2023年的“雙11”購(gòu)物節(jié)，也就是“雙十一”，是中國(guó)最大的線上購(gòu)物狂歡節(jié)，其持續(xù)時(shí)間從11月1日開始，一直持續(xù)到11月11日，創(chuàng)下了史上最長(zhǎng)“雙11”的記錄。
關(guān)于“雙11”期間誰(shuí)賣爆了，這個(gè)問(wèn)題的答案比較復(fù)雜，因?yàn)樗婕岸鄠€(gè)電商平臺(tái)和品牌。以下是一些主要電商平臺(tái)和品牌的銷售情況概述：
1. "阿里巴巴集團(tuán)"：作為“雙11”的發(fā)起者，阿里巴巴旗下的淘寶、天貓平臺(tái)在此次活動(dòng)中表現(xiàn)強(qiáng)勁。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，2023年“雙11”全天成交額達(dá)到了5403億元，刷新了歷史記錄。
2. "京東"：京東作為國(guó)內(nèi)另一大電商平臺(tái)，在“雙11”期間也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)京東官方數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”期間，京東平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)到了3713億元。
3. "拼多多"：拼多多在“雙11”期間的表現(xiàn)同樣搶眼，憑借其獨(dú)特的社交電商模式，吸引了大量用戶參與。根據(jù)拼多多官方數(shù)據(jù)，2023年“雙11”期間，平臺(tái)累計(jì)成交額達(dá)到了570億元。
4. "品牌方面"：在此次“雙11”活動(dòng)中，一些知名品牌也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。例如，手機(jī)品牌華為、小米，家電品牌海爾、美的，以及服裝品牌Nike、阿迪達(dá)斯等，都在“雙11”期間實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅增長(zhǎng)。

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【大河財(cái)立方 記者 陳薇】隨著11月11日臨近，史上最長(zhǎng)“雙11”，即將進(jìn)入戰(zhàn)鼓擂動(dòng)的高潮階段。

政府補(bǔ)貼首次疊加平臺(tái)優(yōu)惠，讓消費(fèi)者享受實(shí)惠，電商巨頭“拆墻”互聯(lián)互通，給消費(fèi)者便利的消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)16歲的“雙11”依然是展現(xiàn)電商行業(yè)創(chuàng)新與變革的窗口。

值得注意的是，今年天貓“雙11”開始更為關(guān)注商家在大促中的生態(tài)，“退貨寶”系統(tǒng)性降價(jià)、按照綜合服務(wù)分分配流量、包郵區(qū)擴(kuò)編等一系列措施，在激發(fā)消費(fèi)回歸的同時(shí)，也助力讓商家在“雙11”中有好生意。

天貓“雙11”助力運(yùn)動(dòng)相機(jī)破圈

Citywalk、騎行、陸沖、滑雪……在自媒體時(shí)代的浪潮下，新生代年輕人對(duì)新潮運(yùn)動(dòng)的熱愛，意外帶火了運(yùn)動(dòng)相機(jī)這個(gè)小眾品類。

劉松攀是淘寶天貓平臺(tái)上的老商家，多年來(lái)一直活躍在3C數(shù)碼領(lǐng)域。從去年開始，他將自己的重點(diǎn)品類從原來(lái)的手機(jī)、數(shù)碼配件轉(zhuǎn)向了無(wú)人機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)等單品。

“運(yùn)動(dòng)相機(jī)其實(shí)并不是一個(gè)新產(chǎn)品，早在20世紀(jì)60年代，就出現(xiàn)了可穿戴式運(yùn)動(dòng)相機(jī)，被用來(lái)拍攝極限動(dòng)作或汽車、摩托車比賽等?！眲⑺膳收f(shuō)。但當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)相機(jī)還比較笨重，幾乎沒(méi)有防抖功能，使用體驗(yàn)也不好。再加上這些年手機(jī)功能越來(lái)越強(qiáng)大，消費(fèi)類照相機(jī)、攝影機(jī)市場(chǎng)都出現(xiàn)了大幅萎縮，作為小眾品類的運(yùn)動(dòng)相機(jī)更是難以破圈。

然而，近年來(lái)年輕人熱衷參加新潮運(yùn)動(dòng)，并在自媒體平臺(tái)上分享自己的體驗(yàn)，這使得運(yùn)動(dòng)相機(jī)這一小眾品類逆勢(shì)而上，在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域異軍突起。

“年輕人愿意為能提供情緒價(jià)值的商品買單。”劉松攀敏銳地捕捉到了這一消費(fèi)趨勢(shì)，將運(yùn)動(dòng)相機(jī)、無(wú)人機(jī)等產(chǎn)品作為店鋪的主銷品類。

