國(guó)貨男裝曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，如今卻成為“時(shí)代眼淚”，這一現(xiàn)象可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
1. "市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)加劇"：隨著國(guó)貨男裝品牌的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。消費(fèi)者在眾多品牌中難以做出選擇，導(dǎo)致部分品牌因缺乏特色和競(jìng)爭(zhēng)力而逐漸被市場(chǎng)邊緣化。
2. "消費(fèi)升級(jí)"：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)服裝的要求越來(lái)越高，不再僅僅滿(mǎn)足于基本需求，更加注重品牌、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面。部分國(guó)貨男裝品牌未能跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐，逐漸失去市場(chǎng)。
3. "設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足"：一些國(guó)貨男裝品牌在設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新，過(guò)于依賴(lài)模仿和跟風(fēng)，未能形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，難以形成品牌忠誠(chéng)度。
4. "品牌形象塑造"：國(guó)貨男裝品牌在品牌形象塑造方面存在不足，部分品牌過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)手段，而忽略了品牌文化的積累和傳承。這使得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感降低。
5. "國(guó)際品牌沖擊"：隨著全球化的發(fā)展，國(guó)際男裝品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，給國(guó)貨男裝品牌帶來(lái)了巨大壓力。部分消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌，導(dǎo)致國(guó)貨男裝市場(chǎng)受到?jīng)_擊。
6. "消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變"：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加廣泛，對(duì)國(guó)貨男裝的認(rèn)知也發(fā)生了變化。部分消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨男裝在品質(zhì)、設(shè)計(jì)

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刷到一篇盤(pán)點(diǎn)“消失的國(guó)貨男裝”的文章，突然鼻子一酸——金利來(lái)的領(lǐng)帶、海瀾之家的“男人衣柜”、班尼路的“牌子貨”、莊吉的“莊重一生”……這些曾經(jīng)填滿(mǎn)我們青春和父輩衣櫥的名字，怎么就從商場(chǎng)C位，變成了“中產(chǎn)不愛(ài)、窮鬼不穿”的尷尬存在？

從“男人的世界”到退市，金利來(lái)的體面沒(méi)了？

在70后、80后的記憶里，金利來(lái)是“體面”的代名詞。上世紀(jì)90年代，誰(shuí)要是穿件金利來(lái)的西裝、系條金利來(lái)的領(lǐng)帶，走在大街上都自帶“成功人士”的氣場(chǎng)。

可誰(shuí)能想到，這個(gè)上市33年的老牌，2025年竟要從香港退市？

數(shù)據(jù)最扎心：2024年上半年，金利來(lái)總營(yíng)業(yè)額6.03億港元，同比跌了9%；利潤(rùn)更是暴跌26%，只剩5823萬(wàn)港元。

曾經(jīng)的“男人的世界”，為啥混到這步田地？

一方面，年輕人根本不買(mǎi)賬。

Z世代要的是自由、個(gè)性，金利來(lái)那套“一本正經(jīng)”的設(shè)計(jì)，在他們眼里像極了父輩的刻板印象。另一方面，國(guó)際品牌和新國(guó)貨瘋狂“搶地盤(pán)”——海瀾之家搞起了女裝、童裝，還請(qǐng)了00后運(yùn)動(dòng)員當(dāng)代言人；GXG、七匹狼緊跟潮流推新品，金利來(lái)卻還在吃“正統(tǒng)”的老本，自然被擠到了角落。

不過(guò)金利來(lái)也在掙扎：和圓明園聯(lián)名做“東方紳士”風(fēng)格，用MBTI人格測(cè)穿搭拉近距離。只是這些動(dòng)作來(lái)得太晚，曾經(jīng)的中產(chǎn)用戶(hù)老了，新用戶(hù)又不認(rèn)，退市或許成了最體面的“謝幕”。

從“男人的衣柜”到關(guān)店2000家，海瀾之家咋把一手好牌打爛？

“海瀾之家，男人的衣柜”——這句廣告詞當(dāng)年有多洗腦，現(xiàn)在就有多諷刺。巔峰期門(mén)店從大城市開(kāi)到縣城，排隊(duì)買(mǎi)衣服的人能繞店半圈；如今呢？隨便走進(jìn)一家門(mén)店，店員比顧客還多，曾經(jīng)的“流量擔(dān)當(dāng)”成了“冷清擔(dān)當(dāng)”。

問(wèn)題出在哪兒？

首先是“定位混亂”。說(shuō)是“男人的衣柜”，衣服卻“又老又年輕”——商務(wù)款不夠正式，休閑款不夠潮流，30歲的覺(jué)得太土，40歲的嫌不夠穩(wěn)重，兩頭都不討好。更要命的是質(zhì)量翻車(chē)：變形、開(kāi)線(xiàn)、起球的投訴滿(mǎn)天飛，消費(fèi)者吐槽“花幾百塊買(mǎi)個(gè)快消品，還不如網(wǎng)購(gòu)”。

