標(biāo)題：美妝觀察｜2023年618，珀萊雅和韓束穩(wěn)居榜首，毛戈平、HBN等新銳品牌崛起
隨著2023年618購(gòu)物節(jié)的落幕，各大美妝品牌在此次促銷(xiāo)活動(dòng)中的表現(xiàn)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，珀萊雅和韓束繼續(xù)在美妝市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，而毛戈平、HBN等新銳品牌也憑借出色的表現(xiàn)，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。
一、珀萊雅和韓束穩(wěn)居榜首
作為國(guó)內(nèi)知名的美妝品牌，珀萊雅和韓束在此次618購(gòu)物節(jié)中，依然保持了良好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)。珀萊雅憑借其豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的青睞。在618期間，珀萊雅推出了多款優(yōu)惠活動(dòng)，如滿(mǎn)減、贈(zèng)品等，進(jìn)一步提升了品牌的市場(chǎng)占有率。
韓束作為年輕化的美妝品牌，以清新、時(shí)尚的形象深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。在618期間，韓束通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)，成功吸引了大量消費(fèi)者。此外，韓束還與明星合作，推出了一系列聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。
二、毛戈平、HBN等新銳品牌崛起
在此次618購(gòu)物節(jié)中，除了珀萊雅和韓束等傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)搶眼外，毛戈平、HBN等新銳品牌也憑借出色的表現(xiàn)，成為了業(yè)內(nèi)的黑馬。
1. 毛戈

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潮新聞客戶(hù)端 記者 劉芫信

時(shí)間史上最長(zhǎng)也有史上最難之稱(chēng)的今年618大促已經(jīng)落幕，觀當(dāng)下的美妝格局，潮新聞?dòng)浾呦氲搅颂圃?shī)名句“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”。整體看，頭部品牌的地位越來(lái)越牢固，如珀萊雅和韓束繼續(xù)霸榜天貓和抖音，天貓TOP5、抖音TOP3這兩年都是同樣的面孔。在港股受到投資者追捧的毛戈平618期間又成了一匹大黑馬，其中天貓平臺(tái)增長(zhǎng)約70%，百雀羚、HBN和蒂洛薇也是今年的大黑馬，表現(xiàn)令人刮目相看。今年618期間是國(guó)際大牌表現(xiàn)整體優(yōu)于國(guó)貨品牌。存量市場(chǎng)下，國(guó)際品牌表現(xiàn)好了，自然一些國(guó)貨品牌表現(xiàn)就要弱于去年。其中可復(fù)美在輿情的沖擊銷(xiāo)售低于預(yù)期，排名下滑；依賴(lài)珍珠來(lái)講故事的歐詩(shī)漫則掉榜了。

珀萊雅和韓束繼續(xù)霸榜天貓和抖音

從已經(jīng)披露的天貓和抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，美妝江湖頭部品牌的地位在進(jìn)一步穩(wěn)固。國(guó)貨品牌中，天貓平臺(tái)中，珀萊雅再次拿下第一，實(shí)現(xiàn)蟬聯(lián)，不過(guò)，TOP10的其余九個(gè)席位均被國(guó)際品牌占據(jù)，如蘭蔻、歐萊雅、雅絲蘭黛、海藍(lán)之謎等。另?yè)?jù)天貓官方數(shù)據(jù)，截至6月18日24點(diǎn)，珀萊雅、歐萊雅等品牌躋身天貓618“10億俱樂(lè)部”。抖音平臺(tái)中，韓束、珀萊雅仍然是排在前兩位，赫蓮娜位列前三，歐萊雅和雅絲蘭黛居第四和第五。國(guó)貨品牌中，自然堂由去年的第14名上升至今年的第10名，而在抖音商城618品牌TOP10榜中，自然堂更是升到了第八位。

潮新聞?dòng)浾咦⒁獾剑熵堊o(hù)膚榜TOP5，與去年的排名完全一致。這也說(shuō)明，天貓護(hù)膚類(lèi)目頭部格局已基本穩(wěn)定。與此同時(shí)，抖音平臺(tái)近兩年榜單TOP3，都被韓束、珀萊雅和赫蓮娜包攬，這也說(shuō)明，在抖音平臺(tái)，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)地位也愈加明顯。

