希音（SHEIN）是一家快速崛起的全球在線服裝零售商，以其時尚、低價和高性價比的產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)受到消費者的喜愛。然而，近期希音在法國遭遇了一次重罰，罰款金額高達3.37億元，這一事件暴露出海企業(yè)在合規(guī)方面的一些痛點。
以下是這一事件可能暴露出的幾個合規(guī)痛點：
1. "數(shù)據(jù)保護法規(guī)遵守問題"：隨著全球數(shù)據(jù)保護法規(guī)的日益嚴格，如歐盟的通用數(shù)據(jù)保護條例（GDPR），企業(yè)在處理個人數(shù)據(jù)時必須遵守相關(guān)法規(guī)。此次事件可能涉及希音在法國未能充分遵守數(shù)據(jù)保護法規(guī)，導致個人信息泄露或不當處理。
2. "稅務合規(guī)問題"：企業(yè)在海外運營時，需要遵守當?shù)氐亩悇辗ㄒ?guī)。此次罰款可能與希音在法國的稅務問題有關(guān)，如未能正確申報稅款、逃避稅收等。
3. "商業(yè)道德與反賄賂法規(guī)"：企業(yè)在海外運營時，需要遵守所在國的商業(yè)道德和反賄賂法規(guī)。此次事件可能涉及希音在法國的商業(yè)道德問題，如賄賂當?shù)毓賳T等。
4. "知識產(chǎn)權(quán)保護"：希音在法國遭遇罰款可能與知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)有關(guān)。企業(yè)在海外運營時，需要尊重當?shù)仄髽I(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，避免侵犯他人的知識產(chǎn)權(quán)。
5. "勞動法規(guī)遵守問題"：企業(yè)在海外運營時，需要遵守當?shù)氐膭趧臃ㄒ?guī)。此次事件可能涉及希音在法國的勞動法規(guī)問題，如違反最低工資、加班費等。
針對上述

相關(guān)內(nèi)容：

新興快時尚電商巨頭SHEIN（希音）最近被罰了4000萬歐元（約合人民幣3.37億元）。

近日，法國競爭、消費和反欺詐總局（DGCCRF）表示，經(jīng)過11個月的調(diào)查，認定SHEIN存在“欺詐性商業(yè)行為”。此項處罰在巴黎檢察官辦公室批準后正式生效，創(chuàng)下法國同類執(zhí)法案件罰款額度的最高紀錄。

DGCCRF發(fā)布消息稱，與SHEIN銷售公司Infinite Style E-commerce LTD（ISEL）達成和解，接受了以欺詐性商業(yè)行為罰款4 000萬歐元的提議。該公司表示，自去年3月獲知調(diào)查后，已在兩個月內(nèi)采取必要的糾正措施，公司高度重視法國的法律與合規(guī)義務，并承諾將持續(xù)提升透明度。

此事件，為出海和跨國企業(yè)敲響了警鐘，包括SHEIN等在內(nèi)的企業(yè)如何在謀求發(fā)展的同時，嚴格遵循當?shù)胤煞ㄒ?guī)，都是未來不得不面對的挑戰(zhàn)。

圖源：網(wǎng)絡

法國同類案件中的最高罰單

法國監(jiān)管機構(gòu)對SHEIN的調(diào)查始于2022年10月，持續(xù)至2023年8月，調(diào)查揭示了該公司在促銷策略中存在系統(tǒng)性誤導行為。

DGCCRF的調(diào)查顯示，SHEIN主要存在價格欺詐問題。SHEIN多次在促銷前先提高價格，再標出折扣，或者忽略此前更低的價格，通過制造“劃線價”和持續(xù)促銷的假象，讓消費者誤以為獲得超值優(yōu)惠。

DGCCRF表示，對SHEIN的調(diào)查追蹤了其在法國官網(wǎng)上數(shù)千種商品的價格和折扣比例，發(fā)現(xiàn)57%的促銷沒有降價，19%的降價幅度低于廣告宣稱，11%實際上是漲價。

該機構(gòu)提到，根據(jù)法國法規(guī)，商家提供的任何價格折扣，都必須基于促銷前30天內(nèi)的最低銷售價格，而SHEIN的法國網(wǎng)站卻通過忽略此前的促銷活動，或先人為地提高價格再打折，來誤導消費者。

“這種大幅折扣和持續(xù)促銷的做法，讓消費者產(chǎn)生了占了大便宜的錯覺?！盌GCCRF提醒消費者，對促銷信息要保持警惕，尤其是那些看上去太過誘人的優(yōu)惠，可能具有誤導性。

除DGCCRF調(diào)查顯示的價格欺詐外，SHEIN還被監(jiān)管審查認為在環(huán)保聲明方面，存在夸大或模糊表述的問題。SHEIN宣稱evoluSHEIN系列使用可持續(xù)材料，卻未說明該系列服裝不可回收。

