廣州作為中國的重要商業(yè)城市，其本土服飾品牌在雙十一這樣的購物狂歡節(jié)中表面風(fēng)光，但內(nèi)心苦澀的現(xiàn)象，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：
1. "電商平臺的推動(dòng)"：雙十一作為電商平臺發(fā)起的促銷活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者，廣州本土服飾品牌借助這一平臺擴(kuò)大了銷售規(guī)模，表面上看起來風(fēng)光無限。然而，由于參與的品牌眾多，競爭激烈，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。
2. "低價(jià)競爭"：為了在雙十一期間吸引消費(fèi)者，很多品牌采取低價(jià)策略，導(dǎo)致利潤空間被壓縮。廣州本土服飾品牌在成本控制和品牌溢價(jià)上可能不如一些大型品牌，因此在低價(jià)競爭中處于劣勢。
3. "品牌建設(shè)與營銷成本"：雖然雙十一期間銷售業(yè)績可能不錯(cuò)，但廣州本土服飾品牌在品牌建設(shè)和營銷上的投入并未減少。高昂的營銷費(fèi)用和品牌建設(shè)成本使得這些品牌在短期內(nèi)難以獲得較高的利潤回報(bào)。
4. "供應(yīng)鏈壓力"：雙十一期間，消費(fèi)者購買熱情高漲，對供應(yīng)鏈的考驗(yàn)也更大。廣州本土服飾品牌在應(yīng)對訂單激增、物流配送等方面可能面臨較大壓力，這也影響了其內(nèi)部運(yùn)營效率。
5. "市場競爭加劇"：隨著電商平臺的不斷發(fā)展，越來越多的品牌進(jìn)入市場，競爭愈發(fā)激烈。廣州本土服飾品牌在市場份額、品牌知名度等方面可能面臨挑戰(zhàn)。
6. "消費(fèi)者需求變化"：消費(fèi)者對服飾品牌的需求日益多樣化，廣州本土服飾品牌在滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求方面可能存在不足。
綜上所述，廣州

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近日阿里巴巴集團(tuán)公布了2018年第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示天貓?zhí)峁┝藦?qiáng)大的業(yè)績，而在增長方面，服裝是最強(qiáng)大的類別。2018年“雙十一”購物狂歡節(jié)馬上到來，各個(gè)服飾品牌早已摩拳擦掌進(jìn)入緊張的最后備戰(zhàn)階段，今年恰逢雙十一的第十年，服飾一向也是大眾的重點(diǎn)消費(fèi)對象之一。廣州的服飾行業(yè)在全國處于領(lǐng)先地位，像茵曼、歌莉婭、MO&Co.等不少本土品牌在每年天貓“雙十一”的銷售額上也是戰(zhàn)績輝煌。然而，在近幾年雙十一狂歡過后，這些服飾品牌是否迎來真正的增長？

根據(jù)2017年雙十一的數(shù)據(jù)顯示：排名第一的海瀾之家在雙十一創(chuàng)下4.07億銷售額，2017年前三季度營業(yè)收入增長率為3.40%，2016年同期為6.56%；排名第四的太平鳥在雙十一創(chuàng)下8.08億銷售額，2017年前三季度凈利潤增長率為-28.73%，2016年同期為-13.34%；排名第七的森馬在雙十一創(chuàng)下8.21億銷售額，2017年前三季度凈利潤增長率為1.01%，2016年同期為20.89%。由此可見，這些服飾品牌在雙十一創(chuàng)下引以為傲的戰(zhàn)績，卻經(jīng)歷著利潤增長方面的瓶頸。

而作為廣州服飾品牌的佼佼者茵曼，去年雙十一單日銷售額為1.6億元，其母公司匯美集團(tuán)也交出了總銷售額2.1億元的成績單?；仡櫾缧┠甑臄?shù)據(jù)，茵曼在2012年、2013年穩(wěn)坐天貓“雙十一”女裝銷售額第一的位置后，從2016年開始跌出前十，2017年榜單中同樣不見其身影。茵曼沒有上榜前十，也與其從2015年開始布局線下、減少對淘寶平臺的依賴性、實(shí)行線上線下同步走有關(guān)。然而在設(shè)定“千城萬店”的愿景后，茵曼發(fā)現(xiàn)線下的路也并不是那么好走，門店數(shù)量增長并不如預(yù)期。

那么，在巨大的流量背后，不少服飾品牌看似表面風(fēng)光，實(shí)則內(nèi)心苦澀，原因何在？

商家投入過多精力備戰(zhàn)雙十一

很多品牌從年初就開始為今年雙十一制定備貨計(jì)劃，并在距離雙十一半年左右開始整理庫存和定下銷售目標(biāo)，制定雙十一的備戰(zhàn)計(jì)劃，在鋪天蓋地的推送信息和一波又一波的廣告背后，投入的是大量的人力和資金。

這當(dāng)中以技術(shù)部門為例。技術(shù)部門肩上的擔(dān)子可不小，在電商“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化“的今日，訂單處理和倉庫管理都跟數(shù)字系統(tǒng)息息相關(guān)，從前期預(yù)售到雙十一這一天，系統(tǒng)需要爭分奪秒處理海量的訂單，訂單處理的流程中幾分鐘的延誤就可能讓儲運(yùn)中轉(zhuǎn)倉的貨品堆積如山。

