Pandora（潘多拉）作為全球知名的珠寶品牌，其業(yè)績(jī)的“失色”引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。以下是對(duì)這一現(xiàn)象的分析以及中低端珠寶前景的探討：
一、Pandora業(yè)績(jī)“失色”原因分析
1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇：近年來(lái)，珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多品牌紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇多樣化，Pandora的市場(chǎng)份額受到一定程度的沖擊。
2. 產(chǎn)品同質(zhì)化：Pandora的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在一段時(shí)間內(nèi)較為同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新，難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
3. 價(jià)格敏感度：中低端珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，Pandora在價(jià)格方面相對(duì)較高，難以吸引這部分消費(fèi)者。
4. 品牌形象問(wèn)題：Pandora在一段時(shí)間內(nèi)被質(zhì)疑存在抄襲現(xiàn)象，影響了品牌形象。
二、中低端珠寶前景探討
1. 市場(chǎng)潛力巨大：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大，對(duì)中低端珠寶的需求逐漸增加，市場(chǎng)潛力巨大。
2. 消費(fèi)者需求多樣化：消費(fèi)者對(duì)珠寶的需求不再局限于傳統(tǒng)款式，更加注重個(gè)性化、時(shí)尚化，為珠寶品牌提供了更多創(chuàng)新空間。
3. 線上線下融合：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上線下融合成為珠寶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。中低端珠寶品牌可以通過(guò)線上渠道拓展市場(chǎng)，提高品牌知名度。
4. 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)：中低端珠寶品牌應(yīng)注重產(chǎn)品創(chuàng)新，提升

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本版圖片/新京報(bào)記者 李強(qiáng) 攝

丹麥珠寶品牌Pandora潘多拉近期發(fā)布了2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，其銷售額下降1%，利潤(rùn)同比下跌11.3%至16.67億丹麥克朗。特別值得注意的一點(diǎn)是，分區(qū)域業(yè)績(jī)顯示，中國(guó)與澳大利亞所在的亞太市場(chǎng)銷售額為11.59億丹麥克朗，占總銷售額的23%，相較于去年同期的125%增長(zhǎng)，該區(qū)域增速已經(jīng)嚴(yán)重放緩。

業(yè)內(nèi)人士指出，伴隨著人們消費(fèi)能力的提升，與品牌意識(shí)的加強(qiáng)，中高檔珠寶首飾市場(chǎng)將比低檔珠寶首飾市場(chǎng)獲得更廣闊的發(fā)展空間。過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，Pandora潘多拉想要建立起“輕奢珠寶”的品牌印象，但其產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)策略又偏于低價(jià)化、中檔化，令消費(fèi)者無(wú)法將它與“奢侈消費(fèi)”畫上等號(hào)。再加上人們對(duì)于該品牌代表性產(chǎn)品“串珠手鏈”的新鮮感正逐漸消逝，購(gòu)買欲望降低，其業(yè)績(jī)神話難以為繼也就不足為奇了。

設(shè)計(jì)“太重復(fù)” 消費(fèi)者新鮮感減退

對(duì)于Pandora潘多拉第一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，大多數(shù)市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)是并不意外的。因?yàn)椴恢挂患彝堆?、咨詢機(jī)構(gòu)曾發(fā)表報(bào)告指出，由Pandora潘多拉品牌帶動(dòng)的DIY 串飾手鏈潮流“已經(jīng)過(guò)氣”，消費(fèi)者對(duì)這一品牌新鮮感正在逐步減退。

對(duì)比2017財(cái)年與2018財(cái)年第一季度的產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)即可證實(shí)此種猜測(cè)。數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年P(guān)andora潘多拉串珠手鏈即Charms系列是品牌的主打產(chǎn)品，銷售額在總收入的占比達(dá) 57%，2017財(cái)年第四季度按照丹麥克朗統(tǒng)計(jì)計(jì)算的同比銷售增速為13%。除此以外，手鐲類產(chǎn)品銷售額則占總收入的17%，戒指類產(chǎn)品銷售額在總收入中的占比為14%，耳環(huán)類產(chǎn)品銷售額在總收入中的占比為6%，項(xiàng)鏈與吊墜類產(chǎn)品銷售額則占集團(tuán)總收入的6%。

但到了2018財(cái)年第一季度，串珠品類產(chǎn)品僅得到了2%的銷售增長(zhǎng)，在第一季度總收入中的占比略降至56%，增速在該品牌五大品類產(chǎn)品中墊底。反而是兩個(gè)小的品類——項(xiàng)鏈與吊墜以及耳環(huán)各有28%和16%的銷售增幅，手鐲和戒指亦分別錄得了10%和5%銷售增幅。

對(duì)于這一問(wèn)題，其實(shí)就連Pandora潘多拉自己也有所警覺(jué)。該集團(tuán)首席執(zhí)行官Anders Colding Friis近日在針對(duì)第一季度業(yè)績(jī)問(wèn)題接受外媒采訪時(shí)就坦言“我們的設(shè)計(jì)中有太多的重復(fù)。”而這一問(wèn)題，正在令他們丟失市場(chǎng)、面臨挑戰(zhàn)。

Anders Colding Friis曾在2017財(cái)年報(bào)告中表示，目前公司57%的營(yíng)收都由經(jīng)典串珠手鏈貢獻(xiàn)，但未來(lái)目標(biāo)是四年內(nèi)達(dá)到串珠和其他首飾銷量各占一半。在2018年一季報(bào)內(nèi)，他再次表示，Pandora潘多拉正在按照2022年的戰(zhàn)略發(fā)展，逐步以新的產(chǎn)品品類，來(lái)降低對(duì)串珠的依賴。

