鴻星爾克作為中國知名的體育用品品牌，曾經(jīng)與安踏、特步等品牌一起，構(gòu)成了晉江體育用品產(chǎn)業(yè)集群的代表性力量。近年來，鴻星爾克在品牌發(fā)展上遇到了一些挑戰(zhàn)，但憑借其深厚的品牌底蘊(yùn)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，仍有翻盤的可能性。
以下是一些可能幫助鴻星爾克翻盤的因素：
1. "品牌重塑"：鴻星爾克可以通過重新定位品牌形象，強(qiáng)化品牌文化和價(jià)值觀，吸引新一代消費(fèi)者。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：不斷研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，特別是在運(yùn)動(dòng)科技、時(shí)尚設(shè)計(jì)等方面加大投入。
3. "渠道拓展"：除了傳統(tǒng)的零售渠道，鴻星爾克可以積極探索線上銷售、社交媒體營銷等新興渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。
4. "市場(chǎng)營銷"：通過贊助體育賽事、與明星合作、KOL推廣等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
5. "社會(huì)責(zé)任"：積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。
6. "國際市場(chǎng)"：鴻星爾克可以進(jìn)一步拓展國際市場(chǎng)，通過海外擴(kuò)張來平衡國內(nèi)市場(chǎng)的壓力。
7. "供應(yīng)鏈優(yōu)化"：加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提高生產(chǎn)效率，降低成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，翻盤并非易事，鴻星爾克需要綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境，制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略，并持之以恒地執(zhí)行。只要品牌能夠緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，就有可能實(shí)現(xiàn)翻盤。

相關(guān)內(nèi)容：

熱度只是一時(shí)的，消費(fèi)者的熱情總會(huì)歸于平靜。要想從根本上改變鴻星爾克當(dāng)前的頹勢(shì)，讓消費(fèi)者真正接納品牌，還是需要好的產(chǎn)品，以及值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì)。

文｜《中國企業(yè)家》記者 劉煒祺

實(shí)習(xí)生 曹清 黃正宇 萬杰瑜

編輯｜米娜

頭圖攝影｜曹清

7月26日上午，北京鴻星爾克百榮世貿(mào)商城店里人流如潮。門店入口，碩大的“夏季清倉”“全場(chǎng)二折起”“買一送一”的促銷海報(bào)仍貼在玻璃門上，但店內(nèi)四面墻的貨架上鞋子寥寥無幾。

即便如此，店里仍有二三十位顧客不停地在詢問產(chǎn)品，女店員則不斷解釋：“所有的貨都在貨架上，什么貨都沒有了。”

此次鴻星爾克的夏季促銷，早在公司捐款披露之前就已經(jīng)開始了?！吨袊髽I(yè)家》隨后走訪鴻星爾克的北京大興百聯(lián)清城購物中心店和西四環(huán)南路店發(fā)現(xiàn)，這些店里斷貨嚴(yán)重，基本只剩下少量秋冬裝。無論鞋、襪或服裝，夏裝都賣完了。

5000萬的捐贈(zèng)和網(wǎng)友們的“野性消費(fèi)”，讓之前看起來“瀕臨破產(chǎn)”的鴻星爾克成為流量高地。捐款事件后，鴻星爾克抖音直播間兩天的銷售數(shù)據(jù)突破1億元。

攝影：黃正宇

線上的火爆也延續(xù)到了線下，鴻星爾克線下門店成為眾多網(wǎng)友爭(zhēng)先打卡的“網(wǎng)紅店”。

據(jù)鴻星爾克門店店員透露，捐款事件后，店里的客流量明顯增多。因?yàn)閲?yán)重缺貨，店員們每天只賣貨架上擺放的少量貨物，賣完了也不再補(bǔ)貨，因?yàn)楣S具體的補(bǔ)貨時(shí)間不確定。

被追捧的同時(shí)，鴻星爾克也遭遇眾多質(zhì)疑。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克僅通過壹基金捐贈(zèng)了20萬瓶冰露礦泉水，與聲稱的5000萬物資相去甚遠(yuǎn)。隨后，壹基金和鴻星爾克第一時(shí)間在微博發(fā)布聲明，進(jìn)行了澄清。

