王嘉爾。

近年來(lái)，Jordan品牌在中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的簽約上操作不斷，郭艾倫、李添榮、楊舒予等籃球運(yùn)動(dòng)員先后加入Jordan Family，但在簽約代言人級(jí)別的明星藝人上卻鮮有動(dòng)作。

作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)屬性極強(qiáng)的品牌，Jordan品牌在簽約藝人上向來(lái)克制，但王嘉爾的履歷恰恰讓問(wèn)題迎刃而解——王嘉爾出生在一個(gè)體育世家，父親是中國(guó)香港擊劍隊(duì)主教練，母親是中國(guó)體操隊(duì)前運(yùn)動(dòng)員。在成為藝人前，王嘉爾在擊劍運(yùn)動(dòng)生涯中曾獲得亞洲冠軍、全國(guó)冠軍，還有九枚國(guó)際和香港賽事金牌。

這也是為何，在品牌的官宣物料中特意強(qiáng)調(diào)了王嘉爾這段十幾年前的履歷：“王嘉爾曾作為中國(guó)香港擊劍隊(duì)運(yùn)動(dòng)員征戰(zhàn)世界舞臺(tái)。由運(yùn)動(dòng)而感悟的精神與創(chuàng)造力，一直深植在他的人生旅程中?！?/p>

王嘉爾海報(bào)出現(xiàn)在杭州街頭。

更稀缺的是，王嘉爾身上擁有娛樂(lè)圈少見(jiàn)的“活人感”。

在社交媒體上，王嘉爾會(huì)時(shí)不時(shí)分享自己當(dāng)下的狀態(tài)，也不避諱談?wù)撟约寒?dāng)下的心境，就連代言這件事，他都容易“藏不住”——在正式成為Jordan和Nike品牌全球合作伙伴前，王嘉爾就頻繁上身Jordan的產(chǎn)品，更是在TEAM WANG主辦的萬(wàn)圣節(jié)嘉年華市集上，將Nike變成贊助方。

相比代言人，王嘉爾更像合伙人，不遺余力地為品牌“帶貨”。某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，僅王嘉爾出席國(guó)內(nèi)活動(dòng)時(shí)穿著的夾克，一周時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量便增加了1200%。

王嘉爾。

Jordan 40年，不止是籃球

僅讓王嘉爾充當(dāng)品牌的“帶貨一哥”，顯然低估了此次合作的重要性。

這次合作中，無(wú)論是拿下Jordan和Nike的雙品牌代言，還是全球合作伙伴的稱(chēng)號(hào)，在業(yè)內(nèi)都頗為罕見(jiàn)，更別提Air Jordan誕生40周年這個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)。

事實(shí)上，擁有運(yùn)動(dòng)員、Idol、歌手、街舞導(dǎo)師、品牌主理人等多重身份的王嘉爾，身上有太多元素可以挖掘，而Jordan品牌最看重的是王嘉爾身上的潮流屬性。

陳誥禮告訴澎湃新聞?dòng)浾?，王嘉爾非常符合Jordan品牌對(duì)“多元青年文化”的需求，雙方的此次合作也會(huì)向潮流時(shí)尚方向發(fā)展，“如果把我們的產(chