這樣的消息聽起來像是一個(gè)營(yíng)銷策略。如果當(dāng)年的男裝小賣家真的簽下了Angelababy作為代言人，并在雙11的目標(biāo)是賣出一個(gè)億，那么這可以看作是他們的一次大膽嘗試和營(yíng)銷突破。
以下是一些可能的策略和原因：
1. "明星效應(yīng)"：Angelababy作為當(dāng)紅明星，她的粉絲基礎(chǔ)龐大，可以迅速提升品牌知名度。
2. "品牌升級(jí)"：通過簽約明星，男裝小賣家可能希望從一個(gè)地方性品牌轉(zhuǎn)型為全國性或國際品牌。
3. "營(yíng)銷炒作"：這種目標(biāo)可能是一種營(yíng)銷炒作，即使最終沒有達(dá)到一個(gè)億，但過程中的曝光和討論本身也是成功的。
4. "社交媒體"：利用Angelababy的社交媒體影響力，可以吸引大量流量，增加銷售。
5. "合作共贏"：對(duì)于Angelababy來說，這也是一個(gè)增加收入和影響力的機(jī)會(huì)。
6. "挑戰(zhàn)自我"：對(duì)于男裝小賣家來說，設(shè)定一個(gè)看似不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，可以激勵(lì)團(tuán)隊(duì)努力實(shí)現(xiàn)，即使結(jié)果不如預(yù)期，也能獲得寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
如果這個(gè)目標(biāo)真的實(shí)現(xiàn)了，那么這將是一個(gè)巨大的成功，不僅對(duì)男裝小賣家，對(duì)Angelababy和她的粉絲也是一個(gè)積極的信號(hào)。如果沒有實(shí)現(xiàn)，那么這也是一個(gè)很好的案例，說明了在商業(yè)世界中，設(shè)定大膽目標(biāo)的重要性。

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摘要

衣品天成如何從“尸骨遍地”男裝淘品牌中求生，并逐漸成為旗幟？從做男裝起家，如今擁有男、女、童裝八個(gè)子品牌，并在今年10月請(qǐng)Angelababy代言，崇拜魯冠球的杜立江如何讓服裝既有品牌也有品質(zhì)？

文/天下網(wǎng)商實(shí)習(xí)生 占悅

杜立江站在鏡子前，正在試穿一件搖粒絨外套，他心中莫名地激動(dòng)，這是衣品天成自主設(shè)計(jì)、自主生產(chǎn)的第一件衣服。此時(shí)是2010年1月的一天，杜立江正式告別市場(chǎng)拿貨，開始嘗試做品牌。

他和所有的淘品牌一樣，從淘寶起家，到一定規(guī)模后，開始思考品牌之路，但他又不一樣，他的每一次轉(zhuǎn)型都是快速地順勢(shì)而為，但卻異常果斷和堅(jiān)定。

如果將國內(nèi)所有淘品牌實(shí)力進(jìn)行排名，在衣品天成總經(jīng)理杜立江眼中，擠進(jìn)前五還是可以的。衣品天成是杭州維卓電子商務(wù)有限公司旗下潮流品牌，創(chuàng)立于2010年，以男裝起家，兩年后打響了擴(kuò)展子品牌的第一槍，開始嘗試女裝。目前，衣品天成擁有八個(gè)子品牌，并通過多渠道的營(yíng)銷方式，來緩解增長(zhǎng)僵局。

衣品天成算是同一時(shí)期男裝淘品牌的一面旗幟，縱然這個(gè)類目已經(jīng)“尸骨遍地”，但它依舊創(chuàng)造著高銷售額。2014年，衣品天成在所有渠道的營(yíng)業(yè)總額達(dá)4個(gè)多億，這一數(shù)據(jù)2015年將突破8個(gè)億。這些年積累的成果并非深思熟慮后的步步為營(yíng)，衣品天成被動(dòng)的迎接挑戰(zhàn)與成功。

衣品天成總經(jīng)理杜立江與Angelababy

“不懂行”的賣貨人

在杜立江心中，創(chuàng)業(yè)早已扎根心中，至于做什么和怎么做，只是時(shí)間問題。

作為杭州蕭山人，杜立江從小就夢(mèng)想成為萬象集團(tuán)掌舵人魯冠球這樣的本土企業(yè)家。最初，為了穩(wěn)定的工作，從浙江理工大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)后他順利進(jìn)入電信公司。隨后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)外資企業(yè)?？墒?，他不愿意埋沒創(chuàng)業(yè)激情，2007年12月19日，杜立江用一紙辭職信正式開始淘寶創(chuàng)業(yè)。

隨后，杜立江開始組建創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，但個(gè)個(gè)都屬于“不務(wù)正業(yè)”。江帆是杜立江的大學(xué)同學(xué)，最初兼職做運(yùn)營(yíng)，江帆還把在麗江酒吧做歌手的表弟拉入團(tuán)隊(duì)做兼職美工。為了方便去四季青批發(fā)市場(chǎng)拿貨，杜立江在附近租房，又把帶他看房的中介小妹“忽悠”成第一位客服。

杜立江團(tuán)隊(duì)符合對(duì)淘寶賣家草根的所有描述。由于“不懂行”，杜立江揣著2萬元現(xiàn)金從男裝入手，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)什么好賣，他們就跟著賣。杜立江每天自己去四季青拿貨，還兼職做模特。

“剛開始不知道怎么做生意，對(duì)比著大賣家的爆款去找的貨源，比如大賣家一件衣服賣140元，而成本只需要70元，我們就賣80元，為了賺信譽(yù)?！?杜立江坦言，底線是不刷單，但不意味著不可以耍小聰明。為了搶客戶，他甚至憑借計(jì)算機(jī)特長(zhǎng)開發(fā)軟件，只要對(duì)方成交一件，就給對(duì)方的客戶發(fā)旺旺信息，介紹價(jià)格更低的同款，攔截了不少用戶。大賣家忍無可忍只能投訴，杜立江的淘寶店被以擾亂市場(chǎng)次序的罪名將所有商品下架一周。

一切的突破來自一款名叫“空軍一號(hào)”棉衣的熱賣，他們開始成為了大賣家，年銷售量可以達(dá)到700萬。當(dāng)銷售額到達(dá)一個(gè)體量后，杜立江開始思考貨源，市場(chǎng)拿貨的瓶頸已經(jīng)愈發(fā)明顯，他開始組建供應(yīng)鏈。

2009年下半年，他賣掉房子，將錢投入到進(jìn)貨中，一咬牙向蕭山的一家羽絨服加工廠下了一萬多件的訂單。他自己全力跟進(jìn)生產(chǎn)，開始摸索建立屬于自己的供應(yīng)鏈。工廠代工的風(fēng)險(xiǎn)毋庸置疑，質(zhì)量低劣、貨期不準(zhǔn)、價(jià)格虛高、款式抄襲等問題隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)。曾經(jīng)與杜立江同在四季青拿貨的很多淘寶掌柜，在向自建供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型過程中無法把控好，導(dǎo)致虧本嚴(yán)重。

這是一條所有淘寶店想碰又不敢碰的貨源之路，但控制供應(yīng)鏈卻是自建品牌的基礎(chǔ)。

他進(jìn)入淘寶的時(shí)間，恰是淘品牌的分水嶺。2008年4月，淘寶商城（現(xiàn)更名為天貓）宣布成立，而一些品質(zhì)較高的大賣家已經(jīng)開始嘗試自建品牌。之后幾年，“淘品牌”成了炙手可熱的詞，而在起步階段，杜立江已經(jīng)落后。

2010年6月，杜立江進(jìn)入淘寶大學(xué)讀網(wǎng)商MBA，認(rèn)識(shí)了很多當(dāng)年的淘品牌TOP賣家，其中不乏綠盒子、麥包包 、歐莎?！捌放啤币辉~再次在他的腦海中升華，在切切實(shí)實(shí)感受到這些品牌壓力的同時(shí)，也對(duì)半年前自己轉(zhuǎn)型做自有品牌的決定更加堅(jiān)定了。而彼時(shí)，淘寶開始增強(qiáng)打假和打擊刷單的力度，對(duì)品質(zhì)品牌的要求日漸清晰，他們最好的時(shí)代來了。

衣品天成全民時(shí)尚之夜

沒死是因?yàn)榕滤?/strong>

衣品天成頭兩年走得挺順，打著低價(jià)的旗號(hào)，每年以四倍的速度增長(zhǎng)。

因?yàn)橹皩?duì)于工廠代工已有自己的經(jīng)驗(yàn)，杜立江在供應(yīng)鏈上做得“游刃有余”。他將秘訣歸為五點(diǎn)：親自管理供應(yīng)鏈；做好工廠服務(wù)降低成本；制造誠信氛圍；勿貪腐受賄；員工之間相互制衡。