像廣州本土有些品牌的技術(shù)部門從3、4月份就開始為雙十一不斷升級系統(tǒng)，以滿足銷售部門、客服中心、儲運(yùn)中心等部門的業(yè)務(wù)需求。

多年來仍以去庫存為目的

對于很多服裝品牌而言，雙十一的目的之一就是清理年終庫存，即便很多品牌參戰(zhàn)雙十一已有多個(gè)年頭，去庫存仍然是他們的重要訴求。

以2017年天貓男裝銷售排名第一的海瀾之家為例。2015年的時(shí)候，海瀾之家第四季度當(dāng)期的庫存達(dá)到歷史新高95.7億，因此從2016年開始就一直在進(jìn)行去庫存的工作，直到這一年第四季度庫存減少5.7億；而到了2017年的第四季度，庫存迎來三年來的新低86.8億，其中雙十一創(chuàng)下的4億銷量對去庫存工作意義重大。

數(shù)據(jù)表明，在以去庫存為目的的前提下，有些品牌在去除產(chǎn)品成本、銷售成本、給平臺的傭金等成本后，雙十一看似帶來現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)和耀眼的銷售額，實(shí)則很可能收獲微利甚至零利潤，可見大量清庫存也并非能讓品牌在雙十一實(shí)現(xiàn)真正的“狂歡”。

廣州的本土服飾品牌同樣面臨雙十一流量大、利潤增長不明顯的問題。例如2017年天貓女裝排名第九的品牌歐時(shí)力(Ochirly)，與Five Plus作為赫基集團(tuán)面向女性服裝的主力品牌，在過去三年同樣并未有非常明顯的增長。

過度消耗后續(xù)購買力

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，各種類型的品牌在經(jīng)歷雙十一的狂歡之后，其實(shí)透支的是后續(xù)一到三個(gè)月乃至半年的購買力，而服裝品牌不僅會對雙十一過后的產(chǎn)品價(jià)格體系造成沖擊，一定程度上還會對線下實(shí)體店的銷售所有打擊，這也是品牌商家需要承受的壓力之一。

于此同時(shí)，像茵曼作為一個(gè)從線上走向線下的女裝品牌，2012年、2013年未有線下門店時(shí)雙十一在天貓女裝排名第一，2015年啟動(dòng)“千城萬店”項(xiàng)目后，雖然目前已在全國172個(gè)城市國開設(shè)超過500家門店，但上兩年已不在天貓前十的排行榜上，由此可見，如何同時(shí)聯(lián)動(dòng)線上線下形成持續(xù)購買力，也是品牌需要面臨的問題。

電商平臺水很深

一方面，據(jù)資料顯示，很多入駐天貓的品牌，其總運(yùn)營成本已達(dá)到40%以上，這意味著品牌辛苦運(yùn)營的背后，實(shí)則基本上是給平臺打工。而除了平臺運(yùn)營成本以外，品牌還要面臨平臺頻繁發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)和各種類似雙十一的“造節(jié)活動(dòng)”，巨大的流量對于不少品牌商家來說，也只是過眼云煙。

另一方面，從今年雙十一前天貓制定的“游戲規(guī)則”可以看出，在商家們最看重的流量分配上，流量最優(yōu)化是天貓的基本商業(yè)決策?；顒?dòng)期間，系統(tǒng)會將商家對消費(fèi)者的專注程度、商品優(yōu)惠度及品類豐富度等作為科學(xué)分配資源的重要評估維度。如果商家對消費(fèi)者關(guān)注度不足、商品優(yōu)惠度不足，或者營銷措施沒有競爭優(yōu)勢，系統(tǒng)可能即時(shí)否決此前通過評比分配給商家的免費(fèi)資源，替換成其他商品，或直接取消商家雙十一會場資格等免費(fèi)流量。

促銷手段無新意，消費(fèi)者疲軟

雙十一走到第十個(gè)年頭，服裝品牌針對雙十一做出的促銷方式也越來越成熟，然而包括預(yù)售、低價(jià)折扣、定金膨脹、滿減紅包、直降紅包、返現(xiàn)券等方式似乎卻再也變不出什么新花樣。正如經(jīng)常網(wǎng)購的廣州消費(fèi)者反映，“近幾年感覺都差不多，像經(jīng)常購買的本土品牌歌莉婭和MO&Co.最普遍的是使用優(yōu)惠券，然后是參加滿減活動(dòng)，后來還有各種搶紅包、優(yōu)惠券疊加等?！?/p>

在購買服裝方面，不少消費(fèi)者對于單純價(jià)格的敏感度正在降低，低價(jià)不再那么吸引消費(fèi)者，他們考慮更多的是性價(jià)比和實(shí)用性，而各種屢見不鮮的促銷方式已無法第一時(shí)間刺激消費(fèi)者的購物神經(jīng)，而品質(zhì)、服務(wù)、個(gè)性化等關(guān)鍵詞將成為消費(fèi)者更加關(guān)心的部分。

今年雙十一的戰(zhàn)役即將打響，廣州本土服飾品牌是否能解決以上種種問題，不僅在雙十一的狂歡中取得滿意的成績，還能實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，讓我們拭目以待。