喬丹體育作為中國知名的體育用品品牌，近年來在商標爭議之后，通過一系列積極的措施，逐步重塑了國產(chǎn)品牌的形象，并成功回歸正軌。以下是一些關(guān)鍵步驟和策略：
1. "法律應(yīng)對"：面對商標爭議，喬丹體育依法應(yīng)對，通過法律途徑維護自身權(quán)益，這是重塑品牌形象的第一步。
2. "品牌定位調(diào)整"：在爭議期間，喬丹體育對品牌定位進行了調(diào)整，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計和創(chuàng)新，以提升品牌的核心競爭力。
3. "市場策略調(diào)整"：通過市場調(diào)研，喬丹體育調(diào)整了市場策略，更加精準地定位目標消費群體，提高產(chǎn)品的市場適應(yīng)性。
4. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：加大研發(fā)投入，推出了一系列具有創(chuàng)新性和競爭力的產(chǎn)品，滿足消費者多樣化的需求。
5. "品牌宣傳"：通過多種渠道進行品牌宣傳，包括社交媒體、電視廣告、體育賽事贊助等，提升品牌知名度和美譽度。
6. "社會責任"：積極參與社會公益活動，提升品牌的社會形象，增強消費者對品牌的認同感。
7. "國際視野"：拓展國際市場，提高品牌在國際上的影響力，展示中國品牌的實力。
8. "消費者體驗"：關(guān)注消費者體驗，提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，增強消費者對品牌的忠誠度。
通過上述措施，喬丹體育在經(jīng)歷商標爭議后，逐步恢復(fù)了品牌形象，贏得了消費者的信任和支持，實現(xiàn)了品牌的良性發(fā)展。在未來，喬丹體育將繼續(xù)努力，以

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記者 | 羅盈盈

2019年底，歷時將近8年的喬丹商標之爭迎來終審結(jié)果。

最高人民法院判決，喬丹體育公司的“飛人”商標并未損害邁克爾·喬丹本人的肖像權(quán)。由于商標沒有體現(xiàn)喬丹個人特征，不具有可識別性，因此不構(gòu)成損害肖像權(quán)。

近期，喬丹體育董秘田勝在接受中國證券報采訪時表示，商標案取得終審判決，意味著拖延已久的公司上市進程將會加快。

這家本土運動品牌，有望在創(chuàng)立20年之際登陸資本市場。

喬丹體育的前身，是成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠成立。2000年，晉江陳埭溪邊日用品二廠被更名為“喬丹體育”，兩年后，喬丹體育的銷售額便突破人民幣1億元。

招股書顯示，2008至2010年，公司全年營收分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元，業(yè)績增速可觀。2010年，其銷售額位居本土運動品牌第6位，排在李寧、安踏、特步、361度和匹克之后。

國內(nèi)運動品牌的上市潮源于2007年，安踏成功擁抱資本，之后的三四年間，特步、361度、匹克等品牌相繼登陸港股。

業(yè)績節(jié)節(jié)攀升的喬丹體育并不例外。2011上半年，喬丹體育營收達到創(chuàng)紀錄的17億元，凈利潤高達2.8億元，同年11月，喬丹體育IPO申請成功“過會”，只差拿到證監(jiān)會最終批文。

公司原計劃，2012年3月登陸上交所，預(yù)計發(fā)行股數(shù)為1.125億股，預(yù)計募資10.64億元，資金將用于生產(chǎn)基地擴建和直營店等項目建設(shè)。

但在上市的最后階段，美國籃球巨星邁克爾·喬丹一紙訴狀將喬丹體育告上法庭，控訴后者侵害商標權(quán)和姓名權(quán)。由于涉及重大訴訟，喬丹體育IPO進程就此擱淺，一直拖延至今。

此后，雙方經(jīng)歷了漫長的官司拉鋸戰(zhàn)。

邁克爾·喬丹向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請，撤銷喬丹體育的78個相關(guān)注冊商標。但商標評審委員會裁定，維持喬丹體育的一系列商標注冊。

邁克爾·喬丹對判決不服，隨后向北京市第一中級法院提起訴訟。2015年初，法院一審又駁回他的訴訟請求。兩度受挫之后，邁克爾·喬丹繼續(xù)上訴至北京市高級人民法院，2015年5月，二審再遭敗訴。

2016年4月，商標權(quán)糾紛案交由最高人民法院審理，整個庭審持續(xù)了四小時之久。

喬丹公司表示，“我們提交了相關(guān)證據(jù)說明中國有4200多位喬丹。喬丹也被廣泛應(yīng)用于企業(yè)字號中，通過中國組織代碼機構(gòu)查詢，中國企業(yè)字號里帶喬丹的企業(yè)有上百家，喬丹被廣泛應(yīng)用在企業(yè)字號中?！?/p>

最終法院宣判，喬丹體育注冊的78個商標中，僅有3個被確認違反商標法規(guī)定，予以撤銷。違規(guī)商標均是周邊其他類商品的防御性用途，喬丹體育在主營業(yè)務(wù)上使用的主要商標基本沒受到影響。

