎn)品寄給一些測評編輯或者測評網(wǎng)站，他們還是非常愿意嘗試的，而且是免費的呦...

10、參加類似 Cosmoprof 等國際美容美妝展覽。

11、另外，筆者個人感覺，如果能和海外做得比較不錯的美妝盲盒合作，也或許是一個不錯的機會。想了解美妝盲盒的可以閱讀筆者此前文章《海外才是萬物皆盲盒？全球神奇盲盒盤點》

那下面我們來順著上半篇來繼續(xù)聊一下，滋色、卡婷、奧希尼以及瑪麗黛佳的出海。其中卡婷、奧希尼和瑪麗黛佳基本上都可以歸到代工廠自己做品牌出海這一類，而滋色則延續(xù)了昨天我們說的營銷基因明顯的品牌風(fēng)格。

卡婷·無差別、重注出海

卡婷有兩個不同：1、和目前市場上的中國美妝品牌大多只有不到 5 歲不同，卡婷誕生自 2007 年已經(jīng)走過了 14 個年頭；2、和很多國貨品牌大多尋找科絲美詩、創(chuàng)元這類代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品不同，卡婷的母公司廣州卡洛萊自 1998 年成立以來提供海外品牌 OEM、ODM 代工服務(wù)，而且也是彩妝原料的重要供應(yīng)商。這也是國貨美妝品牌出海的另一個代表路線。

目前國貨美妝出?；究梢詣澐譃椋?/span>以完美日記和花西子為代表的成立時間短、營銷基因明顯的新勢力，以及以卡婷和瑪麗黛佳為代表的代工廠或供應(yīng)商自己孵化 ToC 品牌的 Old Money 兩個勢力。

目前卡洛萊旗下只有卡婷一個自研美妝品牌，而品牌風(fēng)格也正如上圖，具備非常明顯的國風(fēng)色彩，但卡婷也并不是一開始就找到了自己的風(fēng)格，筆者“考古”了其 2014-2017 年的口紅外觀圖，畫風(fēng)是這個樣子的......

雖然網(wǎng)上不能檢索到卡洛萊到底是哪個品牌的代工廠，但是通過早期產(chǎn)品畫風(fēng)來看，筆者懷疑可能會有得鮮、Pony、Kissme 等日韓品牌

到了 2018 年 5 月，眼影開始有國風(fēng)元素，7 月蜜粉開始國風(fēng)化，到了 8 月口紅也國風(fēng)氣息明顯，至此卡婷主產(chǎn)品的外包裝基本完全改為國風(fēng)元素。后來又和頤和園、清平樂等 IP 合作推出古風(fēng)聯(lián)名款。找到合適的品牌定位和品牌外觀對于每一個品牌而言都十分重要，而品牌定位很多時候并不能一步到位，依照市場和社會環(huán)境不斷調(diào)整直到找到真正適合自己的，也是一個不錯的方法。

而 2018 年也可以說是國風(fēng)復(fù)興最火熱的一年，至于火熱原因可能和《延禧攻略》的熱播有關(guān)。2018 年也涌現(xiàn)了很多中國風(fēng)的美妝品牌，甚至連故宮都和潤百顏合作推出了故宮系列口紅，但到了2021 年這些品牌似乎一致遁形，而究其原因還是和這些品牌質(zhì)量不過關(guān)有關(guān)，假滑、膏體不流暢、容易脫妝等聲音不絕于耳，自然也就斷了前路。

而卡婷能存活下來并不斷向前發(fā)展，和其背靠經(jīng)驗豐富的代工廠有密不可分的關(guān)系，而瑪麗黛佳和奧希尼能夠不斷壯大恐也與此有關(guān)。據(jù)筆者了解，這些代工廠每年或者每個周期都會拿出一筆“巨款”來采購新的機器。

國內(nèi)市場競爭日趨激烈、投放買量成本逐漸高漲，卡婷也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了海外市場。

根據(jù)卡婷阿里巴巴主頁數(shù)據(jù)，卡婷的產(chǎn)品目前已經(jīng)覆蓋了加拿大、墨西哥、東南亞、日本、俄羅斯、中東、歐洲等 7 個國家和地區(qū)。

