在直播間賣出100萬條羊絨圍巾，這對夫婦能夠取得如此巨大的成功，很大程度上得益于他們精準(zhǔn)的市場定位和營銷策略，以下是他們可能采用的一些策略來吸引年輕人，并通過“質(zhì)價比”抓住市場：
1. "產(chǎn)品定位"：羊絨圍巾作為一種高端保暖用品，其質(zhì)量和舒適度是關(guān)鍵。夫婦可能通過強調(diào)羊絨的天然保暖性、柔軟度和耐用性來吸引消費者。
2. "性價比高"：他們可能通過以下方式提供高質(zhì)價比： - "成本控制"：優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低生產(chǎn)成本。 - "直接銷售"：通過直播銷售，減少中間環(huán)節(jié)，直接讓利給消費者。 - "限量促銷"：推出限量版或限時折扣，刺激消費者購買。
3. "品牌故事"：講述品牌背后的故事，比如羊絨的來源、手工制作過程等，增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和情感價值。
4. "互動營銷"：在直播過程中與觀眾互動，回答問題，展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增加觀眾的參與感和信任度。
5. "社交媒體營銷"：利用微博、抖音、快手等社交媒體平臺，提前預(yù)熱產(chǎn)品，并通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行推廣。
6. "設(shè)計時尚"：設(shè)計上迎合年輕人的審美，可能采用流行的顏色、圖案或者結(jié)合流行元素，使產(chǎn)品更時尚、潮流。
7. "用戶體驗"：提供良好的購物體驗，包括便捷的支付方式

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提到羊絨，你會想到什么？是街頭行走間，優(yōu)雅保暖的帽子將冷風(fēng)抵御在外；是冬日夜色中的柔軟圍巾，通過步履呈現(xiàn)干練女性形象；是午后咖啡店里的輕盈披肩，裹著陽光的味道；抑或一副精致百搭的手套，點綴舒適時髦感……這些穿著搭配，都能在直播間找到。

如今，直播帶貨已經(jīng)成為電商領(lǐng)域的重要銷售模式之一。想讓年輕人繼續(xù)熱情消費，不僅要在產(chǎn)品力方面持續(xù)升級，還要在優(yōu)質(zhì)羊絨之上拓寬邊界——“聽尺碼”“看庫存”“已加單”，在“可心的圍巾”抖音直播間，每天都在上演著關(guān)于時尚穿搭的“大秀”。

一場場直播背后，隱藏著怎樣的市場契機？新京報貝殼財經(jīng)專訪了迪蘭婭品牌創(chuàng)始人趙甫、姜可心夫婦。

迪蘭婭創(chuàng)始人趙甫、姜可心。

最初直播間里只有幾個人，“一半都是親戚”

“這條圍巾邊緣采用撞色花紋，紅色搭配克萊因藍(lán)更有設(shè)計感，兩邊的流蘇設(shè)計增加層次，放在臉上就像抱著小羊羔一樣?！贝蜷_“可心的圍巾”直播間，主播伴著明亮的燈光展示著羊絨圍巾的穿搭技巧，讓人很難不被這種情緒所感染。

數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商羊絨品類GMV（商品交易總額）超百億元，動銷商家數(shù)量同比增長超45%。在去年12月的年終大促中，羊絨品類GMV環(huán)比“雙十一”大促提升近30%，超30家品牌GMV過千萬。眾多品牌里，迪蘭婭的表現(xiàn)可圈可點——過去三年在抖音電商的銷售量實現(xiàn)了五倍增長。

時鐘的指針撥回至2019年，彼時，趙甫在全國經(jīng)營著157家服飾門店，生意算得上紅火。令他沒想到的是，突如其來的疫情對服裝零售業(yè)造成了較大沖擊，線下消費受阻，與此同時，線上消費逆勢而上，持續(xù)釋放著市場潛力。不想“躺平”的夫妻倆下定決心做些什么，“恰好可心喜歡圍巾，每逢換季都會買，打造迪蘭婭也算是‘愛屋及烏’吧。”趙甫笑道。

舍棄自己擅長并且掌握大量資源的線下渠道，以“小白”的身份闖入直播領(lǐng)域從頭開始，對任何一個從業(yè)多年的經(jīng)營者來說，都算是一場大膽的“賭博”，趙甫和姜可心的家人也在勸說他們不要魯莽行事，“先把店守住，也許熬過疫情就好了?！钡诮尚难劾铮?dāng)其他人不看好，正是入局的好時機，很多時候機會稍縱即逝，“與其等風(fēng)來，不如追風(fēng)去?！?/p>