Anders Colding Friis還透露，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品組合仍然是集團(tuán)重點(diǎn)，在第一季度內(nèi)Pandora潘多拉共推出了150款新產(chǎn)品，并計(jì)劃在今年剩余時(shí)間再新增500款產(chǎn)品。其中，2018年全新的Shine系列珠寶為925銀材質(zhì)外層鍍18K金，已經(jīng)開(kāi)始打破了該產(chǎn)品基底全部為銀色飾品的形象。另外，它們還推出了一些限量款珠寶，如Bee Mine和Rays of Sunshine系列。但這些新品能否令Pandora潘多拉重獲消費(fèi)者的歡心，仍需要未來(lái)一兩季的市場(chǎng)檢驗(yàn)與反饋。

迅速擴(kuò)張?jiān)鲐?fù)擔(dān) “增長(zhǎng)神話”難以為繼

除產(chǎn)品方面的問(wèn)題外，過(guò)去兩年里Pandora潘多拉全球化擴(kuò)張的大步前行，也是令其增長(zhǎng)放緩的影響因素。

該集團(tuán)鑒于期內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大幅放緩，在第一季度財(cái)報(bào)中調(diào)低了2018財(cái)年收入增幅，預(yù)計(jì)為全年增6%至7%。但整體擴(kuò)張的計(jì)劃不變，年內(nèi)計(jì)劃新增200家門店，將有一半位于歐洲、中東和非洲地區(qū)，另外25%位于美洲，其余25%則位于亞太地區(qū)。其中，下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)為印度市場(chǎng)，他們計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)在印度新增50家門店。

除開(kāi)店外，收回分銷權(quán)也是其持續(xù)擴(kuò)張、規(guī)整市場(chǎng)的一種方法。資料顯示，Pandora潘多拉集團(tuán)已于去年出價(jià)1.1億歐元回收品牌在西班牙市場(chǎng)的分銷業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍該地區(qū)市場(chǎng)，同時(shí)還回收了其位于比利時(shí)與南非等地區(qū)的分銷權(quán)。

除此之外，Pandora潘多拉還于今年初新設(shè)立了全球電商部門，并任命曾在麥肯錫和波士頓咨詢工作的Karl Walsh為負(fù)責(zé)人，同步擴(kuò)張品牌的在線市場(chǎng)。該集團(tuán)當(dāng)時(shí)曾表示，期待新部門的成立，可有效拉近品牌與全球100多個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)與不同市場(chǎng)間的合作。

機(jī)構(gòu)人士分析認(rèn)為，Pandora潘多拉過(guò)往增長(zhǎng)的速率太快，當(dāng)下擴(kuò)張的格局太廣，都將會(huì)對(duì)其未來(lái)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)造成壓力。除非該集團(tuán)能再次有爆品出現(xiàn)引領(lǐng)潮流，否則這種壓力短期內(nèi)料將持續(xù)存在。

搶抓先機(jī) 品牌需建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《珠寶首飾行業(yè)消費(fèi)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，珠寶首飾行業(yè)在我國(guó)仍然具有較大的成長(zhǎng)空間，人均可支配收入水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，是支撐行業(yè)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期動(dòng)力。即使在2009年宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，且金價(jià)無(wú)明顯上漲的年份，珠寶首飾行業(yè)仍然保持了與社會(huì)消費(fèi)品零售總額相近的成長(zhǎng)速度。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析認(rèn)為未來(lái)幾年珠寶首飾銷售仍將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為各類商品消費(fèi)中的領(lǐng)頭羊。預(yù)計(jì)2023年，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5954億元。

報(bào)告還指出，隨著消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝、品牌文化內(nèi)涵的理解加深，中高檔珠寶首飾市場(chǎng)將不斷膨脹，產(chǎn)業(yè)格局將進(jìn)一步變遷。行業(yè)洗牌也為資金實(shí)力雄厚的大企業(yè)提供了良好的收購(gòu)時(shí)機(jī)，他們可以通過(guò)逆市擴(kuò)張做大規(guī)模。

在這一大背景下，專家認(rèn)為Pandora潘多拉若想抓住市場(chǎng)先機(jī)，需要進(jìn)一步精準(zhǔn)其品牌定位。國(guó)際著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、SMCP獨(dú)立董事、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠指出，當(dāng)下越來(lái)越多珠寶品牌開(kāi)始學(xué)習(xí)和模仿Pandora潘多拉的DIY模式，推出個(gè)性化定制的產(chǎn)品時(shí)，潘多拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力將受損。所以，該品牌需要奠定品牌影響力，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘才有利于長(zhǎng)期發(fā)展。

他表示，目前Pandora潘多拉對(duì)自己的市場(chǎng)定位為“輕奢品牌”。在這一定位的指引下，利用流量明星與熱門事件做形象定位的方向也基本上沒(méi)有問(wèn)題。問(wèn)題的根本還是在產(chǎn)品上，Pandora潘多拉的客戶群體對(duì)于產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二、靈活多變的要求很高，因此，在未來(lái)必須推出更多樣的產(chǎn)品，制造出更多樣的流行風(fēng)潮，才能減少公司業(yè)績(jī)對(duì)核心產(chǎn)品的依賴，分?jǐn)偸袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

本版采寫/新京報(bào)記者 周紅艷