滔搏體育連續(xù)收購Norr?na和soar，這表明零售商在垂直細分市場中看到了巨大的潛力，并開始積極“撿黃金”。以下是這一現(xiàn)象的幾個可能原因和影響：
### 原因分析：
1. "市場細分趨勢"：隨著消費者需求的多樣化，市場細分成為了一種趨勢。零售商通過專注于特定領(lǐng)域，可以更好地滿足消費者的特定需求。
2. "品牌差異化"：通過收購具有獨特品牌定位的公司，滔搏體育可以進一步擴大其品牌影響力，實現(xiàn)差異化競爭。
3. "增長潛力"：垂直細分市場通常具有較高的增長潛力，因為它們針對的是特定消費者群體，這些群體對特定產(chǎn)品或服務(wù)有較高的需求。
4. "成本效益"：相較于收購大型綜合零售商，收購垂直細分市場的公司可能更具成本效益。
### 影響：
1. "行業(yè)競爭加劇"：隨著更多零售商進入垂直細分市場，行業(yè)競爭將加劇。
2. "消費者受益"：消費者將獲得更多選擇，并享受到更專業(yè)、更個性化的服務(wù)。
3. "品牌影響力擴大"：通過收購具有獨特品牌定位的公司，滔搏體育將擴大其品牌影響力。
4. "市場結(jié)構(gòu)變化"：垂直細分市場的崛起可能導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，為其他行業(yè)帶來新的機遇。
總之，零售商在垂直細分市場“撿黃金”是一種積極的戰(zhàn)略選擇，有助于滿足消費者需求、擴大品牌影響力，并推動行業(yè)競爭。

相關(guān)內(nèi)容：

近幾年，阿迪達斯和耐克都在重新審視調(diào)整自己的市場策略，特別是更換CEO后的耐克，市場都在期待新CEO上任能帶來業(yè)績的明顯變化。

作為阿迪達斯和耐克的零售運營商，滔搏也在等待拐點，只不過這個拐點不是等待出來的，而是“制造”出來的。2025年，運動零售運營商滔搏先后宣布與英國專業(yè)跑步裝備品牌soar、挪威高端戶外品牌Norr?na簽約，成為它們在中國市場的獨家運營合作伙伴，全面負責這兩個品牌在中國市場的品牌傳播、市場推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。

如果說，阿迪達斯和耐克面向的是更廣泛的大眾運動市場，是競技體育領(lǐng)域運動品牌的標桿，那么滔搏先后簽約的這兩個品牌，則聚焦跑步和戶外兩個細分市場，更多地代表了垂類領(lǐng)域消費者對運動生活方式的偏好與需求。

戶外和跑步運動市場是近兩年體育用品市場較大的增量空間。對于這一趨勢變化，滔搏早有洞察。根據(jù)滔搏出品的《中國泛年輕人群運動消費白皮書》的定量調(diào)研結(jié)果，在年輕群體運動偏好榜中，跑步因被49.2%的調(diào)研者選擇而排名第一，籃球排名第二，羽毛球排名第三，足球僅排名第六。

而戶外作為一種新興潮流生活方式，深受年輕人喜愛。這里說的戶外，包括滑雪、騎行、潛水、沖浪、攀巖等。滔搏的調(diào)研結(jié)果顯示，滑雪被55.3%的調(diào)研者選擇，是近幾年各項戶外細分運動中較受青睞的運動。

一直以來，滔搏以阿迪達斯和耐克在中國市場最大的運動零售運營商的身份備受關(guān)注。但是現(xiàn)在，顯然滔搏也在尋找機會，希望通過押注垂類賽道，發(fā)掘更多的增量空間、打造新的自我成長曲線。

近日，滔搏國際副總裁丁超對外分享了滔搏關(guān)于運動零售行業(yè)趨勢的洞察，以及在垂類領(lǐng)域的布局規(guī)劃。

黃金時期“撿黃金”的方法論

當下中國的運動消費市場正處于垂類賽道的增長周期，這一點無論是行業(yè)研報和普通消費者的體感，都會得出一致的結(jié)論。但是，一個行業(yè)處于“黃金期”，并不意味著品牌就可以隨便彎腰撿到黃金。