天貓平臺(tái)今年618香水彩妝類(lèi)目中，圣羅蘭成為品牌榜TOP1，國(guó)貨品牌中彩棠居第二，毛戈平強(qiáng)勢(shì)躋身前五，位列第三。在抖音平臺(tái)香水彩妝類(lèi)目中，蒂洛薇、毛戈平、花西子位居前三，外資品牌中僅圣羅蘭上榜。其中，蒂洛薇成立于2023年，首次入榜即是榜首，堪稱(chēng)2025年彩妝第一大黑馬。整體來(lái)看，彩妝江湖的爭(zhēng)奪還較為劇烈，盡管以國(guó)貨品牌占主導(dǎo)，但品牌間仍較勢(shì)均力敵，仍沒(méi)有出現(xiàn)能一統(tǒng)江湖的彩妝品牌。

毛戈平、HBN等國(guó)貨品牌成大黑馬

今年618大促，毛戈平仍然上演了一出黑馬的好戲，天貓美妝618搶先購(gòu)全周期TOP20榜中，毛戈平首次沖進(jìn)了榜單，居第17。珀萊雅公司旗下的彩棠也是表現(xiàn)出色，首次進(jìn)TOP20榜。

在天貓香水彩妝類(lèi)目中，在天貓平臺(tái)，彩棠跌至第二，圣羅蘭成為品牌榜TOP1，同時(shí)，毛戈平首次躋身前五，位列第三。在抖音平臺(tái)香水彩妝類(lèi)目，毛戈平居第二。毛戈平美妝去年成功登陸港交所，近兩年業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年618大促期間毛戈平增長(zhǎng)超70%。

百雀羚今年618期間也表現(xiàn)亮眼，首次入榜，居TOP14。不過(guò)，百雀羚的表現(xiàn)并非偶然式的井噴，值得注意的是，今年以來(lái)的,抖音美妝月榜TOP20中，百雀羚已經(jīng)多次亮相。

HBN也是今年618大促的一匹大黑馬。HBN在天貓平臺(tái)護(hù)膚行業(yè)全周期TOP20榜中，居第19，天貓平臺(tái)國(guó)貨美妝護(hù)膚店鋪TOP4（前三位分別為珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美的官方旗艦店），天貓平臺(tái)國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌TOP5。在抖音平臺(tái)，護(hù)膚行業(yè)全周期TOP20榜中，居第13，國(guó)貨護(hù)膚品牌TOP5。HBN為國(guó)貨功效護(hù)膚的一個(gè)標(biāo)桿品牌，專(zhuān)注A醇抗老，是國(guó)貨"A醇”抗老的開(kāi)拓者和引領(lǐng)者。據(jù)報(bào)道 ，其拳頭產(chǎn)品“早C晚A”抗初老水乳全網(wǎng)累計(jì)熱銷(xiāo)2000萬(wàn)+件。

整體看，像2024年那樣靠流量一飛沖天的白牌神話(huà)越來(lái)越少了，不過(guò)今年還是出現(xiàn)了逆襲者：MEICHIC美詩(shī)從此前排名100左右到躋進(jìn)了抖音平臺(tái)第20。據(jù)品牌官方公眾號(hào)介紹，MEICHIC美詩(shī)于2017年在浙江杭州成立，定位為“抗衰時(shí)光肌”的化妝品品牌，其創(chuàng)始人為廣州美頌集團(tuán)董事長(zhǎng)宋瀟。

受輿情沖擊，可復(fù)美銷(xiāo)售低于預(yù)期

前兩年的618和雙11大促中，可復(fù)美扮演的是大黑馬的角色：排位一路高歌猛進(jìn)，業(yè)績(jī)芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高。今年618，這匹大黑馬有點(diǎn)跑不動(dòng)了。

天貓美妝618全周期（5月16日20時(shí)至6月20日24時(shí)）TOP20榜中，可復(fù)美僅居第16位。此前在第一階段排位中，可復(fù)美居第12位 ,首日成交榜可復(fù)美居第9，在首日4小時(shí)排行榜中，可復(fù)美一度沖到了第三，為史上最好成績(jī)。但最后的成績(jī)落在第16位，相比2024年618全周期TOP20榜的第12位，掉了好幾名。可復(fù)美這樣掉隊(duì)，在近幾年的大促中還是第一次。

抖音618全周期美妝品牌榜TOP10中，沒(méi)有可復(fù)美的身影，位次掉到了第12。國(guó)貨品牌中，除了韓束和珀萊雅居前兩位之外，只有自然堂躋進(jìn)了TOP10。2024年抖音618美妝品牌TOP20榜中，可復(fù)美居第8。

