始祖鳥（Arc'teryx）作為全球知名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，近年來在市場上引發(fā)了不小的爭議。一方面，其高端定位和產(chǎn)品價(jià)格使其成為許多消費(fèi)者眼中的“奢侈品”，另一方面，隨著國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場的快速發(fā)展，一些品牌開始試圖以更親民的價(jià)格提供類似的產(chǎn)品，即所謂的“平替”品牌。
最近，有消息稱始祖鳥的“平替”品牌伯希和（Borsalino）計(jì)劃進(jìn)行首次公開募股（IPO）。這一消息引起了市場的廣泛關(guān)注，以下是對(duì)這一事件的分析：
1. 市場背景
近年來，隨著我國戶外運(yùn)動(dòng)市場的快速增長，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注戶外裝備品牌。然而，高端品牌的價(jià)格讓許多消費(fèi)者望而卻步。在這種情況下，一些“平替”品牌應(yīng)運(yùn)而生，以較低的價(jià)格提供類似的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求。
2. 伯希和的定位
伯希和作為始祖鳥的“平替”品牌，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和功能上與始祖鳥相似，但在價(jià)格上更具競爭力。這使得伯希和在市場上獲得了較高的關(guān)注度，并逐漸積累了穩(wěn)定的客戶群體。
3. IPO計(jì)劃
據(jù)悉，伯希和計(jì)劃通過IPO籌集資金，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，提升品牌知名度。此舉有望推動(dòng)伯希和在市場競爭中占據(jù)更有利的地位。
4. 對(duì)始祖鳥的影響
伯希和的IPO計(jì)劃可能會(huì)對(duì)始祖鳥產(chǎn)生一定的影響。一方面，伯希和的成功將加劇

相關(guān)內(nèi)容：

文 | 創(chuàng)業(yè)最前線，作者 | 張喬遇，編輯 | 胡芳潔

近日，伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“伯希和”）向港交所遞交了招股書。

作為近年來崛起的國產(chǎn)戶外品牌，伯希和以1.7%的市場份額位列行業(yè)第七。

近三年，伯希和業(yè)績一路高歌猛進(jìn)，收入從2022年3.78億元翻倍至2023年9.08億元，并持續(xù)增長至2024年17.66億元，對(duì)應(yīng)凈利潤分別為2431.1萬元、1.52億元和2.83億元。

2024年，公司毛利率高達(dá)59.6%，凈利潤率達(dá)16.0%，這兩項(xiàng)核心指標(biāo)甚至超過了始祖鳥、薩洛蒙品牌母公司亞瑪芬體育。要知道，亞瑪芬體育2024財(cái)年?duì)I業(yè)收入為51.83億美元，但凈利潤僅7300萬美元，毛利率為55.4%。

一直以來，因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能上的高度相似性，不少KOL將伯希和稱作始祖鳥的“平替”，而伯希和一件沖鋒衣的價(jià)格僅為始祖鳥的十分之一，性價(jià)比優(yōu)勢讓這個(gè)品牌迅速引發(fā)市場關(guān)注。

（圖 / 伯希和小紅書官方號(hào)）

隨著品牌熱度攀升，關(guān)于伯希和的品牌名稱及創(chuàng)立背景的爭議也隨之而來，原依靠線上營銷起家的伯希和，能否走穩(wěn)品牌化這條轉(zhuǎn)型路，在競爭激烈的紅海市場中站穩(wěn)腳跟？

1、身陷品牌名稱爭議

2006年，劉振和花敬玲共同設(shè)立險(xiǎn)峰服裝，2012年推出伯希和品牌，提供服裝、鞋類等戶外活動(dòng)服飾。

天眼查顯示，劉振夫妻2012年還成立了北京普羅旺斯戶外用品有限公司，2014年做過天津市寶坻區(qū)伯希和服裝加工廠，但都走向了注銷。

值得一提的是，伯希和（Pelliot）這個(gè)品牌名稱與一名法國人——保羅·伯希和（Paul Pelliot）重合。

此人是法國漢學(xué)家、探險(xiǎn)家，也是一名軍人、殖民主義者。1908年，他來到敦煌密室，翻閱了三個(gè)星期，用500兩銀子向道士王圓箓換取了文獻(xiàn)約7000件、繪畫220余幅、木雕21尊，以及絲綢和其它紡織品殘片，于1909年11月運(yùn)達(dá)巴黎。

雖然伯希和曾公開否認(rèn)品牌名稱與這名法國人有關(guān)，但仍有不少網(wǎng)友對(duì)此心存芥蒂，有網(wǎng)友曬出了疑似微信公眾號(hào)“PELLIOT伯希和”2015年發(fā)布的文章截圖，文中介紹戶外品牌“伯希和pelliot”是為了紀(jì)念法國探險(xiǎn)家保羅·伯希和創(chuàng)立的，總部位于法國巴黎。不過，這張截圖的真實(shí)性已難以考證。

