優(yōu)衣庫(kù)作為全球知名的服裝品牌，近年來在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上確實(shí)呈現(xiàn)出了更多年輕化、時(shí)尚化的趨勢(shì)。聯(lián)名款服裝的推出，往往是為了吸引年輕消費(fèi)者的注意，而辣妹風(fēng)作為一種流行的時(shí)尚風(fēng)格，確實(shí)在年輕人群中有著很高的受歡迎度。
優(yōu)衣庫(kù)推出短緊小的聯(lián)名款服裝，可能是基于以下幾個(gè)原因：
1. "市場(chǎng)定位"：優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名款服裝針對(duì)的是追求時(shí)尚和個(gè)性化的年輕消費(fèi)者，這類消費(fèi)者往往對(duì)服裝的款式和設(shè)計(jì)有較高的要求。
2. "時(shí)尚潮流"：辣妹風(fēng)作為當(dāng)前流行的時(shí)尚趨勢(shì)，與年輕消費(fèi)者的審美相契合，優(yōu)衣庫(kù)通過這樣的設(shè)計(jì)，可以更好地抓住潮流，吸引消費(fèi)者。
3. "品牌形象"：優(yōu)衣庫(kù)通過推出多樣化的聯(lián)名款和時(shí)尚設(shè)計(jì)，可以提升品牌形象，使其更加多元化、年輕化。
然而，提到“拋棄普通人”，這并不是一個(gè)準(zhǔn)確的描述。優(yōu)衣庫(kù)作為大眾品牌，其產(chǎn)品線覆蓋了從基本款到時(shí)尚款等多個(gè)層次，滿足了不同消費(fèi)者的需求。雖然部分聯(lián)名款可能更偏向于時(shí)尚和潮流，但優(yōu)衣庫(kù)依然有大量的基礎(chǔ)款和經(jīng)典款，這些款式適合更廣泛的消費(fèi)者群體。
總的來說，優(yōu)衣庫(kù)在追求時(shí)尚化的同時(shí)，并沒有完全拋棄普通消費(fèi)者，而是通過多樣化的產(chǎn)品線來滿足不同消費(fèi)者的需求。

相關(guān)內(nèi)容：

日本時(shí)尚產(chǎn)業(yè)顧問齋藤孝浩在《如此不同，如此成功》一書中說：“由于優(yōu)衣庫(kù)主打適合各年齡層顧客的休閑服裝和內(nèi)衣，所以其商品不能太緊身，要具備功能性、耐洗滌性以及無可挑剔的品質(zhì)。因此優(yōu)衣庫(kù)的服裝以JIS規(guī)格（日本工業(yè)規(guī)格）為標(biāo)準(zhǔn)，而且為了適合更多人，實(shí)際尺寸還要大一些。優(yōu)衣庫(kù)并不向顧客展示最新的服裝風(fēng)格，而是提供不受潮流影響的簡(jiǎn)潔西式服裝和內(nèi)衣，讓顧客按自己的風(fēng)格自由地搭配?！?/span>

放在以往，優(yōu)衣庫(kù)之于打工人就像心里的一道防線，無論外界的服裝趨勢(shì)如何紛紛擾擾，始終有優(yōu)衣庫(kù)托舉起最后的體面——走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)，不僅不會(huì)被價(jià)格背刺、更不會(huì)被尺碼挑剔。

所以當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)女裝也開始變小變“辣”，最先出現(xiàn)不適的是把它當(dāng)作“衣柜”的打工人。

趙妍是一位出入北京國(guó)貿(mào)的白領(lǐng)，她對(duì)衣服的需求不高，一件大小合身、不長(zhǎng)不短的優(yōu)衣庫(kù)T恤就可以穿很多年，衣柜里也幾乎都是優(yōu)衣庫(kù)的衣服。但不久前去過優(yōu)衣庫(kù)后她感到震驚，一件S碼的女裝T恤比140尺碼的童裝還要小上一截。這也意味著，一位成年女性所穿的S碼女裝，可能比身高一米四的孩子穿的衣服還要小。對(duì)比兩件衣服后，趙妍有點(diǎn)氣憤——即便是BMI正常范圍內(nèi)的女性，想要買一件合適的衣服，都可能需要買L甚至XL碼，這很難不制造出一種“你太胖了”的隱形身材焦慮。