同時，該公司標榜碳中和目標，但2022—2023年實際碳排放數(shù)據(jù)與宣傳目標嚴重不符，宣稱能實現(xiàn)“溫室氣體減排25%”的環(huán)境主張缺乏可靠證據(jù)支持。

該機構(gòu)表示，將對此類行為加強監(jiān)管，確保市場上價格折扣的真實性和環(huán)保聲明的準確性。同時該機構(gòu)提醒消費者，“警惕過于誘人的促銷活動，因為這些促銷活動可能具有誤導性?！?/p>

此次罰款金額是法國在此類案件中開出的最高罰單。此前的5月26日，歐盟委員會與成員國消費者保護機構(gòu)（CPC）發(fā)布聲明稱，SHEIN存在六項違反歐盟消費者保護法的行為，包括提供虛假折扣、用虛假的購買截止時間向消費者施壓促成交易、未按照法規(guī)處理退貨和退款、在環(huán)保信息上提供虛假或誤導性信息，以及消費者難以聯(lián)系SHEIN進行投訴等。

此次針對SHEIN的行動由比利時、法國、愛爾蘭和荷蘭四國主管部門牽頭，在歐盟委員會的協(xié)調(diào)下進行。歐盟要求，SHEIN在一個月內(nèi)回應，并提出整改承諾。如未能解決問題，歐盟各國可采取執(zhí)法措施，包括罰款，以確保合規(guī)。如今法國率先對SHEIN罰款，不排除后續(xù)更多國家采取措施。

記者自公開信息了解到，SHEIN自2015年進入法國市場，并實現(xiàn)迅速發(fā)展。在激烈的法國服裝與鞋類市場中，SHEIN的市場份額從2021年的2%增長至2024年的3%，2023年全年銷售額超過H&M，成為法國第二大服裝時尚品牌。

為出海和跨國企業(yè)敲響合規(guī)警鐘

SHEIN被罰也為中國出海企業(yè)敲響了警鐘。

北京社會科學院副研究員王鵬對《中國報道》記者表示，SHEIN被罰事件的警示是，中國企業(yè)在海外市場需嚴格遵守當?shù)胤ㄒ?guī)，包括廣告法、環(huán)保標準、消費者權(quán)益保護等。同時，國內(nèi)外法律環(huán)境差異大，歐盟對數(shù)據(jù)隱私（GDPR）、產(chǎn)品安全、環(huán)保標準等要求嚴格，企業(yè)需提前研究目標市場法規(guī)，避免因“本土化”不足導致合規(guī)漏洞。此外，隨著海外監(jiān)管機構(gòu)對跨境電商的審查力度加強，企業(yè)需建立動態(tài)合規(guī)機制，及時響應法規(guī)變化。

北京市京師律師事務所律師盧鼎亮認為，此次事件折射出中國跨境電商從規(guī)模擴張向合規(guī)深耕轉(zhuǎn)型的陣痛，中國出海企業(yè)需深入了解目標市場的法律法規(guī)，包括消費者保護、廣告營銷、環(huán)境保護等方面，時刻關(guān)注當?shù)胤ㄒ?guī)政策，做到本土化合規(guī)。

眺遠咨詢董事長兼CEO高承遠也強調(diào)，海外市場監(jiān)管日趨嚴格，尤其在消費者權(quán)益保護和環(huán)保合規(guī)方面，執(zhí)法力度持續(xù)加大，中國企業(yè)出海不能依賴“灰色地帶”或“打擦邊球”的營銷策略，而應建立合規(guī)為先的運營體系。合規(guī)不僅是成本，更是品牌信譽和市場準入的通行證。

在應對國外監(jiān)管合規(guī)問題方面，王鵬提出了三個方面的建議。一是構(gòu)建全鏈條合規(guī)體系。事前預防，設立專職合規(guī)團隊，深入研究目標市場法規(guī)，確保產(chǎn)品、廣告、數(shù)據(jù)收集等環(huán)節(jié)符合要求；事中監(jiān)控，利用合規(guī)科技工具實時篩查潛在風險，例如自動審核商品標簽、廣告用語是否符合當?shù)匾?guī)定；事后響應，建立危機應對機制，一旦被調(diào)查，第一時間配合監(jiān)管機構(gòu)，主動披露問題并制定補救方案，爭取減輕處罰。二是強化本地化運營，包括與目標市場專業(yè)機構(gòu)合作，確保報關(guān)、稅務申報、廣告宣傳等環(huán)節(jié)合規(guī)，同時在目標市場設立法務、客服團隊，確保及時響應監(jiān)管要求，提升消費者信任度。三是建立合規(guī)文化，定期對員工開展合規(guī)培訓，確保員工了解目標市場法規(guī)，避免因個人疏忽導致違規(guī)，同時加強內(nèi)部審計，定期審查供應鏈、廣告內(nèi)容、數(shù)據(jù)處理等環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)并整改合規(guī)問題。