而出海的渠道，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計包括亞馬遜、速賣通、Shopee、淘寶海外以及官網(wǎng)。而且，卡婷在廣告投放上十分舍得花錢，不論是亞馬遜的站內(nèi)廣告、Google 上的官網(wǎng)廣告，基本都可以做到只要用戶搜索“卡婷、中國美妝、以及其他出海的美妝競品”等關(guān)鍵詞時都會彈出卡婷的產(chǎn)品。

我們下文著重說一下卡婷的海外官網(wǎng)。

卡婷官網(wǎng)

首先，非常明顯打開官網(wǎng)首先映入眼簾的就是一張看起來非亞裔的面孔，雖然沒有辦法判斷其具體的種族，但可以肯定的是這是一個非中國面孔的模特。

順著主頁往下滑，看到的是由拉美、黑人、中東、歐美等不同血統(tǒng)的模特的不同部位所分別代表的產(chǎn)品分類，一方面通過不同血統(tǒng)的長相反映了出品牌的多元化和包容性，而另一方面按照新品、暢銷、口紅、唇彩、眼妝和底妝等維度對產(chǎn)品進(jìn)行分類，這個分類方法很西化，和 Bobbi Brown 以及 Mac 等國家大牌的官網(wǎng)分類有些相似，更符合海外用戶的購物習(xí)慣。

其次，和完美日記一樣，卡婷官網(wǎng)允許用戶選擇中文、英文、德文、日文、韓文等多種語言，同時也允許用戶選擇人民幣、美元、歐元、英鎊、加元、日元、港元、馬幣、里亞爾和迪拉姆等 10 種貨幣單位來顯示，基本可以保證重點市場的消費者都無需進(jìn)行貨幣換算，就可以得知產(chǎn)品價格。另外，結(jié)算方式也包括 AMEX、JCB、萬事達(dá)、PayPal 以及 VISA 等目標(biāo)市場主流支付渠道。

再次，和很多國貨出海品牌官網(wǎng)最終還是跳轉(zhuǎn)到亞馬遜或者淘寶有很多不同，用戶在卡婷官網(wǎng)上可以直接下單購物。另外一定要說的一點是，卡婷在官網(wǎng)首頁就放了優(yōu)惠碼，這也是海外品牌官網(wǎng)的常規(guī)操作，而且從下單、加購物車、填寫優(yōu)惠碼以及計算郵費/稅費等流程幾乎和海外品牌無異，但出海品牌這樣做的卻不多，可見卡婷確確實實是為出海下了不少功夫的。

最后，用戶可以直接在官網(wǎng)左下角通過 Facebook Messenger 聯(lián)系到卡婷官方，另外還在主頁兩個明顯位置留下了自己的 Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest 以及 YouTube 主頁，筆者逐一打開看了一些，雖然整體發(fā)帖量不算很多，但圖片的美觀度以及海外用戶的參與度都還不錯。雖然不敢說卡婷的本地化做得到底如何，但可以肯定的是卡婷的全球化做的很不錯，甚至是值得出海企業(yè)學(xué)習(xí)的。

奧希尼和瑪麗黛佳.從產(chǎn)品到代工廠再到品牌

我們把奧希尼和瑪麗黛佳放在一起寫，是因為兩個公司走的路線既有明顯共性，又各有一定特性。

兩家公司都是先有自己的產(chǎn)品，然后由于公司發(fā)展需要逐漸擁有代工廠業(yè)務(wù)、且發(fā)展得不錯，近幾年開始著力打造品牌，也都有出海發(fā)展。但出海渠道和產(chǎn)品矩陣又有很大不同。

瑪麗黛佳選擇的出海路徑對于絕大多數(shù)國貨美妝產(chǎn)品而言不具備可復(fù)制性，先是 2017 年 6 月瑪麗黛佳入駐了國內(nèi)絲芙蘭，到了 2018 年 7 月又正式入駐了新加坡絲芙蘭，開始了出海的第一步。另外其旗下年輕、高端美妝品牌 YES!IC 也“子憑母貴”成功進(jìn)駐絲芙蘭。