對(duì)于捐贈(zèng)的質(zhì)疑，鴻星爾克總裁吳榮照在抖音公開回應(yīng)稱，此前鴻星爾克向鄭州慈善總會(huì)和壹基金作出5000萬物資的承諾，目前已經(jīng)發(fā)出了部分物資，接下來鴻星爾克會(huì)根據(jù)兩個(gè)慈善機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)需求陸續(xù)履行捐贈(zèng)承諾。

鴻星爾克曾與安踏、匹克、361度、貴人鳥等一眾晉江本土運(yùn)動(dòng)品牌處于同一起跑線。但如今，鴻星爾克不僅嚴(yán)重掉隊(duì)，2020年?duì)I收僅為28.43億元，凈虧損2.2億元，與安踏355.1億元的營收相差甚遠(yuǎn)。

這不僅讓外界疑惑，同是晉江系品牌，鴻星爾克為何掉隊(duì)？憑借此次事件，鴻星爾克能否翻盤？

帶著種種疑問，《中國企業(yè)家》撥打鴻星爾克官方聯(lián)系方式，通過社交媒體聯(lián)系吳榮照，并發(fā)送采訪函至吳榮照郵箱，但截至發(fā)稿均未獲得回復(fù)。

被打爆的加盟電話

“最近電話都被打爆了?！蓖瑯踊馃岬倪€有鴻星爾克的加盟熱線。一位負(fù)責(zé)區(qū)域?qū)嶓w店加盟的鴻星爾克工作人員李軍對(duì)《中國企業(yè)家》透露，“咨詢的人明顯比捐贈(zèng)前多不少?！?/span>

據(jù)官網(wǎng)介紹，鴻星爾克在全世界擁有門店7000余家。其中大部分是加盟店，加盟店和直營店的數(shù)量比例，官方并未透露。

據(jù)悉，鴻星爾克的加盟模式主要有兩種：一種需要2萬元押金；一種需要20萬元押金。

2萬元押金的加盟模式，需要加盟商自己找店鋪并進(jìn)行裝修，門店經(jīng)過鴻星爾克評(píng)估合格后，就可以進(jìn)貨銷售了。但這種模式風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，所進(jìn)貨物賣不出去也不予退換，加盟商自負(fù)盈虧。

另一種是聯(lián)營模式，店鋪位置加盟商自己找，鴻星爾克負(fù)責(zé)出錢裝修，其中20萬押金屬于貨品押金，“交20萬押金，我們給你的店鋪至少鋪到60萬的貨品。這相當(dāng)于交給你一個(gè)完整的店，裝修道具以及貨品都是公司的。你只需要負(fù)責(zé)房租開銷，以及承擔(dān)店內(nèi)工作人員的工資?！崩钴姺Q。

這種模式，在李軍看來風(fēng)險(xiǎn)性較小，因?yàn)樨浧肥枪镜?，賣不出去的貨物可以退換成應(yīng)季新款。唯一的風(fēng)險(xiǎn)是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榧用松毯网櫺菭柨耸怯袖N售分成的。分成比例會(huì)根據(jù)店鋪位置、綜合費(fèi)用等因素，大約在30%-35%左右?！胺殖蓵?huì)保障盈利點(diǎn)在5-10個(gè)點(diǎn)左右，這個(gè)范圍內(nèi)，聯(lián)營模式還是有利可圖的?！?/span>

以北京為例，如果是三環(huán)內(nèi)，店鋪?zhàn)饨鸨容^高，分成也相對(duì)較高，最高能夠達(dá)到38%。如果是北京周邊，比如燕郊附近，分成比例甚至?xí)椭?0%。

30%左右的分成僅僅指的是銷售額，最終的利潤還要扣除各種成本。以每月銷售額10萬為例，其中3萬左右屬于加盟商當(dāng)月所賺額度，去掉人員工資、水電費(fèi)、房租等，剩下的才是當(dāng)月利潤。

“加盟商運(yùn)營成本中壓力最大的應(yīng)是房租，如果租的是地鋪店，還需要提前交付房租。如果是商場(chǎng)店，按照銷售額百分比扣除，不需要提前交付房租，壓力相對(duì)小一些?！崩钴姺Q。