以跑步運動為例，在發(fā)達國家，跑步已經(jīng)擁有了相當普遍的群眾基礎(chǔ)。這不僅是因為人們擁有空余時間和消費能力，更因為運動生活方式已經(jīng)成為了他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

近幾年，國內(nèi)市場也出現(xiàn)了很多變化。中國的跑步運動，最初主要發(fā)揮體育鍛煉作用，后來隨著城市馬拉松的興起，逐漸成為體現(xiàn)精英身份的一種方式，近年來才真正成為一種大眾普遍青睞的運動生活方式。戶外運動也是如此，正逐漸從專業(yè)圈層走向大眾。

這意味著，整個市場一方面對專業(yè)運動鞋服、裝備需求旺盛，另一方面，市場仍舊需要認知培育的成本，消費者的消費潛力也有待進一步挖掘，并不是簡單的把好產(chǎn)品擺上貨架，就可以“坐等數(shù)錢”。

以戶外領(lǐng)域為例，Norr?na屬于高端戶外品牌。在中國，戶外圈對Norr?na習(xí)慣稱為“老人頭”。歷史上，Norr?na還曾多次參與南極、北極遠征以及珠峰頂峰探險，為科考、探險團隊提供裝備。同時，Norr?na的產(chǎn)品線廣泛，涉及包括滑雪、登山、越野跑、戶外/徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等場景，甚至在大場景中還包含子場景。其產(chǎn)品品類也十分全面，不但有服飾，也包含帳篷等硬裝備。

如果親身體驗就可以發(fā)現(xiàn)，“Norr?na真的是在不計成本地做面料創(chuàng)新，來給消費者提供最舒適和有保障的產(chǎn)品?！彼?，雖然Norr?na存在一定的價格門檻，中國市場又是一個大牌“平替”經(jīng)常發(fā)生的市場。但是滔搏認為Norr?na仍舊具有不可替代的稀缺性。

Norr?na體現(xiàn)了“性能+美學(xué)+環(huán)?！比叩钠胶?，滔搏要做的則是：結(jié)合品牌的專業(yè)力量，并發(fā)揮自身全鏈路運營體系的長處，把Norr?na推向國內(nèi)的專業(yè)戶外圈層。

滔搏認為，品牌是否高端，并不依靠價格體現(xiàn)，對于真正的戶外愛好者來說，高性能和高品質(zhì)的產(chǎn)品才是吸引他們的根本。正如前面所講，很多戶外運動是有一定門檻的，甚至可以說伴隨著一定的挑戰(zhàn)和風(fēng)險。比如戶外的保溫問題，如果沒有高性能高品質(zhì)的產(chǎn)品，那么參與戶外的消費者自身的健康或者體驗可能受到損害。

與此同時，很多時候運營商在引入國外品牌時，容易過分強調(diào)“入鄉(xiāng)隨俗”。但是在戶外市場，面對Norr?na這樣的高端品牌，滔搏認為，把它的品牌和產(chǎn)品價值原汁原味地表達出來，才是最好的運營。

在渠道策略方面，目前Norr?na的渠道搭建即將啟動。在線下，滔搏計劃開設(shè)單品牌門店，通過沉浸式的品牌體驗空間，讓消費者能夠近距離體驗Norr?na的產(chǎn)品。鑒于Norr?na目前并未在亞太地區(qū)開出單品牌門店，這家門店也將是品牌的亞太區(qū)首店。在線上，滔搏計劃開設(shè)線上旗艦店，同時也會加速私域建設(shè)，全方位觸達消費者。而對于跑步細分品牌soar，在線下，不排除其會以集合店的形態(tài)呈現(xiàn)。

滔搏認為，當前，中國零售的范式正在發(fā)生遷移——在移動端深度融入消費場景的今天，線下?店正迎來升級為復(fù)合型價值平臺的新機遇。與此同時，零售行業(yè)的競爭核心也已經(jīng)從單純追求門店數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建平衡且高效的全域網(wǎng)絡(luò)，通過精細化運營來更好地滿足消費者需求。因此，滔搏會基于品牌的發(fā)展階段和消費者行為變化進行更符合當下趨勢的渠道布局。

