沖鋒衣在市場(chǎng)上的熱度不斷上升，這一現(xiàn)象對(duì)伯希和（Bosideng）的首次公開(kāi)募股（IPO）產(chǎn)生了積極影響。以下是對(duì)這一現(xiàn)象的分析：
1. 市場(chǎng)需求旺盛：沖鋒衣作為戶外運(yùn)動(dòng)裝備之一，因其防風(fēng)、防水、透氣等功能，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的不斷壯大，沖鋒衣的市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，為伯希和提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
2. 品牌效應(yīng)：伯希和作為中國(guó)戶外服裝的領(lǐng)軍品牌，憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的口碑，在市場(chǎng)上享有較高的知名度。在沖鋒衣市場(chǎng)火爆的背景下，伯希和的品牌效應(yīng)得到了進(jìn)一步凸顯。
3. 盈利能力提升：沖鋒衣市場(chǎng)的繁榮帶動(dòng)了伯希和的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)伯希和的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。
4. IPO融資需求：在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，伯希和計(jì)劃通過(guò)IPO進(jìn)行融資，以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能、提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率。IPO的成功將為伯希和帶來(lái)充足的資金支持，助力其實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
5. 投資者關(guān)注：沖鋒衣市場(chǎng)的火爆吸引了眾多投資者的關(guān)注。在伯希和IPO的過(guò)程中，投資者有望獲得較高的投資回報(bào)，從而推動(dòng)其IPO的順利進(jìn)行。
總之，沖鋒衣市場(chǎng)的繁榮為伯希和的IPO提供了有利條件。在市場(chǎng)需求旺盛、品牌效應(yīng)凸顯、盈利能力提升等因素的共同作用下

相關(guān)內(nèi)容：

這家創(chuàng)立僅13年的品牌，過(guò)去三年以127%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，在中國(guó)戶外市場(chǎng)一騎絕塵。

2024年，伯希和營(yíng)收達(dá)17.66億元，為兩年前的4.7倍。

市場(chǎng)份額達(dá)到5.2%，躋身國(guó)產(chǎn)三大高性能戶外服飾品牌之一。

遞交招股書(shū)前的今年3月，騰訊對(duì)伯希和注資3億元，以10.7%持股比例成為公司的第四大股東、最大機(jī)構(gòu)股東。

該輪融資將伯希和估值推至28億元，達(dá)到2023年的2.4倍。

戶外市場(chǎng)紅利已持續(xù)三年，越來(lái)越多的服裝品牌下場(chǎng)掘金，“始祖鳥(niǎo)平替”的賽道正在趨向擁擠。

伯希和顯然需要性價(jià)比以外的更多記憶點(diǎn)。

何以彎道超車(chē)？

“淘品牌”出身的伯希和，很長(zhǎng)一段時(shí)間在業(yè)內(nèi)聲量不顯。

伯希和集團(tuán)董事長(zhǎng)劉振曾表示，2019年之前的營(yíng)收增長(zhǎng)維持在10%左右。

此后數(shù)年間，戶外運(yùn)動(dòng)從專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域向大眾消費(fèi)破圈。

千元以下的沖鋒衣不再與戶外場(chǎng)景綁定，而是作為日常服飾開(kāi)始流行，增速在各品類(lèi)中斷崖式領(lǐng)先。

2023年，沖鋒衣消費(fèi)集中爆發(fā)，三大平臺(tái)合計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)件，超過(guò)防曬衣成為戶外服飾領(lǐng)域的第一大品類(lèi)。

不少國(guó)產(chǎn)戶外品牌憑借性價(jià)比定位，從電商渠道彎道超車(chē)，在市場(chǎng)中迅速占據(jù)一席之地，伯希和正是其中之一。

經(jīng)典系列核心沖鋒衣單品折后價(jià)在500元左右，定價(jià)高于駱駝，但略低于探路者。

在性價(jià)比定位的基礎(chǔ)上，伯希和較早關(guān)注女性市場(chǎng)消費(fèi)需求，在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)重點(diǎn)上著重傾斜。

同時(shí)將五分之一營(yíng)收投入廣告宣傳，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

大單品策略很快取得成功。

2022年至2024年，伯希和沖鋒衣累計(jì)銷(xiāo)售超380萬(wàn)件，年復(fù)合增速高達(dá)144%。

公司當(dāng)前76%的銷(xiāo)售來(lái)自線上直銷(xiāo)。

DTC渠道的高占比賦予其更高的賺錢(qián)能力，伯希和毛利率接近60%，比同期亞瑪芬高約4個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率達(dá)到17.2%。

伯希和聚焦產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售，旗下并無(wú)工廠，生產(chǎn)外包給了250家委托制造商。

該模式不僅讓伯希和短期內(nèi)銷(xiāo)售擴(kuò)張，還實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度推新、穩(wěn)定輸出爆款產(chǎn)品。

2022年到2024年的年度十大暢銷(xiāo)產(chǎn)品中，約一半都是當(dāng)年推出的新品。

隨著銷(xiāo)售規(guī)模的翻倍式增長(zhǎng)，伯希和成本采購(gòu)優(yōu)勢(shì)持續(xù)增強(qiáng)。

包含原材料采購(gòu)、委托制造在內(nèi)的銷(xiāo)售成本占總收入的比例，從45.7%下降到40.4%。

采購(gòu)量最大的75D滌綸絲，成本均價(jià)在過(guò)去三年內(nèi)累計(jì)降幅達(dá)5.2%。

代工模式意味著，需要在質(zhì)量把控、供應(yīng)鏈管理等方面付出更多努力。

2024年，伯希和退款負(fù)債達(dá)到4426萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)133%，高于同期營(yíng)收增速。