在今年天貓“雙11”期間，運(yùn)動(dòng)相機(jī)不負(fù)眾望，成為3C數(shù)碼領(lǐng)域的熱門產(chǎn)品。大疆、影石等品牌的運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商也拿出了罕見的降價(jià)幅度來(lái)促銷商品，疊加平臺(tái)推出的紅包活動(dòng)等優(yōu)惠措施讓消費(fèi)者的到手價(jià)頗具吸引力。

天貓官方公布的銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，天貓“雙11”預(yù)售首日，大疆等品牌的銷量不僅相較去年“雙11”預(yù)售翻倍，首小時(shí)預(yù)售更是同比增長(zhǎng)超560%。把握住熱門品牌的劉松攀，其天貓店鋪今年“雙11”銷售也取得了非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

天貓仍是電商渠道的主戰(zhàn)場(chǎng)

劉松攀也接觸過(guò)其他電商平臺(tái)和直播帶貨等渠道，但在3C數(shù)碼領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年后，他感覺(jué)就這一品類而言，目前電商渠道中天貓仍是主戰(zhàn)場(chǎng)。

“數(shù)碼產(chǎn)品的客單價(jià)比較高，在其他電商平臺(tái)或直播間選購(gòu)時(shí)，部分用戶下單還是會(huì)有一定顧慮的。”劉松攀說(shuō)，天貓這些年在品牌商品領(lǐng)域積累的品質(zhì)和安全穩(wěn)固心智，很難在短時(shí)間被其他渠道替代。

這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在3C數(shù)碼領(lǐng)域，在服飾類、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等領(lǐng)域也是如此。在消費(fèi)者熱情回歸的背景下，高客單價(jià)商品的銷量呈爆發(fā)趨勢(shì)。

天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，今年千元以上羽絨服成交同比去年“雙11”同階段增長(zhǎng)30%，千元以上雪地靴成交同比增長(zhǎng)50%。主力價(jià)格帶在1500—3000元的輕奢羽絨品牌高梵，首次進(jìn)入天貓服飾銷售榜單，名列第八。

美妝類目中的高端奢美品牌同比去年“雙11”同階段增長(zhǎng)近30%，500元以上美妝新品同比增長(zhǎng)超200%，500元以上男士護(hù)理新品增長(zhǎng)超300%，500元以上精油芳療新品增長(zhǎng)超1000%。

蘭蔻、海藍(lán)之謎、修麗可、赫蓮娜、SK-II等品牌增速名次均有上升，其中，CPB、MISTINE增速同比近60%，植村秀增速同比超40%，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II增速同比超30%。

即使在寵物這個(gè)新興領(lǐng)域也是如此。10月21日以來(lái)，風(fēng)干糧、烘焙糧、冷鮮糧為代表的高端寵物主糧需求持續(xù)增長(zhǎng)，其中，貓冷鮮糧成交同比大漲1370%，貓風(fēng)干糧、烘焙糧成交同比大漲超100%。

智能養(yǎng)寵類目中，寵物智能除味器成交金額同比增長(zhǎng)近1470%，寵物智能玩具成交金額同比增長(zhǎng)超280%，智能貓砂盆成交金額同比增長(zhǎng)超190%。其中，Catlink、小佩等熱銷品牌的智能貓砂盆價(jià)格在千元左右，而普通貓砂盆通常在百元以內(nèi)。

商家經(jīng)營(yíng)規(guī)則優(yōu)化助力生意發(fā)展

而今年天貓為商家營(yíng)造了更好的營(yíng)商環(huán)境，也提供了更多經(jīng)營(yíng)確定性。

劉松攀感覺(jué)改變最大的是，今年天貓“雙11”平臺(tái)在篩選參與營(yíng)銷活動(dòng)商家時(shí)，不再只要求低價(jià)，而更注重商家所在類目的基礎(chǔ)服務(wù)評(píng)估分。

在他看來(lái)，這對(duì)能為消費(fèi)者提供更好服務(wù)體驗(yàn)的商家更為友好，也讓商家在大促的情況下依然能有一定的利潤(rùn)保障，持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)電商平臺(tái)上的新興品牌而言，淘寶天貓?jiān)跔I(yíng)銷方面的助力讓商家在天貓“雙11”獲得了更多機(jī)會(huì)。

今年9月，淘寶宣布面向所有淘寶天貓商家正式上線“退貨寶”服務(wù)，今年“雙11”期間退貨寶再次迎來(lái)系統(tǒng)性降價(jià)，部分商家最大降幅可達(dá)58%。