未來的零售商

在滔搏對于阿迪達斯和耐克的運營中，早年外界更看重的是滔搏作為零售商的渠道屬性。

所謂渠道屬性，是指滔搏通過在中國市場不同級別的城市精準開店，為品牌和消費者搭建一個相互連接的物理場所，幫助品牌實現(xiàn)對消費者的廣泛觸達。在此基礎(chǔ)上，滔搏也搭建了一個高效運轉(zhuǎn)的貨物流通體系，來滿足鞋服產(chǎn)品在流行與時尚快速變化的情況下，對于時效性的要求?？傊?，滔搏為國際巨頭在中國的快速發(fā)展搭建了一套完整的基礎(chǔ)設(shè)施。

在這樣的商業(yè)模式下，多年來滔搏低調(diào)潛行，原因之一也在于零售行業(yè)可以說是沒有秘密，Retail is detail（零售即細節(jié)），所有決定成敗的細節(jié)，都滲透在門店零售空間、運營體系、供應(yīng)鏈等毛細血管中。

但是，隨著滔搏持續(xù)加碼戶外和跑步這樣的生活方式領(lǐng)域，其向一站式運動零售運營商的轉(zhuǎn)型也進一步被推動。

線下的零售空間和線上“平臺電商+內(nèi)容電商+私域運營”的渠道組合，這些仍舊是滔搏的基本盤，但是除此之外，滔搏也會更多地展現(xiàn)出一些新的變化，這也是市場所期待的。

比如在高端戶外品牌的推廣上，滔搏不僅要深刻理解這些品牌的本質(zhì)，更重要的是要把自己對品牌的理解，用當下消費者習(xí)慣的方式傳遞出來。

比如說到鞋服品牌，設(shè)計語言和背后的審美價值取向，是產(chǎn)品非常重要的內(nèi)在氣質(zhì)。很多時候，大牌設(shè)計師的設(shè)計理念、靈感很可能是來自于某種文化藝術(shù)形式，比如音樂或者油畫等，就像日本的頂級設(shè)計師曾經(jīng)從日本禪宗中找到靈感一樣。

而品牌和產(chǎn)品設(shè)計中所帶有的這種“藝術(shù)感”和價值感，在零售渠道中該如何表現(xiàn)出來？丁超承認，這是一個新的挑戰(zhàn)。

他舉例說，norda?是個高端越野跑品牌，但是滔搏該怎樣給消費者傳遞這種“高級感”？這和傳播策劃、零售空間設(shè)計、店員話術(shù)等都息息相關(guān)。

“消費者在店里面的感受是非常立體的，一個零售空間帶給消費者的感受，無論是高級也好，酷也好，新鮮也好，年輕也好，都體現(xiàn)在細節(jié)中。比如燈光應(yīng)該如何布置，色溫應(yīng)該設(shè)定成怎樣，門店整體呈現(xiàn)出怎樣的氣質(zhì)。此外，店員在店內(nèi)走動時的狀態(tài)，他們說話時是拘謹還是放松，以及店內(nèi)陳列帶給消費者的感知，也都包含在這一體驗過程中?！?/p>

換句話說，在所謂渠道為王的時代，零售業(yè)的核心抓手為什么是“細節(jié)即一切”，因為本質(zhì)上是在追求極致效率。這也是零售運營商最大的能力體現(xiàn)。甚至可以說，對于阿迪達斯和耐克這樣的成熟品牌，很多熟悉它們的消費者，是把他們當標品看待的，他們對產(chǎn)品的了解，有時候甚至可以比肩專業(yè)店員。對于標品運營，效率是關(guān)鍵。

但是當這些高端垂類品牌進入中國后，其實最主要的反而是體現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品的差異化價值。而這種差異化，又反過來會要求零售商體現(xiàn)出自己能力的差異化。

滔搏方面表示，面對戶外和跑步這樣的細分市場，“我們市場策略的核心是專業(yè)驅(qū)動和用戶價值導(dǎo)向。我們會根據(jù)品牌的調(diào)性，同時結(jié)合中國戶外市場的特點和消費者需求進行圈層滲透。通過渠道運營、參與專業(yè)賽事、開展消費者體驗活動、打造豐富的運動社群活動等方式，精準觸達專業(yè)運動圈層?！?/p>

對于這些新合作的垂類品牌，滔搏會基于其獨特的品牌定位、產(chǎn)品特性和適用場景，制定針對性的運營策略，來打動中國的消費者。而其自身在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的角色，也會隨之發(fā)生新的進化。（本文首發(fā)于鈦媒體APP ,作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）