補(bǔ)修護(hù)城河

2024年，伯希和全渠道零售額在中國(guó)高性能戶外服飾市場(chǎng)中排名第七。

排在前面的有：主攻性價(jià)比的駱駝、迪卡儂，安踏系的“中產(chǎn)三寶”始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆，以及美國(guó)傳統(tǒng)戶外品牌北面（The North Face）。

在線上渠道，伯希和與北面體量相當(dāng)，均排在駱駝之后。

駱駝同樣以性價(jià)比產(chǎn)品猛攻電商渠道，但定價(jià)較伯希和更低，爆款產(chǎn)品單價(jià)集中在300元-400元。

駱駝更早前完成了供應(yīng)鏈布局，如今大單品基本實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)，SPU是伯希和的四倍。

一邊是駱駝的規(guī)模化壓力，另一邊還要面臨來(lái)自白牌的競(jìng)爭(zhēng)，伯希和在大眾市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)或難以長(zhǎng)久維持。

如今國(guó)產(chǎn)品牌有意脫離性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，駱駝、凱樂(lè)石、探路者等近一年均價(jià)同比上漲25%至65%不等。

伯希和不再拘泥于相對(duì)平價(jià)的經(jīng)典系列，而是積極向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍。

2022年推出的專(zhuān)業(yè)性能系列，將沖鋒衣定價(jià)拉升至2000元以上，與凱樂(lè)石、北面來(lái)到同一價(jià)格帶。

2025年初推出巔峰的系列，面向?qū)I(yè)探險(xiǎn)家及戶外科研人員，羽絨服產(chǎn)品定價(jià)過(guò)萬(wàn)，登山靴售價(jià)近6000元。

高端化突破的首要關(guān)鍵在于科技背書(shū)。

沖鋒衣主要貴在面料。

始祖鳥(niǎo)采用的Gore-Tex雙層結(jié)構(gòu)面料被譽(yù)為“戶外面料之王”，專(zhuān)利屬于美國(guó)戈?duì)柟荆瑥V泛應(yīng)用在登山服、宇航服等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，被視為產(chǎn)品價(jià)格的有力背書(shū)。

不少品牌選擇自研面料，以鞏固研發(fā)能力及品牌專(zhuān)業(yè)形象。

例如凱樂(lè)石的防水透氣材料FILTERTEC，狼爪標(biāo)志性的TEXAPORE，哥倫比亞的Omni-Tech?以及安踏的風(fēng)暴甲。

伯希和在相關(guān)領(lǐng)域的投入并不高，近三年研發(fā)累計(jì)投入不超過(guò)6500萬(wàn)元，目前僅有4項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利。

同樣推出了自研面料Storm Breath，但被使用在零售價(jià)659億元的經(jīng)典系列山野硬殼沖鋒衣上，并未支撐價(jià)格帶升級(jí)。

售價(jià)在兩千元以上的專(zhuān)業(yè)性能系列產(chǎn)品，當(dāng)前仍使用eVent等來(lái)自國(guó)際供應(yīng)商的進(jìn)口面料。

科技僅支撐基礎(chǔ)定價(jià)，打開(kāi)溢價(jià)空間的關(guān)鍵，則是在核心人群中奠定高端心智。

大眾戶外與高端戶外享有兩套運(yùn)營(yíng)邏輯。

前者倚重流量與曝光，如伯希和與丁真、Angelababy、白鹿、成毅等明星的合作。

后者則側(cè)重專(zhuān)業(yè)、高端形象與社群影響力的打造。

轉(zhuǎn)型激進(jìn)者如凱樂(lè)石，先是砍掉了所有的低配置、平價(jià)產(chǎn)品線，后將門(mén)店開(kāi)進(jìn)中高端的萬(wàn)象城、太古匯。

凱樂(lè)石還聚焦攀登、跑山場(chǎng)景，幾乎包攬國(guó)內(nèi)越野賽贊助，“未登峰計(jì)劃”和“尋巖中國(guó)”活動(dòng)均運(yùn)營(yíng)十年以上，完成品牌文化生態(tài)的閉環(huán)。

作為解法，伯希和正在渠道、贊助及品牌生態(tài)上同步發(fā)力。

例如加速補(bǔ)齊線下渠道的短板，為品牌理念展示、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)提供承載空間。

2022年、2023年，伯希和線下門(mén)店連續(xù)翻倍增長(zhǎng)。到2024年底已有14家直營(yíng)店及132家聯(lián)營(yíng)店，其中六成位于一、二線城市。

同時(shí)與戶外活動(dòng)團(tuán)體及高校登山隊(duì)合作，贊助超100支隊(duì)伍征服全球七大高峰、南極和北極。

并圍繞登山場(chǎng)景，在沖鋒衣的基礎(chǔ)上進(jìn)入鞋類(lèi)、戶外裝備及配飾市場(chǎng)，推出登山杖、帳篷、睡袋及保溫毯。

伯希和認(rèn)為，完整的戶外裝備及配飾將與戶外性能服飾形成協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)品牌生態(tài)，并培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

但渠道、產(chǎn)品線的擴(kuò)張?zhí)嵘诉\(yùn)營(yíng)難度。

2024年，伯希和存貨規(guī)模大增近4億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由189天增長(zhǎng)至213天。

由于存貨規(guī)模顯著增加，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流由2023年同期的流入1.31億元轉(zhuǎn)為凈流出3052萬(wàn)元。

在市場(chǎng)紅利消退前，伯希和或需要盡快獲得轉(zhuǎn)型突破。

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