消費(fèi)者對(duì)于品牌宣傳的信任度受到多種因素的影響，包括品牌知名度、產(chǎn)品口碑、宣傳方式以及消費(fèi)者自身的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)等。
對(duì)于“貴婦”品牌嬌蘭使用11個(gè)人的數(shù)據(jù)做功效宣傳，以下是一些可能的情況：
1. "品牌信任度"：如果消費(fèi)者對(duì)嬌蘭品牌有較高的信任度，他們可能會(huì)更容易相信其宣傳的數(shù)據(jù)。
2. "數(shù)據(jù)樣本量"：11個(gè)人的數(shù)據(jù)樣本量較小，這可能會(huì)引起一些消費(fèi)者的懷疑。一般來說，樣本量越大，數(shù)據(jù)的可靠性越高。
3. "宣傳方式"：如果嬌蘭在宣傳中強(qiáng)調(diào)這11個(gè)人的數(shù)據(jù)只是初步結(jié)果，并且會(huì)繼續(xù)進(jìn)行更大規(guī)模的研究，消費(fèi)者可能會(huì)更加接受。
4. "消費(fèi)者認(rèn)知"：消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來判斷數(shù)據(jù)的可靠性。例如，如果消費(fèi)者知道皮膚護(hù)理產(chǎn)品的效果因人而異，他們可能會(huì)對(duì)11個(gè)人的數(shù)據(jù)表示理解。
5. "其他證據(jù)"：如果嬌蘭提供了其他支持其宣傳的數(shù)據(jù)或研究結(jié)果，消費(fèi)者可能會(huì)更加相信其功效。
總的來說，使用11個(gè)人的數(shù)據(jù)做功效宣傳可能會(huì)引起一些消費(fèi)者的懷疑，但并不是不可信。品牌需要通過其他方式來增強(qiáng)其宣傳的可信度，比如提供更多數(shù)據(jù)、進(jìn)行更大規(guī)模的研究，或者提供其他消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)。

相關(guān)內(nèi)容：

界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，法國LVMH集團(tuán)旗下“貴婦”美妝品牌嬌蘭的帝皇蜂姿煥活復(fù)原蜜因（又名“黃金復(fù)原蜜”）宣傳頁中表示實(shí)驗(yàn)樣本僅有11人而遭受廣泛質(zhì)疑。

截至發(fā)稿，嬌蘭并未對(duì)相關(guān)質(zhì)疑作出公開回應(yīng)。

在嬌蘭的線上店鋪產(chǎn)品詳情頁中可以看到，帝皇蜂姿煥活復(fù)原蜜因宣傳主打黑蜂修護(hù)科技，內(nèi)含四種珍貴蜂，以及臻選蜂王漿，能起到修護(hù)抗老的作用。

為了更為具象化地表現(xiàn)產(chǎn)品功效，嬌蘭在產(chǎn)品介紹頁列了幾組數(shù)據(jù)，比如“9倍快修護(hù)”、“使用6小時(shí)后，肌膚水潤(rùn)度+144%”、“使用8小時(shí)后肌膚得到充分修護(hù)”。

但在隨圖最下面的小字說明中，嬌蘭標(biāo)注稱，這些數(shù)據(jù)來自嬌蘭品牌內(nèi)部。而且這些測(cè)試均為是11名20歲到61歲的高加索裔和非裔志愿者單次使用產(chǎn)品于前臂，經(jīng)儀器測(cè)試后得出的結(jié)果。此外，嬌蘭還用小字解釋稱“數(shù)據(jù)僅供參考，使用效果因人而異”。

雖然使用效果因人而異這樣的說法在化妝品宣傳中非常普遍，但嬌蘭引發(fā)大眾質(zhì)疑的點(diǎn)在于測(cè)試的嚴(yán)謹(jǐn)程度。一方面測(cè)試人數(shù)少，而且是僅單次使用后的及時(shí)效果；另一方面，測(cè)試對(duì)象中并不包含亞洲人群，不同地區(qū)人群的面部肌膚特征也會(huì)有所不同。

對(duì)此，北京市京師（鄭州）律師事務(wù)所歐陽一鵬律師對(duì)界面時(shí)尚表示，這在廣告宣傳上打了擦邊球。

虛假宣傳是指經(jīng)營(yíng)者利用廣告或其他方法對(duì)商品或者服務(wù)做出與實(shí)際內(nèi)容不符的虛假信息，導(dǎo)致客戶或消費(fèi)者誤解的行為。根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。

這其中對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性考量要綜合多方因素，例如使用數(shù)據(jù)是否全面，統(tǒng)計(jì)及調(diào)查對(duì)象是否具有代表性，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的科學(xué)性等。現(xiàn)如今雖然對(duì)化妝品功效宣傳行為有相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)定，但其具體要求未明確，因此給了有關(guān)品牌“鉆空子”的機(jī)會(huì)。