但無論哪種模式，交給鴻星爾克的押金最后都會(huì)退還。李軍也著重強(qiáng)調(diào)了投資風(fēng)險(xiǎn)，“做生意有賺有賠，店鋪盈利跟經(jīng)營者的管理方式有關(guān)，投資要謹(jǐn)慎?！?/span>

北京百榮世貿(mào)商城里的鴻星爾克店。攝影：曹清

鴻星爾克為何掉隊(duì)？

20世紀(jì)90年代，鴻星爾克創(chuàng)始人吳榮光的父親吳漢杰，與家族成員合辦了鴻星鞋業(yè)。與安踏、匹克、361一樣，最早都是從晉江鞋業(yè)代工廠做起來的。

2000年，吳漢杰從鴻星鞋業(yè)退了股，帶領(lǐng)吳榮光、吳榮照兩兄弟，在一棟毛坯廠房里創(chuàng)辦了鴻星爾克。據(jù)吳榮照回憶，300萬元應(yīng)收賬款、幾十萬元現(xiàn)金、一倉庫外貿(mào)庫存，以及1000多萬元的銀行負(fù)債，是當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)的全部資產(chǎn)。

取名鴻星爾克，是希望公司能夠不斷超越，塑造世界級(jí)品牌。但正如吳榮照所言，愿景是美好的，企業(yè)成長(zhǎng)卻是“驚魂”不斷，在過去20年里，鴻星爾克實(shí)實(shí)在在遭遇了很多坎坷。

2003年，因?yàn)樵庥龊樗S過半設(shè)備和原材料被洪水淹沒。大量原材料丟失損壞，機(jī)械設(shè)備故障，鴻星爾克也因此遭受重創(chuàng)。

所幸，鴻星爾克隨后通過啟用明星代言加電視廣告的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的定位，靠著一句“To be no. 1”的魔性slogan逐漸打響了知名度。

吳榮光還通過不斷的技術(shù)研發(fā)投入，讓鴻星爾克的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋獲得多項(xiàng)專利，成為品牌的代表性產(chǎn)品。2005年，鴻星爾克率先在新加坡上市。上市后的鴻星爾克，目光聚焦在網(wǎng)球領(lǐng)域，贊助了很多國內(nèi)外的網(wǎng)球賽事，逐漸嶄露頭角。

2007年，留學(xué)海外的吳榮照歸國，擔(dān)任鴻星爾克CEO。年輕氣盛的吳榮照想要大展拳腳，在沒有進(jìn)行合理規(guī)劃的情況下，在全球進(jìn)行大肆擴(kuò)張，門店數(shù)量一度達(dá)到7000家。這一盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致鴻星爾克店鋪大面積虧損。

到了2008年，得益于北京奧運(yùn)會(huì)，鴻星爾克首次進(jìn)入亞洲品牌500強(qiáng)，銷售額高達(dá)28.89億元。

也是這一年，鴻星爾克迎來了創(chuàng)業(yè)以來最大的經(jīng)營危機(jī)。2008年對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，是榮光與災(zāi)難并存的一年。因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)過分樂觀，盲目擴(kuò)張，造成嚴(yán)重的庫存積壓?jiǎn)栴}。據(jù)報(bào)道，那一年國內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)值，幾乎夠國人穿三年。

鴻星爾克也沒能逃過這場(chǎng)災(zāi)難，但真正讓鴻星爾克發(fā)展陷入停滯狀態(tài)，并逐漸掉隊(duì)，是因?yàn)轼櫺菭柨嗽谥蟮陌l(fā)展過程中一直沒能找準(zhǔn)自己的定位，反觀同樣遭受庫存積壓危機(jī)的安踏、李寧，先后都走出低谷。

2012年，優(yōu)衣庫、HM等快時(shí)尚品牌受到國人追捧，看到風(fēng)口的鴻星爾克開始嘗試做快時(shí)尚休閑服飾，謀求轉(zhuǎn)型。但結(jié)果差強(qiáng)人意，不僅進(jìn)一步增加了庫存壓力，甚至還模糊了鴻星爾克運(yùn)動(dòng)品牌的形象，轉(zhuǎn)型之路就此折戟。2015年，一場(chǎng)大火燒毀了半數(shù)生產(chǎn)設(shè)備，讓鴻星爾克的危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大。至此，鴻星爾克與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