整體來(lái)看，今年的618大促，可復(fù)美受到了輿情的較大沖擊，天貓和抖音兩大平臺(tái)的銷(xiāo)售明顯受到了影響。

可復(fù)美膠原棒1.0被大嘴博士指重組膠原蛋白含量造假風(fēng)波，自5月24日開(kāi)始至今已經(jīng)持續(xù)了近一個(gè)月。盡管巨子生物出來(lái)反擊過(guò)，但由于缺乏過(guò)硬的科學(xué)證據(jù)，最后又被大嘴博士一步步追逼?，F(xiàn)在雙方?jīng)]有進(jìn)一步動(dòng)作，貌似進(jìn)入平靜期，一方面巨子生物拿不出更有說(shuō)服力的證據(jù)，另一方面行業(yè)國(guó)標(biāo)也遲遲沒(méi)有進(jìn)展，主管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)也沒(méi)有發(fā)聲。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一場(chǎng)沒(méi)有結(jié)論的爭(zhēng)議，只會(huì)讓消費(fèi)者加重對(duì)可復(fù)美產(chǎn)品的疑慮。近期就有高盛發(fā)布研報(bào)指出，在近期社交媒體質(zhì)疑可復(fù)美重組膠原蛋白修護(hù)次拋精華的實(shí)際膠原蛋白含量過(guò)低之后，將巨子生物2025-27年銷(xiāo)售額/凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)下調(diào)了7-8%/9-12%，因?yàn)樽钚伦粉檾?shù)據(jù)顯示618購(gòu)物節(jié)期間的銷(xiāo)售情況弱于預(yù)期，可能是受到了上述新聞的影響。在港股上市的巨子生物股價(jià)的表現(xiàn)也代表了機(jī)構(gòu)投資者的態(tài)度：5月份下跌11.25%，6月份下跌27.82%?？偸兄当雀呶粫r(shí)縮水約330億港元。

薇諾娜為何總?cè)焙髣?，歐詩(shī)漫怎么就掉榜了？

在前幾年的618和雙11大促中，薇諾娜作為國(guó)貨頭部品牌的代表，經(jīng)常是會(huì)在天貓平臺(tái)的TOP10中亮相，后來(lái)又稍有滑落，經(jīng)常排第12左右。

其實(shí)，從科研上看，薇諾娜母公司貝泰妮2024年研發(fā)費(fèi)用3.36億元，費(fèi)用率高達(dá)5.87%，在國(guó)貨化妝品企業(yè)中排名第二。公司持續(xù)深耕云南特色植物原料，目前備案的新原料達(dá)15款，在國(guó)內(nèi)化妝品新原料備案企業(yè)中居第二。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果研究成果不能及時(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，再多的研究成果也是白搭。一些國(guó)貨品牌以消費(fèi)者需求為引導(dǎo)開(kāi)發(fā)原料，這或許是一種更為精準(zhǔn)和節(jié)省成本的道路。

潮新聞?dòng)浾咦⒁獾?，薇諾娜去年雙11以來(lái)，就在營(yíng)銷(xiāo)上加大力度，2024年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用率升至49.93%，今年一季度貝泰妮在營(yíng)銷(xiāo)上就更瘋狂了：一季度公司銷(xiāo)售費(fèi)用5.32億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)56.06%，再創(chuàng)公司史上新高，也逼近了上美股份的銷(xiāo)售費(fèi)用率。今年618大促期間薇諾娜花的力氣也不小，此前也已經(jīng)新?lián)Q了電商操盤(pán)手。但有意思的是，不管品牌有多努力，品牌今年618在天貓平臺(tái)的排位仍然很穩(wěn)定：在第12位和第14位間徘徊，如首日排第12，第一階段排第14，收官排第12，但總體都要比2024年618全周期排第10的成績(jī)要差。薇諾娜在2024年抖音618美妝品牌TOP20榜中，居第18，今年落榜。

有資深投資人士表示，如果管理層對(duì)有關(guān)薇諾娜品牌的一些根本性問(wèn)題沒(méi)有徹底的反思，貝泰妮的業(yè)績(jī)要走出困局和反轉(zhuǎn)難度很大，創(chuàng)始人重返第一線(xiàn)，這也意味著公司高層人才匱乏。

來(lái)自浙江德清的歐詩(shī)漫在今年618大促也掉隊(duì)了。歐詩(shī)漫在2024年抖音618美妝品牌TOP20榜中，居第11，今年落榜。前兩年的618和雙11大促的首日搶跑和第一階段榜單，還經(jīng)常能看到歐詩(shī)漫的身影，今年則與榜單無(wú)緣。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，珍珠的故事講了50多年，對(duì)Z世代的人來(lái)說(shuō)新意不夠。現(xiàn)在市面上功效更強(qiáng)的美白成分和美白技術(shù)層出不窮：如優(yōu)色林的630、珀萊雅的335、肌膚未來(lái)的337、溪木源的氧白因等。相比較而言，珍珠美白的故事也有點(diǎn)顯老舊了，科技創(chuàng)新力顯不足。

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