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除北京店外，目前該品牌在中國僅有3家門店，分別位于上海和杭州。

北京商報記者丨藺雨葳

&Other Stories將關(guān)閉位于北京三里屯太古里南區(qū)的黃金位置門店，這也是該品牌在北京的唯一門店。作為H&M集團旗下的高端品牌，&Other Stories的拓展速度緩慢，進入中國市場六年的時間里僅開設(shè)了4家門店。

北京商報記者看到，目前&Other Stories北京三里屯太古里店旁邊已遮上高端美妝品牌TOM FORD的圍擋。閉店之際，&Other Stories推出了正價產(chǎn)品5——6折，折扣產(chǎn)品折上8折的優(yōu)惠，吸引了不少消費者排隊購買，排隊時長達到了1小時左右。

對于關(guān)店原因及未來門店規(guī)劃等問題，記者向&Other Stories品牌相關(guān)負責人發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

2019年6月，&Other Stories正式進入中國市場并于同年開設(shè)了天貓旗艦店。但該品牌線下布局卻十分緩慢。2021年，&Other Stories才在上海環(huán)貿(mào)iapm開設(shè)了中國首店，北京三里屯太古里門店則于2022年初開業(yè)，但僅三年時間就宣告關(guān)閉。除北京店外，目前該品牌在中國僅有3家門店，分別位于上海和杭州。

2024年年中，H&M集團關(guān)閉了H&M品牌位于三里屯太古里的旗艦店，至此，三里屯商圈內(nèi)H&M集團旗下品牌僅剩ARKET和COS。

H&M集團最新財報顯示，2025財年一季度，&Other Stories減少1家門店，目前該品牌在全球共有69家門店。而集團的整體業(yè)績表現(xiàn)也并不盡如人意，報告期內(nèi)，H&M集團業(yè)績表現(xiàn)按瑞典克朗計算銷售額增長2%至553.3億瑞典克朗，低于分析師預(yù)估的558.6億瑞典克朗；當季度營業(yè)利潤為12億瑞典克朗，也遜于分析師預(yù)估的19億瑞典克朗。

H&M指出，上季度為消化過剩庫存而進行折扣，加上瑞典克朗走強，導(dǎo)致業(yè)績不如預(yù)期。

近年來，快時尚行業(yè)邁入減速帶。H&M集團2024財年銷售額下降1%至2344.8億瑞典克朗。四季度，在亞太、大洋洲和非洲地區(qū)，銷售額下降了5%；北美和南美地區(qū)銷售額下降了7%。

集團首席執(zhí)行官Daniel Evrér表示，公司將繼續(xù)精簡業(yè)務(wù)，改善“產(chǎn)品、購物體驗和品牌建設(shè)”；Zara母公司Inditex集團2024財年的營收和凈利增速均放緩，增幅從過去三年的雙位數(shù)回落至個位數(shù)。

快時尚品牌的高端化路線一度被視為快時尚轉(zhuǎn)型的“救命稻草”。各大快時尚頭部企業(yè)旗下也都有著多個高端線產(chǎn)品，但這些定價更高的產(chǎn)品卻并未有更好的表現(xiàn)。近年來，多個快時尚的高端線都陷入了閉店風波。

2022年初，Zara母公司Inditex集團高端線Uterqüe天貓旗艦店關(guān)閉，隨后又陸續(xù)關(guān)閉了多家線下門店；同屬于Inditex集團的Massimo Dutti的門店數(shù)量也在不斷減少，2019財年末品牌在中國市場有89家門店，而目前僅剩42家門店；2023年7月，COS位于僑福芳草地的中國首店正式關(guān)店，對此，COS方面曾表示，根據(jù)COS在不同市場的發(fā)展需求會對門店進行不斷優(yōu)化。

COS三里屯太古里門店

這些高端線品牌的價格一般在快時尚品牌的1——2倍，其中&Other Stories的售價就基本在千元左右，一般主打質(zhì)量更好、用料也更為環(huán)保等概念。例如，ARKET偏向使用有機可持續(xù)發(fā)展材質(zhì)，能夠多次回收；COS則多采用桑蠶絲、羊絨等高端材料。

然而，在中國消費需求日新月異的背景下，具有快時尚基因的高端線似乎越來越難以讓消費者買單。

在關(guān)于&Other Stories撤店的相關(guān)話題中，不少消費者都表示品牌的整體售價偏高，遇到大額折扣才會購買。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，&Other Stories的折扣頻率較為頻繁，季中、季末往往都有一定折扣，例如近期天貓旗艦店就在進行部分產(chǎn)品兩件8折的優(yōu)惠。

從財報表現(xiàn)來看，高端線品牌在快時尚集團中的占比不高，近年來的增速也有明顯放緩。2024財年，Massimo Dutti收入增長6.6%達19.6億歐元，相比于2023年同期的15%有大幅放緩；&Other Stories所在的組合品牌部門，2024財年的銷售額與前一年持平，相較于2023財年6%的漲幅，也出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。

近期，快時尚品牌們正在頻繁縮減門店。僅2025年一季度，H&M集團就在全球減少了40家門店；Zara母公司Inditex集團截至2024財年末，共運營5563家店鋪，相較于2023年末的5692家，也已關(guān)閉了100多家門店。

與此同時，快時尚品牌們的全新旗艦店也在重新開業(yè)和升級。正如Inditex集團大中華區(qū)總裁白晨銘所言，Zara品牌正在不斷調(diào)整和優(yōu)化門店，以適應(yīng)中國市場新的消費需求。

快時尚集團旗下的高端品牌們，同樣亟須調(diào)整。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋觯?amp;Other Stories線下關(guān)店的主要原因是沒有達到預(yù)期，一方面是品牌形象的推廣度不夠，另一方面是短期的銷售業(yè)績不及預(yù)期，這也是品牌發(fā)展過程中不斷調(diào)整優(yōu)化的結(jié)果。

張培英進一步指出，開店速度緩慢是由于相對高端的品牌在選址和人員配置等方面更為謹慎，也可見H&M集團對于&Other Stories實則缺乏清晰的規(guī)劃，且未獲得足夠的消費者認可度。

張培英強調(diào)，快時尚品牌和其高端系列本身就是相互博弈的，因為快時尚強調(diào)速度，尤其是供應(yīng)鏈管理方面，高端系列則更強調(diào)品牌理念和長期規(guī)劃，兩者的追求是背道而馳的，“所以要處理好它們之間的發(fā)展和資源協(xié)調(diào)性是有難度的。不僅如此，當下高端線產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭加劇，高端不能僅體現(xiàn)在價格層面，還需真正打出差異化，提高設(shè)計水平，實現(xiàn)價格和產(chǎn)品力的匹配，才能獲得市場認可?！?/p>

浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平認為，消費者購買高端線產(chǎn)品時，往往會與快時尚品牌進行比較，如果定價過高或質(zhì)量不夠理想，就可能導(dǎo)致品牌認可度低。同時，“&Other Stories們”市場份額有限，競爭更加激烈，需要更好地了解市場需求和趨勢，注重產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗等。

編輯丨汪乃馨圖片丨北京商報、品牌官微、小紅書截圖

來源：北京號

作者：北京商報