王座輪替：中國(guó)Z品牌崛起
隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和變化，品牌的力量愈發(fā)凸顯。在過(guò)去的幾十年里，中國(guó)品牌經(jīng)歷了從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。如今，中國(guó)Z品牌（Z Generation Brands）的崛起，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引起廣泛關(guān)注，也在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)了中國(guó)品牌的實(shí)力和魅力。
一、中國(guó)Z品牌崛起的背景
1. 經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為品牌提供了強(qiáng)大的支撐，使得中國(guó)品牌有能力進(jìn)行全球化的布局。
2. 消費(fèi)升級(jí)：隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、個(gè)性化和創(chuàng)新的需求日益增長(zhǎng)，為中國(guó)Z品牌提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
3. 政策支持：我國(guó)政府高度重視品牌建設(shè)，出臺(tái)了一系列政策措施，鼓勵(lì)和支持中國(guó)品牌發(fā)展。
4. 科技創(chuàng)新：中國(guó)Z品牌在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式等方面不斷突破，提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
二、中國(guó)Z品牌崛起的特點(diǎn)
1. 品牌年輕化：中國(guó)Z品牌以年輕人為主要消費(fèi)群體，注重品牌形象和傳播，滿足年輕一代的消費(fèi)需求。
2. 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)：中國(guó)Z品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷模式等方面勇于創(chuàng)新，不斷提升品牌價(jià)值。
3. 國(guó)際化視野：中國(guó)Z品牌積極拓展海外市場(chǎng)，提升品牌國(guó)際影響力。
4. 產(chǎn)業(yè)鏈整合：中國(guó)Z品牌通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，降低成本，提高效率，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
三、中國(guó)Z品牌崛起的意義
1.

相關(guān)內(nèi)容：

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄒衛(wèi)國(guó) 這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。

如果要說(shuō)這是最壞的時(shí)代，恐怕是的：

疫情沖擊：疫情反復(fù)，消費(fèi)滑坡甚至一些地方斷崖式下跌，消費(fèi)者心理受到巨大沖擊——一些沖擊可能永久性的改變了消費(fèi)者；強(qiáng)力的管控導(dǎo)致了人流的消失，供應(yīng)鏈斷裂的沖擊下，一些產(chǎn)業(yè)集群面臨衰落風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)面臨生死考驗(yàn)。

新渠道紅利消失：在所謂的平臺(tái)流量紅利消耗之后，小品牌更加難以在當(dāng)下生態(tài)中泛起波瀾，雙微、小紅書(shū)等難以“出圈”、流量以百倍的成本增加，爆品公式在失效。

高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)：全世界最強(qiáng)大的品牌，都在中國(guó)開(kāi)放的市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)，我們處在一個(gè)供應(yīng)重復(fù)、產(chǎn)能過(guò)剩的環(huán)境。

經(jīng)濟(jì)放緩：趨勢(shì)變慢甚至下行，是大家討論的熱詞之一，土地紅利、人口紅利都在消失。

動(dòng)蕩的環(huán)境：烏克蘭國(guó)土上的戰(zhàn)爭(zhēng)在持續(xù)，看不到立即結(jié)束的跡象，這是大國(guó)博弈的動(dòng)蕩時(shí)代，全球供應(yīng)鏈在斷裂中重構(gòu)。

割裂與沖突：我們可以眼見(jiàn)相互認(rèn)同的下降，人群因觀點(diǎn)的沖突而對(duì)立，價(jià)值立場(chǎng)沖突，民粹在泛起。

要說(shuō)是最好的時(shí)代，確實(shí)也是有很多證據(jù)：

需求側(cè)，這是全方位的變革時(shí)代：人口結(jié)構(gòu)在變——老齡社會(huì)到來(lái)，同時(shí)Z時(shí)代已經(jīng)登上歷史舞臺(tái)；科技進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)下，新技術(shù)我們還沒(méi)有完全消化，類似元宇宙等更新的變革已經(jīng)來(lái)臨；社會(huì)在變化，疫情沖擊下，人的心理、人的行為都在出現(xiàn)長(zhǎng)期性的、不可逆的變化。

供給側(cè)，這是全鏈條、高質(zhì)量的供給時(shí)代：中國(guó)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系在地球的其他地方無(wú)法復(fù)制。在研發(fā)和生產(chǎn)端，我們擁有全球最強(qiáng)大的OEM/ODM體系，能夠生產(chǎn)出全球最好的產(chǎn)品；在營(yíng)銷端，我們擁有巨大的社交用戶群體和大數(shù)據(jù)；在物流端，我們擁有全球最強(qiáng)大的物流配送體系。