晉江系的昔日榮光

市場(chǎng)上將國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌分為兩大類：晉江系和李寧。

福建泉州的晉江市被譽(yù)為“中國鞋都”。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存“運(yùn)動(dòng)鞋”相關(guān)企業(yè)共4萬家，晉江就有3000多家鞋業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。除了李寧，國內(nèi)知名的安踏、特步、匹克、361度、浩沙、德爾惠等12個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌均在此成立。因此，中國運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展史，至少有半部是由晉江系譜寫的。

20世紀(jì)70年代末，耐克在晉江陳埭鎮(zhèn)設(shè)立代加工的鞋廠，如今很多鞋廠老板都曾在這家耐克工廠里打過工。后來，耐克轉(zhuǎn)身去了莆田，這些工人自立門戶做起了鞋廠老板。

1983年，林土秋創(chuàng)辦洋埭鞋帽廠，生產(chǎn)出了晉江人的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋。后來他兒子接管企業(yè)后，改名為鱷萊特。同年，丁建通籌款2000元，創(chuàng)辦華豐鞋廠，后注冊(cè)品牌為“別克”，后因與別克汽車重名，雙方打了官司，不得不改名為361度。這一年，24歲的丁明亮創(chuàng)辦了鞋廠，注冊(cè)品牌為德爾惠。

1987年，17歲的丁水波創(chuàng)辦三興鞋廠，后注冊(cè)品牌為特步。1989年，板車工出身的許景南創(chuàng)辦了豐登鞋廠，后改名匹克。1991年，丁世忠從北京返鄉(xiāng)，拿著20萬元?jiǎng)?chuàng)辦了安踏。1993年，林水盤創(chuàng)辦了“九州奔克”，后改名為喜得龍。2000年，吳榮光創(chuàng)辦鴻星爾克，丁世杰創(chuàng)辦了喬丹體育。2004年，林天福創(chuàng)辦了貴人鳥。晉江系九大運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)雛形就此形成。

這些運(yùn)動(dòng)品牌的老板，彼此之間很多都是親戚。所以很多時(shí)候，他們都會(huì)抱團(tuán)取暖，甚至連經(jīng)營模式、發(fā)展軌跡都十分相似。早期，他們最大的特點(diǎn)就是別人做什么，自己就跟進(jìn)，靠模仿起家。

在李寧誕生之前，晉江系靠做世界代工廠，給國外品牌加工鞋子，完成了資本的原始積累。李寧創(chuàng)立品牌后，讓晉江系看到國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的另一種可能，于是紛紛搶注品牌，從代工廠轉(zhuǎn)型為自主品牌企業(yè)。

他們的發(fā)家之路也很相似，通過明星代言、電視廣告、贊助體育賽事、開線下專賣店等，打響了品牌聲譽(yù)。據(jù)晉江市官方數(shù)據(jù)顯示，自2004年到2012年，進(jìn)京鞋企在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入便超過了65億元。憑借時(shí)代的紅利，以及狂轟亂炸的營銷套路，晉江系運(yùn)動(dòng)品牌一時(shí)風(fēng)光無兩，一窩蜂地登陸資本市場(chǎng)，在2007年前后迎來了一波上市潮。

但隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)逐漸飽和，靠低價(jià)、仿冒國際大牌的晉江系頹勢(shì)漸顯，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入洗牌期，一些品牌因?yàn)檗D(zhuǎn)型不成功，漸漸走了下坡路，包括鴻星爾克、貴人鳥等品牌。

如今，鴻星爾克、貴人鳥通過捐款，無意中重新獲得了消費(fèi)者的關(guān)注，但業(yè)內(nèi)人士表示，熱度只是一時(shí)的，消費(fèi)者的熱情總會(huì)歸于平靜，要想從根本上改變當(dāng)前的頹勢(shì)，讓消費(fèi)者真正接納品牌，還是需要好的產(chǎn)品，以及值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì)。

（文中李軍為化名）