標(biāo)題：拒絕淪為“時(shí)代的眼淚”，本土快時(shí)尚品牌逆襲翻紅
正文：
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，本土快時(shí)尚品牌逐漸擺脫了曾經(jīng)的困境，實(shí)現(xiàn)了逆襲翻紅。在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的探索和積累后，這些品牌開(kāi)始以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不僅滿(mǎn)足了大眾的消費(fèi)需求，更成為了時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者。
一、本土快時(shí)尚品牌的困境與突破
1. 困境
（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：在早期，我國(guó)快時(shí)尚品牌大多模仿國(guó)外品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色。
（2）品牌定位模糊：部分品牌在發(fā)展過(guò)程中，品牌定位不夠清晰，難以在消費(fèi)者心中形成鮮明印象。
（3）渠道單一：早期快時(shí)尚品牌主要依靠線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售，渠道單一，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求。
2. 突破
（1）注重產(chǎn)品創(chuàng)新：本土快時(shí)尚品牌開(kāi)始注重產(chǎn)品創(chuàng)新，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和面料吸引消費(fèi)者。
（2）明確品牌定位：品牌方開(kāi)始關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體，明確品牌定位，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（3）拓展線(xiàn)上線(xiàn)下渠道：通過(guò)線(xiàn)上電商平臺(tái)、線(xiàn)下門(mén)店、合作零售商等多種渠道，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化購(gòu)物需求。
二、本土快時(shí)尚品牌逆襲翻紅的原因
1. 消費(fèi)升級(jí)：隨著我國(guó)居民收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、品質(zhì)的要求越來(lái)越高，為本土快時(shí)尚品牌提供了發(fā)展空間。
2. 消費(fèi)

相關(guān)內(nèi)容：

“一件秋季的純棉長(zhǎng)袖不過(guò)百”“一件冬裝短款羽絨外套在400元左右”，曾經(jīng)的“步行街巨頭”以純、唐獅、美特斯邦威，近期在小紅書(shū)、得物等社交平臺(tái)上，重獲年輕人的青睞。

隨著電商時(shí)代來(lái)臨以及優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，以純、唐獅、美特斯邦威等主打線(xiàn)下的本土快時(shí)尚品牌一度受到?jīng)_擊，然而，伴隨國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展成熟，這些快時(shí)尚品牌無(wú)論在款式更新，還是在價(jià)格上都更具優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出翻紅的趨勢(shì)。

不少80、90后眼中“從小穿到大的縣城牌子”，似乎并沒(méi)有淪為“時(shí)代的眼淚”，而是重新煥發(fā)出“國(guó)貨之光”。

曾經(jīng)的高光時(shí)刻

“以純、唐獅、森馬這些服裝品牌，許多人從初中穿到了大學(xué)。但早期它們多以休閑和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為主，為了追求年輕化，還會(huì)在衣服褲子上印點(diǎn)卡通圖案，看起來(lái)難免有些幼稚，但現(xiàn)在，它們的設(shè)計(jì)有所升級(jí)，要么走休閑百搭風(fēng)，要么對(duì)標(biāo)高端品牌，走極簡(jiǎn)都市風(fēng)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析指出，不少80后、90后“從小穿到大的縣城牌子”正在調(diào)整策略。

以純集團(tuán)成立于1997年，彼時(shí)還是個(gè)主打休閑風(fēng)格服飾的小型制衣廠(chǎng)。2000年其推出“以純YISHION”品牌后，開(kāi)啟品牌專(zhuān)賣(mài)之路，通過(guò)主打線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)模式，以純專(zhuān)賣(mài)店快速擴(kuò)張，巔峰時(shí)期，其全國(guó)的門(mén)店數(shù)量一度超過(guò)6000家。

除了聚焦線(xiàn)下，以純也嘗試了線(xiàn)上銷(xiāo)售模式。不過(guò)，2013年，以純品牌全線(xiàn)退出天貓、京東以及獨(dú)立商城等線(xiàn)上渠道，反而推出了線(xiàn)上專(zhuān)供服飾品牌A21。

公司在官網(wǎng)特別注明，“以純暫未在天貓、淘寶、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，目前僅有微信小程序會(huì)員商城”。

目前，以純旗下品牌包括YISHION以純、Y：2、TEEBOX、YISHIONKIDS等多個(gè)品牌，涵蓋男裝、女裝、童裝及青少年服飾與配襯，目標(biāo)核心人群為22-30歲，輻射18-35歲之間追求舒適時(shí)尚的年輕人群。