為此瑪麗黛佳也做出了不少努力，甚至專門為上架絲芙蘭單辟出了一條產(chǎn)品線，而且一般上架絲芙蘭的產(chǎn)品不會再在淘寶旗艦店等線上平臺售賣。

當(dāng)然，收獲也不會小，2019 年夏天，筆者以 299 元的價格在北京中關(guān)村絲芙蘭購入一盤 12 色瑪麗黛佳眼影，好朋友以 169 元的價格購入了一只眉筆，眼影的價格已經(jīng)接近美國高價品牌 URBAN DECAY、眉筆的價格也接近植村秀眉筆的價格，顯然通過開辟專線入駐絲芙蘭，瑪麗黛佳的定位已經(jīng)超過其他國貨，甚至是一般的國際二線品牌，回報確實豐厚。

但，這兩年瑪麗黛佳出圈的產(chǎn)品確實算不得多，甚至一只手都能數(shù)得過來。在入駐絲芙蘭之前還曾有小蘑菇氣墊、紅參肌底液出圈，但整個 2020 年成績還不錯的也只有李佳琦帶貨的騎士口紅了吧。顯然，作為最早興起的一批國貨彩妝品牌之一，近兩年瑪麗黛佳的創(chuàng)新后勁似乎不太充足，其年輕、高端子品牌 YES!IC 的風(fēng)評也不佳。

包裝確實很好看、打開方式也有些特別，筆者收藏了 2 只

如果再不拿出新產(chǎn)品，瑪麗黛佳一定是危險的，不論是在國內(nèi)還是海外。

目前奧希尼旗下共有 GOGO TALES、TUTU 和 HOLD LIVE 三大品牌，其實三個品牌的差異不是很大，基本都走的平價、學(xué)生黨路線，產(chǎn)品包裝上近幾期產(chǎn)品也都偏愛莫蘭迪色系，不過戈戈舞的產(chǎn)品設(shè)計記憶點可能更強一些。

至于在出海市場和營銷渠道上，這三個品牌下的功夫應(yīng)該都不多，目前三個品牌均在淘寶美國站設(shè)立了官方旗艦店，HOLD LIVE 在 Lazada 設(shè)立了官方旗艦店，在 Shopee 和 Lazada 都沒有設(shè)立店鋪。

不過有一個有意思的現(xiàn)象是在 Shopee 東南亞各國站點、Shopee 中國臺灣站以及速賣通上都有很多個人賣家在銷售 GOGO TALES 和 HOLD LIVE 的產(chǎn)品，而且從銷量來看，并不算很差，這也說明東南亞的用戶是需要平價又好用的彩妝的。

另外，還有一件事情筆者拿不準(zhǔn)，不過也還是和大家分享一下，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，奧希尼旗下除了這三個品牌還有一個名為 BLACK UP 的品牌，但國內(nèi)找不到這個品牌。

而當(dāng)筆者在海外檢索關(guān)鍵詞的時候，發(fā)現(xiàn)了一家同名的自稱為法國品牌的官網(wǎng)，根據(jù)官網(wǎng)介紹這是一家專為深色皮膚服務(wù)的品牌，外包裝風(fēng)格似乎和 TUTU 又有些接近。

與此同時筆者還發(fā)現(xiàn)，有一名博主曾在南非內(nèi)斯堡的曼德拉廣場見過這家實體店，與此同時，又有用戶評論說買 HOLD LIVE 眼影時店鋪曾贈送了和博主同款的 BLACK UP 口紅。

從奧希尼對其他幾乎品牌的出海來看，并不感覺會花精力在南非建立一個實體店，但是種種巧合又讓人覺得不可思議，不過深膚色用戶專屬美妝也我們提供了一個新的思路。海外有不少品牌，會開辟深膚色消費者適用的產(chǎn)品，但專為該部分群體服務(wù)的品牌并不多。