（圖 / 小紅書）

伯希和品牌的來歷愈發(fā)撲朔迷離。網(wǎng)友曾提到，伯希和原以法國品牌形象示人，如今又搖身一變成了國產(chǎn)品牌。

2015年，青海新聞網(wǎng)曾發(fā)布一篇標(biāo)題為《ISPO上海站專訪：法國高端戶外品牌伯希和》的文章，彼時(shí)一位名為馬雨彪的人表示：“早在2001年，伯希和就已成為法國青年登山隊(duì)指定戶外裝備，這也奠定了其專業(yè)級(jí)戶外裝備的品牌地位。”

頗具戲劇性的是，公司現(xiàn)任執(zhí)行董事、主席兼首席執(zhí)行官也名為馬雨彪。雖然目前尚無法證實(shí)前后兩個(gè)“馬雨彪”是否為同一人，但名字重疊，無疑為伯希和的品牌身世再添謎團(tuán)。

而伯希和官網(wǎng)顯示，“伯希和”品牌主張奔赴自然，名字源于“伯牙撫琴，高山流水”這則中國廣為流傳的人與自然和諧共融的故事，伯希和品牌注重人和城市與自然的鏈接，倡導(dǎo)回歸自然，共赴山海之約。

本次IPO，伯希和品牌以國產(chǎn)品牌的形象亮相資本市場。

發(fā)行前，劉振和花敬玲的持股比例（已發(fā)行）35.10%和28.08%。二人為夫妻關(guān)系，已簽署一致行動(dòng)協(xié)議，合計(jì)控制公司63.17%的投票權(quán)，為伯希和的控股股東。

2、收入依靠單一品類

伯希和產(chǎn)品涵蓋戶外服裝、鞋類、裝備和配飾三大類。雖然品牌成立時(shí)間較早，但真正迎來業(yè)績爆發(fā)式增長還是在2022年。

2022-2024年（報(bào)告期），伯希和收入分別為3.78億元、9.08億元、17.66億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤2760.6萬元、1.56億元、3.04億元，2024年經(jīng)調(diào)整凈利率超過17%。

回顧品牌成長歷程，明星代言堪稱其“破圈密碼”。公開資料顯示，2014年伯希和曾簽約知名音樂人楊坤作為代言人，順勢推出的聯(lián)名沖鋒衣，一年內(nèi)銷量逼近4萬件，銷售額達(dá)6000萬元，伯希和初次嘗到代言人帶來的巨大紅利。

而官宣成毅為代言人的操作，更是將這種營銷模式推向高潮。2024年10月15日，隨著官宣成毅為代言人并推出“與成毅一起奔赴自然”活動(dòng)，僅14小時(shí)內(nèi)，線上平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)10億瀏覽量與2億互動(dòng)量，線上GMV直接突破6000萬元。

蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，成毅同款沖鋒衣成為2024年伯希和銷量第一、第二單品，分別創(chuàng)造1億+和2500萬元-5000萬元銷售額。

2025年以來，成毅同款沖鋒衣外套依舊貢獻(xiàn)了7500萬元-1億元的銷售額。這其中，尤其以價(jià)格在200元-700元左右的經(jīng)典系列、山系列銷量較好。

（圖 / 蟬媽媽）

此外，伯希和近三年接連簽約丁真、Angelababy、白鹿等流量高的明星入局。

然而，在流量狂歡的背后，隱憂也隨之浮現(xiàn)——依賴明星效應(yīng)催生爆款的模式，究竟能支撐品牌走多遠(yuǎn)？

伯希和對(duì)營銷的極致投入，在公司組織架構(gòu)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中顯露無遺。截至2024年末，893名員工中銷售及營銷團(tuán)隊(duì)人數(shù)高達(dá)475人，近乎半壁江山；報(bào)告期，伯希和品牌更是豪擲1.20億元、2.77億元、5.87億元用于營銷，占收入比重均超30%。

除了明星代言，伯希和重視在主流社交媒體平臺(tái)發(fā)布定制廣告、在電視節(jié)目和電影進(jìn)行產(chǎn)品植入，參與主流電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布的各種營銷活動(dòng)，并通過KOL、抖音小紅書微博的內(nèi)容引流，不斷增加網(wǎng)絡(luò)空間曝光度。

盡管如此，公司仍舊擺脫不了單一品類依賴的現(xiàn)狀，2022年至2024年，伯希和有88.3%、87.2%和82.7%的收入來自經(jīng)典系列。

（圖 / 伯希和招股書）

從客群畫像看，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，伯希和的核心消費(fèi)群體集中于31-40歲，地域分布以北京、遼寧、河北、山東等北方地區(qū)為主；同類價(jià)位產(chǎn)品中，駱駝品牌則成功切入年輕市場，以24-30歲客群為核心，覆蓋河南、山東、廣東、江蘇等更廣泛區(qū)域。

產(chǎn)品豐富度上，二者差距同樣顯著。伯希和截至2024年12月31日共有572個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，可包含若干款商品），蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，駱駝關(guān)聯(lián)SPU數(shù)達(dá)約2600個(gè)，后者憑借更龐大的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建起更強(qiáng)的市場覆蓋能力。