大多數(shù)淘品牌的主力工廠，其生產(chǎn)可以占品牌生產(chǎn)量的80%左右，而衣品天成的供應(yīng)鏈則更為復(fù)雜，更加社會(huì)化。在衣品天成的供應(yīng)鏈中，至少有三種模式，一類是沒有工廠但做經(jīng)銷，對(duì)款式有特別的理解，能夠玩得轉(zhuǎn)；二類是沒有打版能力，也沒有面料采購能力，完全代加工；三類是開發(fā)和生產(chǎn)一體化。

這些合作工廠規(guī)模普遍較小，但價(jià)格實(shí)惠彈性好，衣品天成的控制力較強(qiáng)。但缺點(diǎn)顯而易見，需要配備充足的人力去管理。目前，供應(yīng)鏈的管理人數(shù)將近45人。

江帆向《天下網(wǎng)商》透露，雖然目前衣品天成的供應(yīng)鏈合作伙伴將近100家，但一些優(yōu)勢(shì)類目的供應(yīng)商仍會(huì)集中在3家，而在非優(yōu)勢(shì)類目中，繼續(xù)擴(kuò)大供應(yīng)鏈規(guī)模，形成優(yōu)勝劣汰，最終找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

一直以來，衣品天成對(duì)于工廠有著極強(qiáng)的控制力，一般會(huì)根據(jù)工人車位數(shù)估算生產(chǎn)能力，再由此進(jìn)行排單。從面料跟單，工廠跟單，送貨抽檢，一直到進(jìn)倉全檢，衣品天成都定了極為詳細(xì)的規(guī)則，讓員工責(zé)任清晰化，又能相互制衡。

2011年，淘品牌進(jìn)入高峰期，衣品天成也成為淘品牌早期紅利的受益者。但杜立江卻一直保持著警覺。就像一只蝴蝶扇動(dòng)翅膀能帶來龍卷風(fēng)，一個(gè)子品牌的出現(xiàn)便影響著整個(gè)行業(yè)的走勢(shì)。

年底，杜立江聽到電商圈的傳聞，韓都衣舍、歐莎或?qū)⑼瞥瞿醒b子品牌。盡管那時(shí)衣品天成已經(jīng)成為男裝TOP商家，但對(duì)比女裝品牌流量與銷售額，如若傳言為真，勢(shì)必對(duì)衣品天成，乃至整個(gè)男裝類目帶來巨大威脅?！芭c其被動(dòng)受欺負(fù)，還不如主動(dòng)出擊?！倍帕⒔?dāng)機(jī)立斷，決定在其他女裝品牌做男裝品牌之前，先直擊女裝類目，推出同名女裝品牌。

縱觀服裝公司的時(shí)間線，衣品天成轉(zhuǎn)型的確很迅速。茵曼2014年創(chuàng)立子品牌，逐步進(jìn)入羽絨服、瑜伽服、男裝等細(xì)分市場(chǎng)；韓都衣舍2012年創(chuàng)立AMH，正式入駐男裝品牌；裂帛則與衣品天成齊頭并進(jìn)，在2011年創(chuàng)立非池中男裝品牌。

但當(dāng)時(shí)，對(duì)于女裝子品牌的定位，杜立江并沒有想清楚，只是出于占據(jù)先機(jī)的考量、以一個(gè)較為寬泛的定位快速開拓女裝市場(chǎng)。然而傳聞中轉(zhuǎn)型做男裝的其他品牌，則經(jīng)歷長(zhǎng)期準(zhǔn)備才投入市場(chǎng)。

時(shí)間到了2013年，公司管理層開始對(duì)子品牌策略進(jìn)行討論，江帆清晰地記得當(dāng)時(shí)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，在于究竟是先做一個(gè)新品牌，做強(qiáng)后再一個(gè)個(gè)推進(jìn)，還是直接推多品牌。杜立江為此又出去走訪了一周，回公司就敲定多個(gè)品牌齊推進(jìn)的戰(zhàn)略?！岸帕⒔膱?zhí)行力很強(qiáng)，他決定的事都會(huì)在三天內(nèi)推進(jìn)?！苯绱嗽u(píng)價(jià)。

幾個(gè)月后，對(duì)白、盛放、米萊達(dá)三個(gè)女裝子品牌、衣品天成童裝也進(jìn)入大眾視野。至今，衣品天成已成立8個(gè)子品牌。

不過，童裝品牌的出現(xiàn)并非一帆風(fēng)順。由于銷量較為落后，2014年杜立江當(dāng)機(jī)立斷，封掉近兩百萬的存貨，停止童裝品牌售賣。直至今年下半年，童裝品牌才重新浮出水面。