一部手機、一個從朋友家中借來的補光燈，姜可心開始了自己的直播之路。面對并不熟悉的鏡頭，她甚至?xí)洀堊煺f話，更不用談表情管理和話術(shù)?！白铋_始直播間里只有幾個人，還有一半是家里的親戚”，有一次姜可心站在那里直播4個小時，銷售額才不到200元，最崩潰的時候，她在直播間大哭了一場，“已經(jīng)不是賺不賺錢的事兒了，我感覺尊嚴(yán)受到了傷害?！?/p>

為什么繼續(xù)做直播？姜可心干脆：不甘心。為了把尊嚴(yán)“掙”回來，兩人像考大學(xué)的高中生一樣，從直播間的燈光到產(chǎn)品的挑選，從帶貨話術(shù)的梳理到銷售思維的轉(zhuǎn)變，探索研討成了日常。

姜可心在直播間展示商品。

命運也在此刻推了他們一把。2020年12月，“可心的圍巾”直播間第一次爆單時，趙甫正在家里陪父母吃飯。姜可心回憶，當(dāng)天開播后十幾分鐘直播間就來了400人，介紹一款圍巾就有好多人詢問配色和細(xì)節(jié)，后來觀看人數(shù)增加到1000，“趕緊給他打電話，回來幫我加庫存?！爆F(xiàn)在想起當(dāng)時的情景，趙甫仍覺得有些不可置信，平時生意“慘淡”的直播間，怎么突然就扭轉(zhuǎn)了風(fēng)向，直到他拿起手機查看數(shù)據(jù)，“筷子一放就去開車了?！?/p>

單量大、時間緊，為了首戰(zhàn)就能告捷，夫妻倆也被逼出了自己的潛能。凌晨1點到家的趙甫和姜可心，考慮到發(fā)貨問題又匆忙折返回公司——去倉庫找配貨同事、進(jìn)行出貨前的檢查、聯(lián)系打包流程以及填寫快遞單，在當(dāng)時發(fā)貨時間要求7-15天的情況下，兩人在1天內(nèi)發(fā)完了所有貨品。

追到風(fēng)了，用趙甫的話形容，就像努力學(xué)習(xí)后獲得了小小的成績，“內(nèi)心有了希望和干勁兒。”

有“打假人”也有真朋友，“我用質(zhì)價比破圈”

直播間的火熱也讓趙甫和姜可心更加堅信，當(dāng)初的押注是對的。

迪蘭婭進(jìn)入快速發(fā)展階段，離不開抖音電商服飾配件行業(yè)方面提供的扶持，不僅幫助兩人在運營中梳理廣告目標(biāo)與受眾定位，還為其指導(dǎo)創(chuàng)意內(nèi)容策劃與制作的技巧、通過互動增強消費黏性的方法，事無巨細(xì)。迪蘭婭也在這樣的支持下，嘗到了流量的“甜頭”，并在直播生態(tài)中一步步扎根深植。

姜可心展示羊絨圍巾。

從一半觀眾都是親戚到如今坐擁81.8萬粉絲，姜可心坦言自己經(jīng)歷了從“張不開嘴”到“模仿其他主播”再到“做自己”的過程，其間，她也遇到了形形色色的人。

分享日常生活和穿搭技巧是姜可心的直播“秘訣”，“我不會特別在意銷售方面的數(shù)據(jù)，反而喜歡與大家聊聊羊絨的來源和護(hù)理知識、圍巾的系法和顏色搭配，喜歡看屏幕下方的留言，了解觀眾或粉絲的想法，有時候做一個好的傾聽者比說個不停更能贏得別人的信賴。”這樣的態(tài)度也讓她獲得了忠實的粉絲——有人會一直復(fù)購，家里囤了近500條圍巾，有人會在停播時不停追問原因，還有人會分享家鄉(xiāng)美食美景，“我們不僅是單純的商家與客戶的關(guān)系，總能產(chǎn)生情感共鳴?！?/p>

除了粉絲，直播間里偶爾也會出現(xiàn)“打假人”?！坝幸荒甓煳覀兘拥搅艘粏瓮素?，圍巾上居然有8個洞”，姜可心用手比劃著，“每個洞都有這么大，消費者告訴我們收到貨時就是這樣的，事實上，我們在發(fā)貨前都會進(jìn)行嚴(yán)格檢查，不會出現(xiàn)紕漏。”后來經(jīng)過追問才得知，對方是想通過取樣送檢的方式對迪蘭婭進(jìn)行“打假”，但最終未能如其所愿——產(chǎn)品的質(zhì)量沒有問題。

在趙甫和姜可心看來，直播選品的基礎(chǔ)是對得起消費者的信賴。從源頭來看，阿爾巴斯絨山羊品種久遠(yuǎn)，由于獨特的生長環(huán)境，其羊絨具有纖維細(xì)長、光澤度高、手感柔軟等特點，被譽為“纖維寶石”“軟黃金”。

