湯姆鞋（Tommy Hilfiger）作為一家國(guó)際知名的服裝品牌，曾經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有很高的知名度和市場(chǎng)份額。然而，從巔峰到衰落，湯姆鞋確實(shí)經(jīng)歷了一段起伏。以下是一些可能導(dǎo)致湯姆鞋衰落的原因：
1. 品牌定位模糊：湯姆鞋在發(fā)展過(guò)程中，品牌定位不夠清晰，既想保持高端形象，又試圖吸引年輕消費(fèi)者，導(dǎo)致品牌形象不夠鮮明。
2. 產(chǎn)品同質(zhì)化：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，湯姆鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐漸趨于同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新和特色，難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
3. 質(zhì)量問(wèn)題：一些消費(fèi)者反映，湯姆鞋在質(zhì)量方面存在問(wèn)題，如耐穿性不足、面料質(zhì)量差等，影響了品牌口碑。
4. 價(jià)格策略：湯姆鞋在一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格策略相對(duì)保守，未能及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)變化，導(dǎo)致消費(fèi)者流失。
5. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：隨著國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的崛起，湯姆鞋面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。
6. 營(yíng)銷策略：湯姆鞋在營(yíng)銷方面存在一定的問(wèn)題，如過(guò)度依賴明星代言、廣告投放效果不佳等，影響了品牌形象。
7. 管理層問(wèn)題：管理層在決策過(guò)程中可能存在失誤，如產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)拓展等方面的決策不夠果斷，導(dǎo)致品牌發(fā)展受阻。
8. 消費(fèi)者需求變化：隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，湯姆鞋未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略，

相關(guān)內(nèi)容：

>對(duì)于那些依賴拳頭產(chǎn)品和單一營(yíng)銷策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)紅極一時(shí)的鞋類品牌的歷程無(wú)疑為他們敲響了警鐘。

美國(guó)紐約——如今許多時(shí)尚品牌都推出了眾多慈善性質(zhì)的銷售模式，如Bombas推出買一雙襪子捐贈(zèng)一雙襪子的公益活動(dòng)，Everlane將Human系列的所有收入捐贈(zèng)給各種民權(quán)組織。

在2006年推出湯姆鞋Toms這個(gè)品牌時(shí)，這種時(shí)尚和慈善合二為一的商業(yè)模式的理念還尚不成熟。Toms由Blake Mycoskie創(chuàng)立，主要生產(chǎn)帆布鞋，是經(jīng)典帆布懶人鞋的升級(jí)版。在公司剛剛成立時(shí)，Toms以買一“送”一的模式運(yùn)作，即每賣出一雙鞋，就會(huì)向貧窮地區(qū)捐贈(zèng)一雙鞋。

時(shí)尚和慈善合二為一的商業(yè)模式一時(shí)之間讓消費(fèi)者無(wú)法抗拒。據(jù)報(bào)道，在2013年之前，Toms的年銷售額達(dá)到2.5億美元，共捐贈(zèng)出1千萬(wàn)雙鞋子 。盡管一些批評(píng)人士指出這些捐助是一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，但是Mycoskie和他的公司得到了業(yè)界很多贊譽(yù)，公司名字經(jīng)常出現(xiàn)在創(chuàng)新品牌的名單上。

但是事實(shí)證明這種以慈善名義刺激消費(fèi)的商業(yè)模式不可能持久。消費(fèi)者已經(jīng)厭倦Toms標(biāo)志性買一“送”一的模式，對(duì)他們來(lái)說(shuō)這種模式早已失去新意。今年夏天，全球評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾下調(diào)了該公司的信用評(píng)級(jí)，理由是“銷售額下降、流動(dòng)資產(chǎn)減少，且公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟”。

Toms在去年11月表示將摒棄買一“送”一的商業(yè)模式，把公司凈利潤(rùn)的三分之一直接用于慈善事業(yè)。

Jefferies金融集團(tuán)、Nexus資本管理有限公司和Brookfield資產(chǎn)管理公司等債權(quán)人也在去年的庭外交易中掌握了公司的實(shí)際控制權(quán)，避免了貸款違約。首席執(zhí)行官Jim Alling在發(fā)給公司員工的電子郵件中表示，此舉是“對(duì)公司最有利的選擇”。Mycoskie于2015年辭去首席執(zhí)行官一職，但仍是Toms公司的核心人物，目前尚不清楚他是否會(huì)留任。

Toms公司拒絕對(duì)此做任何評(píng)論，同時(shí)，Mycoskie本人也未做任何回應(yīng)。

Toms的興衰為其它以某款明星產(chǎn)品一炮而紅的品牌敲響了警鐘。品牌應(yīng)當(dāng)從Toms的經(jīng)歷中吸取教訓(xùn)，不斷推出新的產(chǎn)品和資訊，并找到正確的零售策略，以確保在取得成功后持續(xù)發(fā)展。

不要一直依賴同一款明星產(chǎn)品

Mycoskie在創(chuàng)辦Toms之前是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)家，他參加了2002年的《極速前進(jìn)》真人秀節(jié)目。Mycoskie在阿根廷旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝朔浅Ｏ矚g穿帆布輕便鞋，從而萌生了創(chuàng)辦Toms的想法。

起初許多零售商不愿銷售Toms的鞋子，后來(lái)加州的American Rag才同意進(jìn)貨。在2006年《洛杉磯時(shí)報(bào)》(TheLos Angeles Times)的一篇報(bào)道提升了該品牌的知名度，Mycoskie還在《Vogue》雜志的一組大片中擔(dān)任了主角。Toms隨即被梅西百貨(Macy’s)、Neiman Marcus和Bloomingdales等全國(guó)性零售商選中;它最輝煌的時(shí)候是從Barneys到Whole Foods，到處都是該品牌的鞋子。