暫不論衣品天成8個(gè)子品牌是否成功，但他用最短的時(shí)間審時(shí)度勢(shì)，果斷做決定。“我們還沒死的原因，是你看到周圍全都是‘尸體’，時(shí)刻很怕死，需要不停鞭策自己往前跑。”杜立江毫不避諱。

多形式提升品牌厚度

“推陳出新，學(xué)以致用”是衣品天成發(fā)展中的“照明燈”，也因此能夠每年在市場(chǎng)上保持熱度。

為了提高部門運(yùn)營(yíng)效率，衣品天成學(xué)習(xí)韓都衣舍的小組制，并烙上特有印記。所謂韓都小組制，是以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系，設(shè)計(jì)師、頁面制作、庫存管理員三人一組負(fù)責(zé)單頁面制作、款式設(shè)計(jì)、尺碼、庫存深度的預(yù)估等，而毛利率和庫存周轉(zhuǎn)率則為考核標(biāo)準(zhǔn)。但韓都衣舍的小組會(huì)存在交叉，種類略微繁雜，小組成員容易過多追求利潤(rùn)。

杜立江以此為鑒，組織設(shè)計(jì)師、企劃、美工三人小組，負(fù)責(zé)單品呈現(xiàn)的一系列事情?？车袅藢?duì)于庫存的責(zé)任，他們可以將庫存等問題留置運(yùn)營(yíng)部門考慮，只要貨賣出去，便可提成。結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)，能動(dòng)性提升。

為了貼近用戶群體，順應(yīng)當(dāng)下傳播趨勢(shì)，杜立江“被迫”使用微信客服。微信端從今年開始發(fā)力，每名客服不斷添加微信好友，平均一人管理一至兩萬微信用戶。客服會(huì)在朋友圈發(fā)布活動(dòng)信息，或者是轉(zhuǎn)發(fā)可視化宣傳、H5微信推送，打破了以往干巴巴的以文字為主的短信接收方式。不過，杜立江暫且只想把微信作為傳播渠道，并不做商品交易。

被動(dòng)式地快速改變，讓杜立江意識(shí)到問題所在，玩轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)且缕诽斐傻膬?yōu)勢(shì)所在，但8個(gè)子品牌卻缺少品牌厚度，沒有穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，讓衣品天成猶如空中樓閣。由此看來，無論是簽約Angelababy，還是建立微信客服，衣品天成都是在為品牌做努力。

這一系列努力，都在雙11得到檢驗(yàn)。杜立江預(yù)計(jì)今年雙11的整體銷量會(huì)突破億元，今年預(yù)熱期間的女裝流量比去年上漲8倍，男裝流量也增加6成。在主會(huì)場(chǎng)，記者看到衣品天成店鋪上放著“查看Baby雙11購物清單”，十余款Baby同款是流量點(diǎn)擊、收藏的重心，可見代言人功不可沒。此外，衣品天成在產(chǎn)品設(shè)計(jì)端擁有更加專業(yè)的人，讓款式升級(jí)更加清晰，產(chǎn)品定位更加精準(zhǔn)。

根據(jù)往年雙11的經(jīng)驗(yàn)，衣品天成女裝的備貨量總體達(dá)到一個(gè)億，但隨著預(yù)售成績(jī)超出預(yù)期，預(yù)測(cè)今年的售罄率將達(dá)到70%。物流發(fā)貨反倒成為杜立江坐立不安的環(huán)節(jié)，去年雙11快遞20萬單，原先預(yù)計(jì)今年快遞會(huì)在30萬單以內(nèi)，但按現(xiàn)在流量預(yù)估將達(dá)到60萬單。與EMS合作，盡量在6天內(nèi)發(fā)完貨。

“現(xiàn)在我們的數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，時(shí)間越臨近越需要根據(jù)預(yù)估進(jìn)行調(diào)整。今年衣品天成會(huì)在天貓上打個(gè)翻身仗。”杜立江不僅是幸運(yùn)的，且對(duì)于未來有著篤定信念，他夢(mèng)想著能夠做出全球最好的時(shí)尚集團(tuán)?；蛟S，當(dāng)衣品天成真正提升品牌厚度后，才能在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的電商市場(chǎng)中屹立不倒。

（編輯/張潔）