商業(yè)模式導致知識產(chǎn)權(quán)問題頻發(fā)

實際上，SHEIN所面臨的除了法國監(jiān)管機構(gòu)提出的問題，還被頻繁指控侵害知識產(chǎn)權(quán)的問題。

據(jù)不完全統(tǒng)計，SHEIN此前被耐克、優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、美國牛仔品牌李維斯、美國時尚品牌拉夫勞倫、美國服裝配飾零售商revolve、美國服裝品牌aerie、英國鞋履品牌Dr. Martens等多家企業(yè)，以及多位設計師指控其產(chǎn)品存在“抄襲、模仿”等問題，涉嫌商標侵權(quán)和不正當競爭等。

這和SHEIN“小單快反”的商業(yè)模式的密切相關(guān)。該模式通過首批少量訂單用于測試市場反饋，然后根據(jù)銷售數(shù)據(jù)快速調(diào)整生產(chǎn)計劃，對暢銷產(chǎn)品迅速追加訂單，并通過線上流程進行高效協(xié)同，通過打造柔性供應鏈，實現(xiàn)更高效率和更低成本。

數(shù)據(jù)顯示，SHEIN每日可上新約7200款產(chǎn)品，是傳統(tǒng)法國品牌的900倍。依靠這種模式，SHEIN快速在全球擴張，成為估值超600億美元的準上市獨角獸，以及全球訪問量最大的服裝和時尚類購物網(wǎng)站。有報道顯示，SHEIN去年實現(xiàn)營收380億美元，凈利潤達10億美元。

薩摩耶云科技集團首席經(jīng)濟學家鄭磊對《中國報道》記者表示，“小單快反”模式是SHEIN成功的關(guān)鍵因素之一，通過快速設計、生產(chǎn)和上架，SHEIN能夠迅速響應市場變化，滿足消費者對時尚的即時需求，但這種模式也放大了知識產(chǎn)權(quán)風險。

鄭磊認為，這種依賴大數(shù)據(jù)驅(qū)動的設計思路，導致設計時間被高度壓縮，流行趨勢被快速轉(zhuǎn)化為設計方案，使得原創(chuàng)設計難以跟上上新的速度，容易導致設計元素的過度借鑒，甚至侵權(quán)。這在知識產(chǎn)權(quán)保護度較低的地區(qū)市場是可行的，但是在西歐和美國可能遭遇大量法律維權(quán)官司，反而得不償失。

王鵬還認為，這種模式也會導致出現(xiàn)兩難局面——快時尚依賴“快速迭代、低價銷售”，但知識產(chǎn)權(quán)保護需要長期投入，兩者難以平衡。SHEIN就曾要求合作工廠交出知識產(chǎn)權(quán)，引發(fā)“行業(yè)霸權(quán)”爭議。

他認為，SHEIN應從四個方面解決知識產(chǎn)權(quán)問題。一是加強原創(chuàng)設計投入，擴大設計師合作，確保設計合法性，明確版權(quán)歸屬，同時可以考慮利用AI生成獨特設計，減少對人工抄襲的依賴，同時提升設計效率。二是優(yōu)化供應鏈管理，嚴格供應商審核，要求合作工廠提供設計來源證明，確保不侵犯第三方知識產(chǎn)權(quán)；建立設計溯源系統(tǒng)，通過區(qū)塊鏈等技術(shù)記錄設計流程，從草圖到成品全程可追溯，提升知識產(chǎn)權(quán)透明度。三是完善合規(guī)應對機制，設立知識產(chǎn)權(quán)專項基金，降低法律風險對財務的影響。對已發(fā)生的侵權(quán)案件，優(yōu)先通過和解或購買版權(quán)解決，避免長期訴訟消耗資源。四是推動行業(yè)生態(tài)共建，聯(lián)合其他快時尚品牌、設計師協(xié)會，共同制定知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)范，避免“內(nèi)耗式競爭”。同時，倡導合規(guī)文化，通過行業(yè)論壇、白皮書等形式，呼吁快時尚行業(yè)重視原創(chuàng)設計，提升整體國際競爭力。

“面對頻繁的知產(chǎn)訴訟，SHEIN需從速度優(yōu)先轉(zhuǎn)向合規(guī)優(yōu)先。長期來看，只有在尊重知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，才能實現(xiàn)可持續(xù)的全球擴張?！备叱羞h表示。

撰文：中國報道財經(jīng)組

編輯：王金臣

審發(fā)：張利娟