因?yàn)檫@款鞋子穿起舒服，款式簡(jiǎn)單大眾化，深受消費(fèi)者青睞。正如彭博社所言：“Anne Hathaway和Ozzy Osborne都穿Toms的鞋子，很少有鞋子的款式具有時(shí)尚的靈活性。”并且它們的價(jià)格適中(每雙約55美元)，有多種顏色和圖案。慈善營(yíng)銷的理念是，消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)也幫助那些需要幫助的人。

該品牌的形象一直與它的首款鞋子緊密相連;在2011年，Toms的業(yè)務(wù)從鞋類擴(kuò)展到眼鏡行業(yè)，并于2014年首次推出副業(yè)咖啡公司即Toms烘焙公司(Toms Roasting Co.)。

Toms的明星產(chǎn)品很容易被仿冒，這對(duì)公司非常不利。鞋業(yè)巨頭斯凱奇(Skechers)推出了一款類似的鞋子—Bbos鞋，同時(shí)模仿了Toms的慈善銷售理念，這對(duì)Tom‘s公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)打擊。

零售研究公司A-line Partners的創(chuàng)始人Gabriella Santaniello說(shuō)道：“每個(gè)人都知道Toms的鞋子，但它們只是曇花一現(xiàn)，紅極一時(shí)?！?/p>

許多直接面向消費(fèi)者的創(chuàng)業(yè)公司都憑借某款獨(dú)一無(wú)二的明星產(chǎn)品來(lái)吸引顧客，包括Allbirds和Rothy’s這樣的鞋業(yè)品牌，它們同樣取得了成功。這些品牌和其他品牌都過(guò)于依賴單一產(chǎn)品，例如Away的隨身手提箱和Untuckit的襯衫，他們應(yīng)該在其明星產(chǎn)品開(kāi)始過(guò)時(shí)之前就考慮產(chǎn)品的多樣化。

“Toms的確發(fā)展了其產(chǎn)品樣式，推出了其它款式的鞋子，包括女式坡跟鞋和靴子，但這些產(chǎn)品不像其他經(jīng)典款那樣能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，品牌推廣手段也并不奏效。”Santaniello說(shuō)。

Toms嘗試進(jìn)入新的商業(yè)領(lǐng)域但仍以失敗告終。Warby Parker以直接面向消費(fèi)者的銷售模式打敗了Toms公司，因?yàn)樗膬r(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。

A2B Ventures的創(chuàng)始人Ari Bloom表示：“我們都了解Toms的經(jīng)歷，它其實(shí)有能力開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品，如果它能早點(diǎn)這么做就好了。”

不要讓品牌運(yùn)作方式過(guò)時(shí)

Toms買一送一的模式曾讓它風(fēng)靡美國(guó)、大獲成功，許多公司也紛紛借鑒效仿這一商業(yè)模式。然而該品牌沒(méi)有及時(shí)更新其運(yùn)作方式，沒(méi)有在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中處于領(lǐng)先地位，其他品牌紛紛以慈善作為營(yíng)銷手段，導(dǎo)致Toms最終沒(méi)落。在2011年，Toms再用買一“送”一的模式去銷售眼鏡已經(jīng)顯得很落伍了，Warby Parker在前一年就已布局了慈善營(yíng)銷。

“慈善營(yíng)銷在過(guò)去對(duì)品牌意味著一種機(jī)遇，但現(xiàn)在似乎所有品牌都在有樣學(xué)樣，試圖以此來(lái)吸引千禧一代或Z世代消費(fèi)者。Scaling Retail的首席零售策略師Syama Meagher表示：“如果你不時(shí)刻調(diào)整你的品牌運(yùn)作方式，你就會(huì)被時(shí)代淘汰?！?/p>

Santaniello指出，處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的鞋類市場(chǎng)中，Toms需要的可不僅僅是將其產(chǎn)品在風(fēng)格和品牌上更新?lián)Q代。像Nike和Adidas這樣的鞋業(yè)巨頭維持著龐大的研發(fā)預(yù)算，以確保能夠全面滿足新產(chǎn)品所需的供應(yīng)條件。不過(guò)，在羊毛運(yùn)動(dòng)鞋大獲成功后，就連Allbirds也很快推出了用新材料制成的鞋。

“要擺脫僅僅一時(shí)的流行，就需要不斷創(chuàng)新……向顧客展示你的創(chuàng)新精神。否則消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)欲望就無(wú)法持久，”Santaniello補(bǔ)充道。

不要過(guò)于依賴批發(fā)生意

2012年，Toms在洛杉磯開(kāi)了第一家店，隨后又在其它8個(gè)地方開(kāi)了分店，還配備了咖啡店、果汁柜臺(tái)和其他配套設(shè)施。

然而，其大部分的銷售額還是仰賴于批發(fā)。最初與百貨公司的合作幫助Toms獲得了知名度。但這也讓該品牌被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越，后者采用了直接面向消費(fèi)者的模式，這種模式帶來(lái)了更高的利潤(rùn)率和更快的創(chuàng)新速度。

Bloom說(shuō)，開(kāi)設(shè)這些商店必然是朝著正確的方向前進(jìn)，但是如果早兩三年開(kāi)設(shè)這些商店會(huì)更好。

過(guò)于信奉線下零售的模式同樣也有它的弊病，尤其是當(dāng)品牌銷售增長(zhǎng)速度不足以維持其門店開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本時(shí)。澳大利亞鞋業(yè)公司Shoes of Prey的零售業(yè)績(jī)非常糟糕，以至于該品牌于去年關(guān)門大吉。

責(zé)編：王慧