據(jù)官網(wǎng)介紹，以純的線(xiàn)下門(mén)店覆蓋北京、廣東、浙江、上海、四川等地區(qū)。

2月26日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者致電以純官方客服了解到，目前以純品牌在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)3000家。

更早之前，另一個(gè)國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌“唐獅TONLION”于1995年成立，其隸屬于中國(guó)民企500強(qiáng)寧波博洋集團(tuán)，定位18-30歲的新青年，“唐獅”目前在全國(guó)擁有近2000家專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)形成了線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的銷(xiāo)售模式。

公開(kāi)信息顯示，2009年，唐獅品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域，2012年，其宣布全新品牌主張“因改變而驚喜”，由“大眾休閑服”向“潮流風(fēng)尚服飾”轉(zhuǎn)型。

據(jù)官網(wǎng)介紹，成立至今近30年來(lái)，唐獅品牌的年銷(xiāo)售規(guī)模高達(dá)30多億元。

除了以純、唐獅，美特斯邦威也曾經(jīng)是無(wú)數(shù)80、90后的時(shí)尚標(biāo)配。

2003年，憑借代言人周杰倫一句“美特斯邦威，不走尋常路”的廣告語(yǔ)，美特斯邦威成為一代年輕人的時(shí)尚啟蒙。

2008年，美特斯邦威品牌背后的美邦服飾（002269.SZ）成功登陸A股，拿下“休閑服飾第一股”的稱(chēng)號(hào)。

在高光時(shí)刻，美邦服飾2011年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收超99億元、凈利潤(rùn)超12億元，創(chuàng)下歷史佳績(jī)。在此過(guò)程中，美特斯邦威的門(mén)店也不斷擴(kuò)張，2013年超過(guò)了5000家。

不過(guò)，隨著電商平臺(tái)興起以及國(guó)外快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是以純、唐獅，還是美特斯邦威，都一度沉寂，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，“一些國(guó)際快時(shí)尚品牌由于產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致消費(fèi)者傾向于選擇更具性?xún)r(jià)比的替代品牌”，本土快時(shí)尚品牌的翻紅，更像一次蓄勢(shì)待發(fā)的反擊。

翻紅各有策略？

曾經(jīng)的“步行街巨頭”，悄然開(kāi)啟了新一輪比拼。

為了擺脫此前的“廉價(jià)低質(zhì)”形象，以純、唐獅、美特斯邦威等本土快時(shí)尚品牌，在品牌形象、產(chǎn)品還是渠道等方面，都進(jìn)行了策略調(diào)整。

就以純而言，一方面，深耕三四線(xiàn)城市的以純開(kāi)始加碼潮流品牌，走向一二線(xiàn)城市。

2024年年底，以純旗下的潮流品牌TEEBOX在長(zhǎng)沙萬(wàn)象城開(kāi)出了華中地區(qū)的首家門(mén)店，也是國(guó)內(nèi)首家全新品牌形象店。

據(jù)媒體報(bào)道，TEEBOX2025年計(jì)劃在全國(guó)“高勢(shì)能購(gòu)物中心”開(kāi)設(shè)20家門(mén)店。

另一方面，以純品牌自身也進(jìn)行了高端化嘗試。

2024年9月，以純推出高端化的黑標(biāo)系列，打造了休閑、都市、街頭、限定四大系列的產(chǎn)品矩陣，鎖定20-30歲之間追求舒適時(shí)尚的年輕人群，并且，黑標(biāo)店計(jì)劃在2025年進(jìn)軍一二線(xiàn)城市的核心商圈和購(gòu)物中心，預(yù)計(jì)將開(kāi)設(shè)約30家形象店。

對(duì)于公司在產(chǎn)品端和渠道端的詳細(xì)策略，近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者向以純方面發(fā)送采訪(fǎng)提綱，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

無(wú)獨(dú)有偶，通過(guò)升級(jí)品牌形象、產(chǎn)品跨界聯(lián)名，發(fā)力購(gòu)物中心等多方面策略，唐獅也在重塑競(jìng)爭(zhēng)力。

為體現(xiàn)年輕化，唐獅品牌于2021年推出“唐獅新青年”形象，并強(qiáng)調(diào)定位是“陪伴青年成長(zhǎng)的國(guó)民品牌”。此外，在2024年品牌30周年之際，唐獅官宣關(guān)曉彤擔(dān)任品牌代言人。