根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計滋色至少通過亞馬遜、淘寶海外站、海外官網(wǎng)、京東海外、Shopee 以及速賣通等 6 個渠道在日本、東南亞、美國以及中國港臺等 4 個市場上線了自己的產(chǎn)品。相較于其他品牌，ZEESEA 出海的時間的比較早、全球化程度比較高。2020 年雙十一大促期間，滋色便拿到了 Shopee 中國臺灣市場熱賣彩妝品牌榜次席。

更值得注意的是，滋色將電商平臺、官網(wǎng)、社交平臺三個渠道變成了一套組合拳，形成了一個完整的閉環(huán)。

1、在電商平臺站內(nèi)，廣投廣告。在亞馬遜站內(nèi)，滋色投放了多條廣告，甚至在筆者檢索其他國貨品牌無果時，滋色的產(chǎn)品廣告也會出現(xiàn)在視野當(dāng)中。

而在 Shopee 站內(nèi)，根據(jù) Shopee 官方新聞，滋色除了在站內(nèi)投放了廣告，還通過 Shopee 網(wǎng)紅營銷服務(wù)讓當(dāng)?shù)?KOL 直播帶貨。另外，再配合在 Google 以及 Facebook 上投放廣告吸引至站內(nèi)銷售，基本實現(xiàn)了站外營銷、站內(nèi)購買的健康模式。

2、社交媒體平臺，和一些品牌只是在海外建立了社交媒體賬戶但沒有運營不同，滋色只運營了 Facebook、Instagram 以及 Pinterest 三個媒體平臺，但三個平臺的數(shù)據(jù)都還不錯。

尤其是其 Ins 賬戶，不僅粉絲數(shù)量將近 10 萬，而且互動數(shù)據(jù)也還不錯，基本上每篇 po 文的點贊量都在 1000 以上，評論數(shù)也都在 20 以上，有幾篇甚至將近 100，而評論也基本圍繞產(chǎn)品設(shè)計、持妝度、粉質(zhì)顏色等和產(chǎn)品相關(guān)度很大的內(nèi)容。

通過觀察，其發(fā)布的內(nèi)容來看，和其他產(chǎn)品并無很大差別，基本也都是產(chǎn)品圖，但不同的是，滋色上傳的圖片都很高清、而且都有非常舒適的調(diào)色和構(gòu)圖，簡單來說就是美觀。

3、獨立站，做得也很認(rèn)真和美觀。另外一個值得注意的是滋色官網(wǎng)的一級菜單的第一個是品牌聯(lián)名，這是一個很聰明的做法，在自己品牌知名度還不夠的時候利用聯(lián)名 IP 的影響力。據(jù)不完全統(tǒng)計，滋色聯(lián)名的 IP 至少有埃及女王、愛麗絲、大英博物館、畢加索、故宮等 5 個，而且每一個都是全球知名 IP。

另外和完美日記以及卡婷的海外官網(wǎng)一樣，ZEESEA 也支持選擇語言和幣種，分類方法也比較清晰易懂，不過不同的是滋色添加了一個“一定要買”的選項，聽起來還蠻有探索欲的。

最最重要的是，滋色似乎為海外專門上線了一套產(chǎn)品，就是上文提到的故宮聯(lián)名款，產(chǎn)品外觀以龍和鳳做了裝飾，也符合多數(shù)外國消費者對中國文化的最初認(rèn)知。目前該產(chǎn)品已在官網(wǎng)、亞馬遜、Shopee 等多個渠道上架，但在中國市場還沒有發(fā)布，不知道是專供海外，還是有一個上市時間差。

不管怎么說，滋色不直接照搬國內(nèi)產(chǎn)品到海外甚至專上線一套產(chǎn)品的做法，還是非常值得借鑒的，但對于本就被國內(nèi)市場牽扯很大精力的多數(shù)國貨美妝品牌來說，因地制宜的成本過高可能是另一個阻礙。

上下兩篇文章，共統(tǒng)計了觀察到的 25 個出海品牌中的 6 個，一個直觀感受是，國貨美妝品牌中確實有一些為了出海下足了功夫，而且出海的全球化程度和本地化程度都較早幾年有明顯提升。