嬌蘭此款產(chǎn)品做的評(píng)測(cè)其統(tǒng)計(jì)及調(diào)查對(duì)象涵蓋范圍小，評(píng)測(cè)結(jié)果的真實(shí)性、準(zhǔn)確性有待商議，根據(jù)該結(jié)果宣稱的功效在廣告宣傳上有打“擦邊球”的嫌疑。

嬌蘭不是沒有中國面孔的測(cè)試數(shù)據(jù)，只是論證過程看上去也相對(duì)簡(jiǎn)單，而且是否真的能排除特殊美容本身短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的效果影響仍有待論證。

在產(chǎn)品介紹詳情頁后續(xù)，嬌蘭還寫道“首次由皮膚學(xué)專家評(píng)估，特殊美容前后使用”。根據(jù)其列出的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，特殊美容前后使用黃金復(fù)原蜜，“顯著加乘肌膚光滑度+81%”，“顯著加乘肌膚光澤度69%”。

該數(shù)據(jù)來自第三方實(shí)驗(yàn)室，為30名36歲到60歲中國女性志愿者每天兩次使用黃金復(fù)原蜜于面部及頸部，而且是分別于刷酸項(xiàng)目之前的2周以及刷酸項(xiàng)目完成一周后再使用該產(chǎn)品的4周，經(jīng)皮膚學(xué)專家評(píng)估與安慰劑組相比較所得出的結(jié)果。嬌蘭還強(qiáng)調(diào)表示，產(chǎn)品與刷酸無關(guān)，均適用于正常肌膚狀態(tài)下。

這并不是嬌蘭第一次在功效營(yíng)銷上翻車。

早前在2024年初，嬌蘭因一款新品“量子面霜”在海內(nèi)外飽受質(zhì)疑。彼時(shí)，嬌蘭在全球范圍內(nèi)上新了御廷蘭花金致煥采系列（以下簡(jiǎn)稱金蘭系列），這個(gè)新系列比嬌蘭護(hù)膚線最高端的御廷蘭花系列還要再上一個(gè)檔次，御廷蘭花單品價(jià)格在1400元到3680元，金蘭系列價(jià)格直接飆升至6000元的檔位。

在海外多個(gè)地區(qū)官網(wǎng)中，嬌蘭多次使用“量子生物學(xué)”一詞來展現(xiàn)其科學(xué)技術(shù)的重大突破。多位法國科學(xué)博主、物理學(xué)家都對(duì)此公開發(fā)表批評(píng)，認(rèn)為嬌蘭此舉是偽科學(xué)營(yíng)銷。

嬌蘭在社交平臺(tái)上對(duì)此回應(yīng)稱，引發(fā)爭(zhēng)議的面霜的確是量子生物學(xué)領(lǐng)域重大科研成果在皮膚細(xì)胞中的應(yīng)用成果，其成效已獲得驗(yàn)證。嬌蘭還表示，該公司注意到“量子”一詞的使用可能造成疑問和混淆，希望通過溝通來消除歧義。

在國內(nèi)嬌蘭并未采用“量子科技”的說法，但出于謹(jǐn)慎起見，其官方微博推文將原本宣傳內(nèi)容中“以諾貝爾獎(jiǎng)同源科學(xué)為靈感”的表述也進(jìn)行了刪除。

其實(shí)作為高奢美妝的代表，嬌蘭很擅于圍繞高端性進(jìn)行營(yíng)銷。它將從蘭花、黑蜂優(yōu)中優(yōu)選的故事進(jìn)行包裝，為原料營(yíng)造出稀缺性。這一點(diǎn)也是海藍(lán)之謎、SK-II等高端美妝明星產(chǎn)品能夠成功的重要因素之一。

但行走高端美妝市場(chǎng)多年的嬌蘭連續(xù)踩坑的根本原因在于，大眾消費(fèi)者對(duì)于科研故事已經(jīng)聽得夠多了，在遍歷各種護(hù)膚產(chǎn)品后，也知道產(chǎn)品功效的邊界在哪里。而品牌想要建立新故事就必須面對(duì)這些消費(fèi)者的考驗(yàn)。

從中國美妝市場(chǎng)就可以看到，科學(xué)傳播幾乎已經(jīng)成為各個(gè)品牌的必備手段。但科技層面的敘事講究對(duì)象，面對(duì)大眾消費(fèi)者的科學(xué)傳播也不能純學(xué)術(shù)，還需要知識(shí)點(diǎn)和生動(dòng)性的兩相結(jié)合。這是所有品牌當(dāng)前都在面臨的課題。