▲ 左邊是成年女性S碼，右邊是童裝140碼。圖 / 講述者提供

還有一種細(xì)微的變化在擠占女裝的空間。優(yōu)衣庫(kù)里適合各類女性尺碼的選項(xiàng)正在變少。作為聯(lián)名T恤愛好者，遇到喜歡的IP聯(lián)名款，趙妍也會(huì)買上幾件，但她發(fā)現(xiàn)從前兩年開始，聯(lián)名款T恤越來越難買到合適的，女款太小，男款衣長(zhǎng)太長(zhǎng)，她感覺被拋棄了。

關(guān)于“優(yōu)衣庫(kù)女裝變小”，從2023年開始就不止一次在社交平臺(tái)上被討論。雖然都是變“小”，卻各有各的“小”法。

小紅書上，網(wǎng)友“溫底迪”匯總自己查到的信息和評(píng)論區(qū)反饋，將世界不同地區(qū)的同款作對(duì)比，證明有的優(yōu)衣庫(kù)女裝款式在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)更短。相比于其他亞洲國(guó)家，同一款背心在日本、韓國(guó)、泰國(guó)推出的是長(zhǎng)款，而在中國(guó)市場(chǎng)推出的卻是短款。聯(lián)名款也未能幸免，網(wǎng)友“生活夢(mèng)想家小O”在日本買了幾件迪士尼聯(lián)名款后，回國(guó)想對(duì)比下價(jià)格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，就連聯(lián)名款UT，國(guó)內(nèi)也做成了“短”“緊”“小”的款式。

更多人則是在穿上這些辣妹T恤時(shí)，才真切感受到“緊”帶來的壓迫感。當(dāng)BM風(fēng)吹過，即使是從未嘗試這種風(fēng)格，林綽也跟風(fēng)去店里試過，身高接近一米七，她拿了一件平時(shí)穿的L碼，試穿時(shí)她明顯感覺到“胃這里像被什么東西箍起來一樣難受”，袖口也緊緊束在她的胳膊上，穿著雖然緊，肚子卻在時(shí)刻漏風(fēng)。那次之后，林綽再也沒有試過“辣妹”T恤了。

整個(gè)女裝行業(yè)的尺碼也開始變得“不正常”，尺碼越標(biāo)越大，衣服圍度卻越來越小。小紅書博主“夏時(shí)”發(fā)過一篇“今年的女裝是瘋了嗎”的筆記，評(píng)論區(qū)就有不止一位以前穿S碼的女性，在身材體型不變的情況下，也開始穿L碼、XL碼了，還有人原本穿L碼，如今尺碼直飆4XL。

這篇筆記獲得了1.2萬的點(diǎn)贊，幾千人評(píng)論，“身材焦慮”以及被“背刺”的情緒不自覺蔓延。有人吐槽女裝堪比童裝：“一米六買的M碼，只夠一米四的女兒穿”、“我三歲弟弟衣服比這還大”，有人擺爛“改變不了尺碼只能適應(yīng)”，還有人扭頭就走，“這就去買男裝”。

還是有一部分人接受了小碼女裝，但她們需要買更多的衣服擋住小碼女裝“漏掉的部分”，在短T、背心之外，再搭一件開衫、襯衫、防曬衣來作為搭配。博主“因特娃子”就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)她在網(wǎng)上搜索女裝上衣時(shí)，出來的都是緊身短款無袖上衣，看到商家給的穿搭，她才知道“原來是為了順便再賣我一件開衫”。

▲ 緊身短款無袖上衣+開衫。圖 / 視覺中國(guó)