“退貨寶的開通免除了消費(fèi)者的后顧之憂，可以更好地吸引消費(fèi)者嘗鮮新品?！睏椫赂籆OO、副總裁白燕磊說(shuō)。棗致富所在的即食紅棗是一個(gè)非常成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，在鄭州不僅有“紅棗第一股”好想你，還有眾多中小規(guī)模的紅棗加工廠競(jìng)爭(zhēng)。

白燕磊表示，想要在這個(gè)類目打開機(jī)會(huì)就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。棗致富將紅棗去皮去核，打造的新品在口感和食用便利程度上都優(yōu)于普通紅棗。

但要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的獨(dú)特之處需要親身品嘗。退貨寶的存在讓“不好吃就退貨”的承諾落到了實(shí)處，更容易打動(dòng)消費(fèi)者下單嘗鮮。

此外，淘寶正聯(lián)合商家共同推動(dòng)西藏、青海、寧夏、甘肅、內(nèi)蒙古等西部五省包郵業(yè)務(wù)。包郵區(qū)又一次集中“擴(kuò)編”對(duì)棗致富也非常有吸引力。

“我們通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于訂單履約效率的要求越來(lái)越高?？梢杂懈嗍》菁尤氚]名單也意味著我們訂單有更多的來(lái)源?！卑籽嗬谡f(shuō)。

“雙11”疊加“國(guó)補(bǔ)”激發(fā)消費(fèi)熱情

正在進(jìn)行的以舊換新領(lǐng)域的“國(guó)補(bǔ)”，也為今年天貓“雙11”消費(fèi)添了一把火。

10月初天貓“雙11”大促尚未啟動(dòng)時(shí)，很多消費(fèi)者已經(jīng)開始盤算國(guó)補(bǔ)和“雙11”哪個(gè)更劃算。天貓?jiān)凇半p11”大促啟動(dòng)時(shí)官宣：從10月14日晚8點(diǎn)起，政府補(bǔ)貼可疊加天貓“雙11”優(yōu)惠。

消費(fèi)者在淘寶App搜索“家電搶先購(gòu)”，即可一站式領(lǐng)取最高16000元政府補(bǔ)貼及740元天貓優(yōu)惠券。再加上天貓“雙11”品牌官方直降15%，家電產(chǎn)品將大規(guī)模打六折。直接購(gòu)新或以舊換新均可使用政府補(bǔ)貼，下單時(shí)直接立減。

“我家今年沒(méi)有新裝修計(jì)劃，本來(lái)沒(méi)打算更換家電。但‘雙11’疊加國(guó)補(bǔ)實(shí)在太劃算了，就把臥室一臺(tái)能耗較高的空調(diào)換成了一臺(tái)一級(jí)能效的新空調(diào)。”市民朱女士說(shuō)。她選擇在天貓“雙11”平臺(tái)更換空調(diào)主要是因?yàn)樘熵埜采w了海爾、美的、格力等市場(chǎng)所有主流家電品牌，也是聚集家電爆款、新品最全的平臺(tái)，選擇范圍比較廣。

值得注意的是，此次能夠享受國(guó)補(bǔ)的不僅是空調(diào)等大家電，手機(jī)、電腦以及掃地機(jī)等智能家居產(chǎn)品也納入了補(bǔ)貼范圍。這些品類在天貓“雙11”被瞬間激活，各種省錢攻略在社交平臺(tái)備受追捧。

而“國(guó)補(bǔ)”帶熱消費(fèi)的背后，是主流消費(fèi)人群的消費(fèi)預(yù)期正在改善。很多品牌已經(jīng)嗅到了這種變化，以下半年發(fā)新機(jī)手機(jī)廠商為例，今年明顯在拋棄前幾年比拼數(shù)量的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，集體沖擊高端市場(chǎng)，在硬件性能、影像技術(shù)、AI功能等方面加碼投入，以激活消費(fèi)者的換機(jī)動(dòng)力。

今年天貓“雙11”期間，已經(jīng)誕生了諸如美的M60嵌入式冰箱、拯救者Y7000P筆記本、追覓H30Pro洗地機(jī)等一批銷售額破億的單品。4000元檔以上國(guó)產(chǎn)手機(jī)旗艦新品，成交額同比去年“雙11”同階段增長(zhǎng)57%，其中vivo增長(zhǎng)170%，榮耀增長(zhǎng)154%，OPPO增長(zhǎng)120%。

責(zé)編:陶紀(jì)燕 | 審校:張翼鵬 | 審核:李震 | 監(jiān)審:萬(wàn)軍偉