規(guī)模和范圍優(yōu)勢(shì)，這是不可復(fù)制的大市場(chǎng)時(shí)代：中國(guó)大市場(chǎng)，為高水平的競(jìng)爭(zhēng)提供了基礎(chǔ)，讓在小市場(chǎng)中不可能的商業(yè)模式變得可行；在這個(gè)大市場(chǎng)經(jīng)歷了疫情的空前沖擊之后，其仍將保持巨大的規(guī)模；全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的建立，斷點(diǎn)的再連接，將驅(qū)動(dòng)這一優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

王座輪替的時(shí)代：中國(guó)消費(fèi)者行為的變化層出不窮，過(guò)去5年的歷史表明，這個(gè)迅疾變化的大市場(chǎng)中，王座不斷輪替，在很多細(xì)分市場(chǎng)，走出了一批成功的品牌，現(xiàn)在，他們很多正遭遇困境，新勢(shì)力在崛起，傳統(tǒng)勢(shì)力在回歸。

新企業(yè)家的時(shí)代：回顧過(guò)去五年，我們已經(jīng)觀察到，創(chuàng)造新品牌的很多企業(yè)家，是非常不一樣的。他們更加年輕，他選擇的賽道、運(yùn)營(yíng)的邏輯、管理公司的風(fēng)格、企業(yè)的文化等等，已經(jīng)出現(xiàn)了全方位的進(jìn)化，企業(yè)家人群正在迭代。

前述的這些矛盾和反差，意味著大變革：

一方面是，沖擊、威脅、動(dòng)蕩和變化下激烈競(jìng)爭(zhēng)，這是所有人共同面臨的難題；另一方面是，新主流消費(fèi)人群，主流工業(yè)體系的進(jìn)化，充滿活力的新一代企業(yè)家的成長(zhǎng)，這是中國(guó)獨(dú)特的紅利。

疫情終將過(guò)去，生產(chǎn)終將恢復(fù)，王座即將輪替。我們深信，經(jīng)歷了這一輪的洗禮之后，就消費(fèi)品牌而言，正迎來(lái)一個(gè)新的時(shí)代。

我們將這個(gè)新時(shí)代的主角，定義為“中國(guó)Z品牌“?！盳”字的定義，源于我們理解的四個(gè)方面關(guān)鍵詞的第一個(gè)字母：

第一個(gè)Z，是“Z世代”，代表著他們是因Z世代為代表的新生代而生：他們?cè)谥袊?guó)新消費(fèi)人群成長(zhǎng)的大市場(chǎng)；在新一代企業(yè)家群體的奮斗和創(chuàng)新中而孵化。新生代人群都是“數(shù)字原住民”，從千禧一代到Z世代，他們是引領(lǐng)未來(lái)新消費(fèi)、新文化、新經(jīng)濟(jì)的重要力量。

新生代正誕生著新一代企業(yè)家，他們成長(zhǎng)在開(kāi)放時(shí)代，擁有全球化視野，更好的教育、更富足的生活，釋放了他們的想象力。

第二個(gè)Z，是“制造范式”，代表著他們因制造業(yè)范式變遷而生：他們攜手中國(guó)進(jìn)化之中的大產(chǎn)業(yè)體系成長(zhǎng)，在新技術(shù)革命中崛起，標(biāo)注中國(guó)制造由大致強(qiáng)。

中國(guó)制造因上一輪全球化而崛起，在微笑曲線的指引下，領(lǐng)軍的跨國(guó)公司將生產(chǎn)外包給中國(guó)，成就了中國(guó)的世界工廠地位。在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的潮流下，中國(guó)這個(gè)世界工廠得以深入發(fā)展而升級(jí)。

這一過(guò)程，啟承資本的研究，刻畫(huà)了這一歷史路線：國(guó)內(nèi)電商銷售的中國(guó)品牌群在2010～2012年誕生，他們的采購(gòu)，使得“世界工廠”的品質(zhì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力得以強(qiáng)化；歐美電商從中國(guó)供應(yīng)鏈擴(kuò)大采購(gòu)，跨境電商活躍，中國(guó)積累了在全球通用的設(shè)計(jì)能力和銷售模式；經(jīng)歷了這些歷程的中國(guó)人才，19年以來(lái)，持續(xù)推出了能夠在海外競(jìng)爭(zhēng)的品牌。