女裝變小，在中國(guó)服裝市場(chǎng)早就不是什么新鮮事，只是連作為“底線”的優(yōu)衣庫(kù)也跟風(fēng)下場(chǎng)，這就格外刺痛打工人。然而優(yōu)衣庫(kù)只是龐大女裝市場(chǎng)的冰山一角，有人發(fā)現(xiàn)，在偌大的女裝市場(chǎng)里，優(yōu)衣庫(kù)的尺碼已經(jīng)在變化中保持了克制，布料更少、尺碼更小的女裝遍布了線上線下越來越多服裝店。在Zara、Gap等快時(shí)尚品牌的門店，小尺碼女裝也幾乎占據(jù)了貨架的半壁江山，有種“不知是來童裝區(qū)還是女裝區(qū)”的錯(cuò)覺。

女裝為什么越來越??？

實(shí)際上女裝界的BM風(fēng)已經(jīng)刮了有一陣了。2019年9月，BM在上海安福路開出了中國(guó)內(nèi)地第一家實(shí)體店。一時(shí)之間，BM成為年輕女性推崇的時(shí)尚單品，女孩們擠進(jìn)同一種尺碼，享用同一種身材評(píng)價(jià)體系。辣妹們紛紛在美式倉(cāng)儲(chǔ)裝修的門店里打卡，留下自己的身影，此后BM又陸續(xù)在北京、香港和成都等城市開出門店，成了一些女明星私下愛逛的服裝店。

▲ BM所有服裝只有一種尺碼。圖 / 視頻截圖

彼時(shí)，一條“被問要不要當(dāng)BM店員”的帖子，就能讓一位自稱“素人”的博主瞬間收獲上萬點(diǎn)贊，經(jīng)過BM“蓋章認(rèn)證”的身材和美貌，成了很多博主開啟顏值賽道的通行證。

借助辣妹店員和明星的持續(xù)曝光，以BM為首的辣妹品牌如雨后春筍般冒出，杜華投資的Basement FG、來自寧波的W.Management、創(chuàng)始于廣州的Weekend Hub，也各自有著像“BM”一般方便被記住和傳播的英文簡(jiǎn)稱，BF、WM和WKH。店員的顏值身材也和BM一樣卷，有網(wǎng)友感嘆“簡(jiǎn)直是選美模特大賽”。

顯然，傳統(tǒng)女裝的“好看”已經(jīng)不夠用了，衣服必須得像BM，還得“辣”。

在這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之下，BM風(fēng)、辣妹裝、純欲風(fēng)成了諸多服裝公司創(chuàng)業(yè)的首選風(fēng)格。在女裝行業(yè)從業(yè)25年的打版師熊奕，就發(fā)現(xiàn)這類衣服在兩年前開始銷量暴漲，杭州、廣州新開的服裝公司大多做這個(gè)賽道?？鋸埖臅r(shí)候，他將定位選在杭州、廣州時(shí)，Boss直聘上招人的，都是做純欲風(fēng)、辣妹裝的服裝公司。

這類女裝的特點(diǎn)就是尺碼越來越小、布料越來越少。熊奕就聽說，有的企業(yè)已經(jīng)開始只做XS碼的樣衣了，而放在以前，樣衣一般都是M碼。

實(shí)際上，做更小碼的女裝并不一定更加節(jié)省成本。根據(jù)熊奕的經(jīng)驗(yàn)，布料雖然減少，但工費(fèi)卻可能比以往更高。一件正常的大衣，前后需要4片布料，但純欲風(fēng)需要修身合體，雖然用料整體面積變少，衣服需要的片數(shù)卻在增加，做工難度也會(huì)更大。

真正讓商家涌入“小碼”賽道的，還是整個(gè)女裝市場(chǎng)的風(fēng)向。

▲ 大街上穿小碼女裝的人越來越多。圖 / 視覺中國(guó)