如今，針對肖像權(quán)的終審，最高法依然支持喬丹體育的一方。在這場曠日持久的官司中，喬丹體育再次獲得勝訴。

據(jù)中國證監(jiān)會官網(wǎng)信息，2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請通過初審，繼2011年之后再度完成“過會”，目前正在等待批文，有望在2020年登陸A股市場。

過去數(shù)年，商標案以及上市進程受阻，對于喬丹體育的業(yè)績影響幾何未知，這家本土品牌近年并未公布具體業(yè)績數(shù)據(jù)。

但可以看到，喬丹體育加大在產(chǎn)品和營銷層面的投資，期望重塑國產(chǎn)品牌形象，以驅(qū)散商標糾紛的陰霾。

喬丹體育品牌高級總監(jiān)林佑勳曾向界面新聞等媒體表示，“未來，我們要走一個專業(yè)化正規(guī)化的品牌經(jīng)營道路，正正當當，不曖昧，不去打擦邊球?！?/p>

目前，部分喬丹體育的店鋪形象已經(jīng)發(fā)生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現(xiàn)“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。

產(chǎn)品設(shè)計方面，品牌標識“打籃球的男人”亦不再顯眼。取而代之的是，部分服裝的外觀標識變更為“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字樣，僅在領(lǐng)口或衣袖初標有爭議商標。

跟隨中國李寧的潮牌路線，2019年11月，喬丹體育亮相中國國際時裝周，展示旗下高端系列“喬丹質(zhì)燥”產(chǎn)品。該公司認為，兼具功能和時尚的運動服飾是未來市場趨勢，在產(chǎn)品布局上會覆蓋專業(yè)運動和時尚休閑品類。

除此之外，喬丹公司涉足各類營銷領(lǐng)域，包括贊助國內(nèi)外賽事、亮相中國國際時裝周、跨界影視動漫聯(lián)名款等。

喬丹體育目前是世界大學(xué)生冬季運動會、國際大學(xué)生體育聯(lián)合會（FISU）官方贊助商，同時是第25-30屆世界大學(xué)生夏季運動會中國和俄羅斯代表團的裝備贊助商。

在國內(nèi)，中超、CBA、國家隊等商業(yè)價值最高的資源已經(jīng)被大牌瓜分完畢，喬丹體育把目光放在全運會和本土原創(chuàng)賽事IP。

其中，該品牌以千萬級別的投資，成為新浪3X3黃金聯(lián)賽的頂級合作伙伴。作為最受關(guān)注的本土三人籃球賽事之一，黃金聯(lián)賽全年覆蓋150座城市，3萬支球隊和12萬人參與其中。

“品牌通過賽事贊助能獲得更高的知名度，”林佑勳表示，黃金聯(lián)賽能下沉到三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與喬丹品牌想要影響的消費者十分契合，“我們可以通過賽事，將產(chǎn)品和價值同時傳播出去?！?/p>

2014年，國務(wù)院46號文的發(fā)布讓體育產(chǎn)業(yè)站在風口。體育用品作為國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的一個重要細分領(lǐng)域，市場體量最大，盈利能力最強——近兩年，以安踏和李寧為代表的本土運動品牌，業(yè)績獲得大幅增長。

關(guān)鍵之道CEO、體育產(chǎn)業(yè)專家張慶接受界面新聞采訪時表示，喬丹品牌影響力不及安踏和李寧等本土大牌，但作為二級梯隊的一員，“喬丹體育在一些區(qū)域市場做得挺扎實，盈利能力還不錯，現(xiàn)金流也很好，在這樣的背景下，登陸市場有機會獲得回報?！?/p>

2019年，國家政策持續(xù)支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，要激發(fā)市場活力和消費熱情，推動其成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。

由于中國居民參與體育的程度以及運動鞋服消費規(guī)模，相比發(fā)達國家有較大的提升空間，國內(nèi)體育用品消費仍具備較大的增長潛能。

普華永道的《2019年體育行業(yè)調(diào)查報告》顯示，未來3-5年全球體育消費市場預(yù)計增長率為6.4%，中國將扮演增長領(lǐng)軍者的角色。

2020年是東京奧運會和歐洲杯的舉辦年，北京冬奧會也進入兩周年倒計時，被稱為體育大年。對于喬丹體育等品牌而言，大眾體育和冰雪運動相關(guān)裝備消費，將迎來增長機遇。

此外，國際奧委會修改運動員商業(yè)規(guī)則的條例，放寬在奧運期間對運動員展露贊助標識的限制——喬丹體育可適當通過簽約的運動員和單項國家隊，參與東京奧運營銷，對于非官方贊助商來說是個好消息。

持續(xù)8年的商標案陰霾逐漸散去之后，2020年，正處行業(yè)風口的喬丹體育有望完成上市，這將成為這家本土品牌發(fā)展的關(guān)鍵年份。