3、走向線下

“當(dāng)初買這件衣服的時(shí)候，對(duì)這個(gè)牌子毫無概念，要不是被身邊成毅的粉絲認(rèn)出來，我至今都不知道它是個(gè)品牌。”一位消費(fèi)者的真實(shí)反饋，撕開了伯希和品牌力較為薄弱的現(xiàn)實(shí)。

盡管部分KOL試圖通過對(duì)標(biāo)始祖鳥、強(qiáng)調(diào)面料優(yōu)勢來提升其品牌形象，但線上爆紅背后，品牌認(rèn)知度不足的短板仍十分明顯。

與駱駝自建工廠有所區(qū)別，伯希和選擇了輕資產(chǎn)的運(yùn)作方式，將生產(chǎn)過程外包給250家委托制造商，只聚焦研發(fā)設(shè)計(jì)與銷售。

同時(shí)，伯希和還選擇與李寧、安踏、耐克等巨頭相同的直面消費(fèi)者（DTC）模式，重點(diǎn)發(fā)力線上渠道，在天貓、抖音、小紅書等線上電子商務(wù)平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)經(jīng)營旗艦店。

（圖 / 伯希和小紅書官方號(hào)）

2022年至2024年，伯希和線上DTC銷售收入占比分別為87.5%、82.8%和76.5%。在這種模式下，公司報(bào)告期毛利率處于較高水平，分別為54.3%、58.2%和59.6%。

為提升品牌認(rèn)知，這幾年，伯希和不斷加速線下布局。線下零售門店數(shù)量從2022年的30家暴增至2023年的77家。截至2024年12月31日，伯希和共有146家線下零售店，包含14家直營門店和132家聯(lián)營門店。

2022年，伯希和還推出國內(nèi)首家品牌體驗(yàn)館Pelliot Space，試圖補(bǔ)足品牌線下認(rèn)知拼圖。

早在2020年3月，伯希和董事兼總經(jīng)理馬雨彪公開宣稱，線下將成為公司未來發(fā)展的重點(diǎn)，計(jì)劃在未來兩到三年內(nèi)開設(shè)超500家門店。從目前進(jìn)度來看，伯希和線下拓展不及預(yù)期。

大量鋪設(shè)店鋪無疑會(huì)增加成本。公司線下聯(lián)營、自營門店相關(guān)的傭金及運(yùn)營開支從2022年340.1萬元暴增至2024年7084.4萬元，占銷售及分銷開支的比例從2.8%增加至12.1%。

加速開店、推進(jìn)港股IPO等一系列動(dòng)作背后，或是伯希和品牌升級(jí)野心：通過線下布局強(qiáng)化品牌影響力，同時(shí)募集資金投入面料研發(fā)、擴(kuò)充產(chǎn)品線、深化品牌建設(shè)。

目前，伯希和不再局限于相對(duì)平價(jià)的經(jīng)典系列，而是積極向高端市場進(jìn)軍。

2022年，伯希和上市了應(yīng)對(duì)不可預(yù)測的戶外環(huán)境的專業(yè)性能系列，產(chǎn)品價(jià)位在1000-2000元左右，今年1月再推出巔峰系列，專為戶外專業(yè)人士探尋各種極端環(huán)境設(shè)計(jì)，單品售價(jià)可高達(dá)數(shù)萬元。

（圖 / 天貓旗艦店）

目前，巔峰系列未披露收入，專業(yè)性能系列2024年收入仍未破億，占收入的比重僅5.6%。

在戶外賽道，伯希和面臨激烈的同質(zhì)化競爭。從高價(jià)位的北面、始祖鳥，到中價(jià)位的迪卡儂、探路者，再到平價(jià)國貨駱駝、Jeep等品牌，消費(fèi)者選擇眾多。品牌間的競爭早已延伸至面料性能較量、供應(yīng)鏈整合、曝光度爭奪與DTC模式的比拼。

如今中國戶外品牌的發(fā)展思路，正在告別過去以模仿為主、低價(jià)競爭的“平替”策略，對(duì)研發(fā)創(chuàng)新的重視也大幅提升。

駱駝、探路者等品牌通過自建實(shí)驗(yàn)室或校企合作，持續(xù)優(yōu)化自有面料（如駱駝ENFO-TECH科技）。反觀伯希和，雖研發(fā)費(fèi)用從2022年1355.7萬元增至2024年3146.3萬元，但占營收比重卻從3.6%降至1.8%，低于探路者5%左右比例。

面料上，伯希和中低端產(chǎn)品線更側(cè)重色彩設(shè)計(jì)與剪裁工藝，經(jīng)典系列的自研科技技術(shù)壁壘相對(duì)有限；巔峰系列雖采用Pertex、PrimaLoft等國際專業(yè)面料，卻依賴外部供應(yīng)商。

伯希和雖然早期以遠(yuǎn)低于國際戶外大牌的價(jià)格定位，明星代言、KOL推廣到內(nèi)容營銷等流量玩法，在市場上謀得一席之地。但在接下來的轉(zhuǎn)型中，如何將線上熱度轉(zhuǎn)化為持久的品牌力，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，仍是其亟待破解的難題。