那些成立不久的品牌，一般是看到什么款式有爆款，再跟風(fēng)做類似的款式，而往往是尺碼更小的衣服更容易成為爆款。去年一個(gè)在抖音上賣女裝的老板告訴熊奕，他們家賣女裝是先看市場(chǎng)上哪一款好賣，只要某款衣服一天的銷量能過千，他們馬上就下單做2000件，2天之內(nèi)就能做出樣衣在直播間里預(yù)售，預(yù)售效果好的話就再生產(chǎn)一兩萬件。因?yàn)樵谕粋€(gè)平臺(tái)上銷售，這些衣服還不至于和原版一模一樣，但看起來也差別不大，結(jié)果同一個(gè)款式的辣妹裝就以各種“變體”充斥于不同的服裝店中。

有些原本不是做“小碼女裝”的老板，看到這種小碼需求越來越多，也會(huì)跟著轉(zhuǎn)換賽道。一部分做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的女裝店，原本走小眾路線，也開始被迫轉(zhuǎn)型，做更受歡迎的辣妹款。熊奕之前工作過的一家原創(chuàng)女裝店，原本有自己的工廠，因?yàn)樾б娌缓茫?022年就關(guān)掉了。以前主打的設(shè)計(jì)風(fēng)格是前衛(wèi)大膽，價(jià)格最貴的時(shí)候可以賣到上千元一件，而現(xiàn)在他們也關(guān)掉了最后一家實(shí)體店，只剩線上渠道。在購(gòu)物平臺(tái)上搜索他們的店名，排在檢索結(jié)果最前列的服裝也成了兩三百元的辣妹T恤，這也是店里銷量最多的款式。

一夜之間，不管是“被制造”小碼需求的消費(fèi)者，還是跟風(fēng)制造小碼女裝的商家，都成了市場(chǎng)上的大多數(shù)，“上緊下長(zhǎng)”的穿搭對(duì)普通人來說是最高效的變美路徑，復(fù)制爆款對(duì)商家來說則是穩(wěn)賺不賠，女裝看起來沒理由不變小。

乘著“辣妹”的東風(fēng)，一些服裝企業(yè)也找到了救命稻草。自從切入“辣妹”賽道之后，優(yōu)衣庫(kù)確實(shí)減輕了業(yè)績(jī)不斷下滑的壓力。根據(jù)迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫(kù)母公司）發(fā)布的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)（2023年3月至2023年5月），在上線辣妹短T的2023年，優(yōu)衣庫(kù)第三季度營(yíng)收達(dá)到6761.53億日元（約合人民幣340.66億元)，同比大增23.8%。在幾大主要市場(chǎng)中，增長(zhǎng)最為亮眼的正是加碼布局辣妹裝的大中華市場(chǎng)。這一季度大中華區(qū)營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)，特別是中國(guó)大陸的同店銷售凈額增長(zhǎng)超40%。

嘗到甜頭的優(yōu)衣庫(kù)，似乎離“普通人的衣柜”這個(gè)初衷越來越遠(yuǎn)了。

▲ 優(yōu)衣庫(kù)女裝變得越來越“辣”。圖 / 講述者提供

小碼女裝流行之后

盡管“小碼”看起來是消費(fèi)者和商家的雙向奔赴，但并不意味著這適合大多數(shù)人。

早在幾年前，反手摸肚臍、A4紙漫畫腰、鎖骨放硬幣等等以瘦為美的身材挑戰(zhàn)風(fēng)靡過整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，和女裝尺碼越來越小一樣，這些趨勢(shì)非但沒有讓人更有自信，反而卷起了新一輪身材焦慮。當(dāng)BM風(fēng)裹挾著“穿不進(jìn)S碼是當(dāng)代女孩原罪”的潛臺(tái)詞席卷街頭，這場(chǎng)打著甜美旗號(hào)的尺碼圍剿，更是將女性重新推回被凝視的客體位置。