阿爾巴斯絨山羊的羊絨被譽為“纖維寶石”“軟黃金”。

根據(jù)GB/T29862-2013《紡織品纖維含量的標(biāo)識》的規(guī)定，山羊絨含量需達(dá)95%及以上，疑似羊毛≤5%，產(chǎn)品可以標(biāo)注為“100%山羊絨”“純山羊絨”?！拔覀兊漠a(chǎn)品都會送到專業(yè)機構(gòu)檢測，檢測出多少羊絨含量就標(biāo)注多少，基本在95%-98%，堅持實標(biāo)，絕不虛標(biāo)”，趙甫表示。

在質(zhì)價比層面，趙甫也很有自信，敢于一步到位給出底價。與牧場合作可以避免中間商差價，自家的設(shè)計師與工廠能降低一部分成本開銷，在保障品質(zhì)的同時打通了整個生產(chǎn)流程，加之抖音電商能夠提供高銷量，足以讓迪蘭婭薄利多銷，“用質(zhì)價比破圈，讓利給消費者?！比缃?，市面上售價1000元-2000元的羊絨圍巾，在迪蘭婭花200元-500元就能買到。

不怕競爭，“想讓羊絨走進(jìn)更多人的衣柜”

迪蘭婭的質(zhì)價比策略并非單純?yōu)榱虽N量去打價格戰(zhàn)，而是用足夠好的品質(zhì)與設(shè)計，對標(biāo)業(yè)內(nèi)底價。

聊到設(shè)計，姜可心打開了話匣子，“身為女生，我知道什么顏色拍照出來好看，哪種款式應(yīng)該搭配什么圖案?！币宰罱辈ラg主推的“靈蛇納福”圍巾舉例，圖案分別取自傳統(tǒng)紋樣寶相花、牡丹花和菊花，搭配毛筆福字寓意吉祥美滿，采用的拉絨工藝賦予圍巾更強的立體感與光澤度，即便成本更高，姜可心也覺得值，她想讓買到的消費者過幾年看，款式不會過時，觸感依然蓬松柔軟。

此外，迪蘭婭還突破性地推出了羊絨材質(zhì)的66厘米方巾，雖然這個規(guī)格在圍巾類目中屢見不鮮，但在羊絨材質(zhì)里算是首例。從定制胚布到設(shè)計印花，姜可心親力親為，只因為她知道有些女生不喜歡冬日大衣里的圍巾過于臃腫厚重，方巾既能保暖，在拍照中還可以起到點睛提亮的作用。打破常規(guī)的創(chuàng)新也讓其他商家看到了機遇，面對有些同行的仿制，趙甫的心態(tài)十分豁達(dá)，“有人問我被模仿會不會生氣，當(dāng)然不會，帶領(lǐng)行業(yè)一起向前走是令人開心的事兒，沒有競爭就沒有進(jìn)步?！?/p>

工作人員在倉庫配貨。

察勢者明，趨勢者智。在趙甫的復(fù)盤里，直播充當(dāng)著非常重要的作用，迪蘭婭算是踩中了風(fēng)口。在2024年抖音電商“雙十一”大促綜合業(yè)務(wù)的服飾配件總榜中，迪蘭婭位列第四；截至目前“可心的圍巾”直播間商品銷量超100萬件，帶貨口碑星級為最高的5星。

熱鬧景象背后，夫妻倆并沒打算“躺平”。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年中國羊絨行業(yè)市場發(fā)展趨勢及投資觀察咨詢報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年全球羊絨服裝市場規(guī)模突破24.6億美元大關(guān)，預(yù)計2024年-2029年將以6.2%的復(fù)合年增長率持續(xù)擴大。在國內(nèi)消費者眼中，羊絨圍巾常有設(shè)計老氣、價格高昂、適合中老年人群的刻板印象。

直播中，姜可心會反復(fù)強調(diào)羊絨等級、自家工藝和圖案設(shè)計。她發(fā)現(xiàn)，去年以來涌入直播間的新觀眾中，有相當(dāng)一部分是年輕人，她們消費意愿強烈，決策更加果斷?！白プ∧贻p人市場”成了趙甫和姜可心的共識。為此，兩人計劃打造24小時“日不落”直播間、與達(dá)人進(jìn)行深度合作，最終目的是把價格打下來，品質(zhì)提上去，讓老百姓都能消費起，也讓羊絨走進(jìn)更多人的衣柜。

談及接下來的發(fā)展規(guī)劃，趙甫表示，“經(jīng)過2024年的調(diào)整與蓄力，團(tuán)隊更加成熟，品牌也取得了一些成績，到2025年，我們可以用更好的姿態(tài)應(yīng)對市場，也充滿了信心?！痹谥辈用?，“要加大作品的發(fā)布數(shù)量，提升直播風(fēng)格，在2025年突破100萬粉絲?！苯尚难a充道。

文/李錚

圖/新京報記者 王子誠 攝

編輯/寇德娜

校對 楊利