第三個(gè)Z，是“質(zhì)的價(jià)值”，代表著他們擁有真實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)而非泡沫，從而變得可持續(xù)：Z品牌與其他新銳品牌的重要區(qū)別是，他們是品牌內(nèi)核及其價(jià)值的真實(shí)回歸。很多新銳品牌，從一個(gè)好故事開(kāi)局，但泡沫也隨之而生，當(dāng)流量泡沫退潮的時(shí)候，或因產(chǎn)品、或因價(jià)值觀，更多人看到其在裸泳。Z品牌是可持續(xù)發(fā)展的，在有形層面，其產(chǎn)品擁有“質(zhì)”的真實(shí)，在無(wú)形層面，他們擁有其用戶的價(jià)值共鳴。

第四個(gè)Z，是“中國(guó)”，代表著他們是中國(guó)的、本土的。“中國(guó)”的定義，這不是去局限于他的市場(chǎng)，他們將是全球化的。我們定義的Z品牌，將是中華文明最為精髓、最具活力的部分，具有普世的價(jià)值與意義，從而最終能夠融入全人類的共同價(jià)值認(rèn)同中去。

展望未來(lái)，“中國(guó)Z品牌”的崛起，將是一個(gè)比單純的“國(guó)潮”，聲勢(shì)更為浩大的歷史事件。

這將是一個(gè)充滿想象的歷程。

中國(guó)消費(fèi)者始終保持著嘗試創(chuàng)新的熱情；中國(guó)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)正著力創(chuàng)新商業(yè)模式；技術(shù)的持續(xù)顛覆也對(duì)行業(yè)格局造成了重大影響；這些共同支撐著充滿想象的未來(lái)。這個(gè)過(guò)程中，將誕生一大批源于中國(guó)的全球性消費(fèi)品牌。

這將是一個(gè)持續(xù)進(jìn)化中的歷程。

消費(fèi)品的基座是制造，全球制造格局正發(fā)生新一輪的深刻變化。發(fā)達(dá)國(guó)家再工業(yè)化戰(zhàn)略深入發(fā)展，全球分工模式處于變革期，數(shù)字化或工業(yè)4.0改變著制造的面貌。這是創(chuàng)造力、理解力、理念、技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)上的根本性調(diào)整和迭代。Z品牌需要在中國(guó)大產(chǎn)業(yè)基石上，全球視野下，持續(xù)迭代核心能力。

這將是一個(gè)艱難的歷程。

盡管品牌意味著價(jià)值，但Z品牌，大都正在熬過(guò)初創(chuàng)期，進(jìn)入新的發(fā)展階段，在動(dòng)蕩的環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌的阻擊，新品牌的競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)讓基業(yè)可持續(xù)發(fā)展存在變數(shù)。

品牌市場(chǎng)從先鋒小眾到大眾市場(chǎng)，從區(qū)域到全國(guó)，再到亞洲，再到全球舞臺(tái)，一路歷程存在多重的、全方位的挑戰(zhàn)；最終，Z品牌的核心價(jià)值，經(jīng)得起人類共同價(jià)值認(rèn)知的檢驗(yàn)。

這將是充滿意外的歷程。

新冠病毒肺炎疫情及其應(yīng)對(duì)，難以預(yù)測(cè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，貿(mào)易沖突，國(guó)家之間的對(duì)抗，都會(huì)讓Z品牌之路走得艱難。

更何況，新產(chǎn)業(yè)革命的未來(lái)圖景是難以預(yù)測(cè)的，沒(méi)有誰(shuí)能夠完全清晰的描繪未來(lái)的圖景。這個(gè)過(guò)程會(huì)充滿意外。

回到當(dāng)下，盡管疫情及其應(yīng)對(duì)是一個(gè)非常大的變數(shù)，它有可能把我們了積累了數(shù)十年的努力，都給反轉(zhuǎn)了過(guò)去，但我們對(duì)成功將新冠病毒肺炎疫情壓制下去，深信不疑。我們對(duì)中國(guó)必將迎來(lái)一個(gè)“Z品牌”的時(shí)代抱有巨大信心?！癦品牌”，是我們本期專題的主題，這也是我們將在今年接下來(lái)的時(shí)間里，展開(kāi)一個(gè)系列報(bào)道行動(dòng)的主線之一。

（作者為經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)副總編輯、管理與創(chuàng)新案例研究院院長(zhǎng)）