▲ BM店內(nèi)部分服裝。圖 / 小紅書@BrandyMelville

不過在這種焦慮籠罩下，已經(jīng)有一批人意識(shí)到，出問題的不是自己，而是現(xiàn)在的女裝市場(chǎng)。有人在社交平臺(tái)上分享自己穿上辣妹短T的照片，卻“怎么看都不對(duì)勁”，評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友紛紛安慰這位博主，雖然大家不如圖中的模特瘦但也是正常身材，是女裝商家們選擇放棄了一大半女性。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，女性穿什么樣的衣服，并不一定參照女性的主觀意愿，而是時(shí)代環(huán)境作用的結(jié)果。工業(yè)革命時(shí)期束腰與裙撐的流行，是對(duì)女性身體和精神的雙重規(guī)訓(xùn)；直到20世紀(jì)女權(quán)運(yùn)動(dòng)興起，褲裝革命才真正打破了性別符號(hào)的牢籠。從纏足布到迷你裙，一針一線都是權(quán)力結(jié)構(gòu)在不同時(shí)代的注腳。

但事實(shí)是，在性別意識(shí)覺醒的大趨勢(shì)下，中國(guó)女性的平均身高更高，女裝的尺碼卻更小了。

根據(jù)《2022年中國(guó)居民身高體重健康數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年，18～44歲女性平均身高是161.4cm，女性下一代比上一代平均高0.6cm。然而在優(yōu)衣庫(kù)這樣面向男女老少的服裝品牌，如今也出現(xiàn)了“一件成人M碼女裝的尺寸比1米四童裝還要小”的情況。

就連女明星都開始控訴女裝變小帶來的苦惱。“有個(gè)牌子的衣服我很喜歡，可我連他家大號(hào)都穿不上?！毖輪T張馨予在微博上的吐槽，是時(shí)下女裝越做越小的縮影，很多衣服連體重超過100斤的女明星都穿不上了。

▲ 圖 / 微博截圖

越來越多的女性開始用消費(fèi)“投票”。為了穿得舒適，有人選擇了拋棄女裝，穿上男裝。在林綽眼中，優(yōu)衣庫(kù)幾乎跟時(shí)尚不沾邊，如果想嘗試?yán)泵蔑L(fēng)，她會(huì)去BM，并不會(huì)考慮所謂的“辣妹平替”優(yōu)衣庫(kù)。來優(yōu)衣庫(kù)，她更看重舒適與和諧。在女裝可選擇的余地越來越少的情況下，林綽在優(yōu)衣庫(kù)陸續(xù)買了許多件男裝，其中一件長(zhǎng)款牛仔外套，從秋冬穿到春夏，既可以穿去旅游，也可以當(dāng)作上下班的通勤裝。

不過再舒適，男裝畢竟是為男性設(shè)計(jì)的，總有不那么合適的地方。也有人開始選擇看起來過時(shí)的外貿(mào)。陳彌開始在網(wǎng)上淘過去的外貿(mào)衣服，這些衣服的設(shè)計(jì)款式停留在十幾年前，穿在身上卻格外合身。她買過幾件純棉短袖，腰線卡得剛剛好，既不會(huì)留出過多空間也不會(huì)箍在身上，長(zhǎng)度正好蓋到小腹下方，更重要的是價(jià)格便宜，這些衣服單價(jià)不超過30元，即便一次性買上10件都貴不過一件從實(shí)體品牌店里買來的T恤。

無論如何，都應(yīng)該是人挑衣服，而不是衣服挑人。真正的穿衣自由，從不是讓所有女性想方設(shè)法擠進(jìn)同一個(gè)尺碼模具，而是打破小碼優(yōu)越論的消費(fèi)神話，讓不同的身體都能在衣服褶皺里自信舒展。

▲ 圖 / 視覺中國(guó)

（文中講述者皆為化名。）

參考資料：

.《優(yōu)衣庫(kù)放棄中年人，改走小號(hào)“辣妹風(fēng)”了？》，三聯(lián)生活周刊

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