再看市場(chǎng)環(huán)境，電商沖擊下，男人買(mǎi)衣服越來(lái)越“隨便”——要么老婆網(wǎng)購(gòu)，要么自己刷直播間，誰(shuí)還專(zhuān)門(mén)逛線(xiàn)下店？海瀾之家曾經(jīng)靠“下沉市場(chǎng)”擴(kuò)張，現(xiàn)在卻被庫(kù)存和債務(wù)壓得喘不過(guò)氣，關(guān)店近2000家、市值蒸發(fā)700億，曾經(jīng)的“國(guó)民品牌”，成了“食之無(wú)味，棄之可惜”的存在。

從“潮人標(biāo)配”到00后沒(méi)聽(tīng)過(guò)，班尼路的垮臺(tái)早有預(yù)兆？

“牌子，班尼路！”《瘋狂的石頭》里黃渤的臺(tái)詞，曾是多少80、90后的青春記憶。

2005年銷(xiāo)售額50億，門(mén)店4000多家，王菲、劉德華代言，那時(shí)候誰(shuí)要是穿件班尼路，走在學(xué)校里都能被多看兩眼。

可現(xiàn)在呢？

00后聽(tīng)了直搖頭：“班尼路？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)?！彼ヂ涞膶?dǎo)火索，是國(guó)際快時(shí)尚的沖擊——優(yōu)衣庫(kù)、HM帶著“款式多、更新快”殺進(jìn)來(lái)，班尼路的設(shè)計(jì)卻越來(lái)越“土”，漸漸成了“便宜但不好看”的代名詞。

更致命的是“自砸招牌”。有網(wǎng)友雙11在班尼路買(mǎi)了近1800元的衣服，結(jié)果包裹拆分、漏發(fā)，客服拖到雙12都沒(méi)解決；還有人吐槽“打折是香，但質(zhì)量差到洗兩次就起球”。曾經(jīng)靠“潮”火起來(lái)的班尼路，最后卻因?yàn)椤皝y”和“差”徹底涼了。

從“莊重一生”到無(wú)人問(wèn)津，莊吉輸給了時(shí)代還是自己？

“莊重一身，吉祥一生”——這句廣告詞，曾經(jīng)在大街小巷循環(huán)播放。莊吉的休閑西裝，是35-55歲都市精英的“標(biāo)配”，甚至拿過(guò)“中國(guó)服裝十大影響力品牌”。可當(dāng)Zegna、Hugo Boss帶著“輕正裝”概念殺進(jìn)來(lái)，七匹狼、利郎也推出免燙西裝時(shí)，莊吉卻還在吃“老本”。

產(chǎn)品迭代慢、設(shè)計(jì)跟不上，是莊吉最大的硬傷。

曾經(jīng)的“精英專(zhuān)屬”，在年輕人眼里成了“爸爸輩的西裝”；曾經(jīng)的“中高端定位”，被國(guó)際品牌的“輕奢感”和新國(guó)貨的“高性?xún)r(jià)比”兩頭擠壓?，F(xiàn)在再提莊吉，除了老一輩，幾乎沒(méi)人能說(shuō)清它現(xiàn)在賣(mài)啥——曾經(jīng)的“國(guó)民西服”，就這么成了“時(shí)代的眼淚”。

這些“時(shí)代眼淚”，給國(guó)貨品牌提了個(gè)醒

看著這些曾經(jīng)輝煌的國(guó)貨男裝一步步跌落神壇，心里真不是滋味。

它們?cè)?jīng)是我們的青春、父輩的體面，現(xiàn)在卻被貼上“過(guò)時(shí)”“土氣”的標(biāo)簽。但換個(gè)角度想，這何嘗不是市場(chǎng)的“自然選擇”？

消費(fèi)者在變——年輕人要個(gè)性、要潮流，不再為“情懷”買(mǎi)單；市場(chǎng)在變——國(guó)際品牌、新國(guó)貨不斷擠壓生存空間；時(shí)代在變——電商、直播改變了消費(fèi)習(xí)慣。品牌要是跟不上，再大的“光環(huán)”也會(huì)褪色。

好在還有希望：金利來(lái)開(kāi)始聯(lián)名圓明園，海瀾之家嘗試多元化，這些“老品牌”都在努力“逆生長(zhǎng)”?；蛟S未來(lái)某天，我們能看到它們帶著新設(shè)計(jì)、新定位，重新回到我們的衣櫥里——畢竟，誰(shuí)不希望曾經(jīng)陪伴自己的品牌，能一直“活”下去呢？