在渠道升級(jí)方面，唐獅也將重心從以往的街鋪標(biāo)準(zhǔn)店轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心店。在官網(wǎng)上，唐獅提到規(guī)劃時(shí)指出，“未來(lái)唐獅會(huì)持續(xù)加大購(gòu)物中心的渠道布局，深化與國(guó)內(nèi)知名商業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，購(gòu)物中心店也將成為唐獅品牌的主力渠道。重塑唐獅品牌在新商業(yè)下的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造100億零售的線(xiàn)下品牌?！?/p>

在產(chǎn)品升級(jí)方面，唐獅品牌不僅呈現(xiàn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚潮趣、街頭學(xué)院等多主題，還與貓和老鼠、迪士尼、寶可夢(mèng)、飛躍等IP開(kāi)展跨界聯(lián)名合作。

近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者聯(lián)系唐獅方面尋求進(jìn)一步采訪(fǎng)，暫未得到回復(fù)。

相比之下，美邦服飾的轉(zhuǎn)身之舉是押注戶(hù)外服飾賽道。

2024年8月，美邦服飾創(chuàng)始人周成建在公司新品發(fā)布會(huì)上發(fā)言稱(chēng)，“我們要做潮流戶(hù)外，而不是潮流休閑”，并喊出了“大牌平替”的概念。

美特斯邦威對(duì)標(biāo)的大牌目標(biāo)是“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥(niǎo)。周成建直言，公司內(nèi)部將這一策略定義為“抓鳥(niǎo)策略”，美特斯邦威的產(chǎn)品定位是“平價(jià)奢華”。在他看來(lái)，“如果說(shuō)始祖鳥(niǎo)做專(zhuān)業(yè)戶(hù)外定位，目標(biāo)網(wǎng)羅高凈值人群，那想做平替的美特斯邦威則希望通過(guò)性?xún)r(jià)比更高的戶(hù)外產(chǎn)品、萬(wàn)店的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)和積攢的品牌知名度打開(kāi)戶(hù)外的大眾市場(chǎng)?！?/p>

值得一提的是，在上述新品發(fā)布會(huì)上，美特斯邦威推出了“風(fēng)林山火”系列沖鋒衣，并在溫州、廣州、青島、長(zhǎng)春等城市同步開(kāi)設(shè)生活體驗(yàn)館。

入局戶(hù)外賽道的美邦，也將廣告語(yǔ)從市場(chǎng)耳熟能詳?shù)摹安蛔邔こＢ贰睋Q成“不尋常的戶(hù)外，青春自在”。

從現(xiàn)階段看，美邦服飾的轉(zhuǎn)型充滿(mǎn)挑戰(zhàn)：盡管公司2024年上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7678.06萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)648.07%，但2024年全年業(yè)績(jī)?nèi)灶A(yù)計(jì)為虧損的1.5億元至虧損的2.2億元。

不過(guò)，公司在2024年業(yè)績(jī)預(yù)告中強(qiáng)調(diào)，“2024年是公司推進(jìn)5.0新零售潮流戶(hù)外產(chǎn)品探索之年，截至2024年12月底，5.0新零售模式店鋪正在裝修中38家，正在設(shè)計(jì)中25家?！惫疽嗵岬?，2024年大力消化傳統(tǒng)休閑品類(lèi)產(chǎn)品，并積極為5.0新零售潮流戶(hù)外產(chǎn)品發(fā)展投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)受到影響。

在門(mén)店方面，截至2024年上半年，美邦服飾擁有實(shí)體門(mén)店799家，其中加盟店777家，直營(yíng)店鋪22家。

在此過(guò)程中，美邦服飾也出售了一系列門(mén)店資產(chǎn)以回籠資金。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理過(guò)往公告發(fā)現(xiàn)，從2022年10月至2023年12月，美邦服飾先后將湖北武漢光谷世界城店鋪、貴州貴陽(yáng)中華中路店鋪、遼寧沈陽(yáng)太原街店鋪、四川成都大科甲巷店鋪、陜西西安東大街萬(wàn)達(dá)新天地商鋪、江西南昌勝利路店鋪、江西上饒抗建中路商鋪等出售給另一服裝上市公司雅戈?duì)枺?00177.SH）相關(guān)方寧波雅戈?duì)柗椨邢薰?，上述出售價(jià)格合計(jì)約15.7億元。

盡管翻紅各有策略，但以純、唐獅、美特斯邦威的翻紅之路能持續(xù)走多久，仍有待進(jìn)一步觀(guān)察。

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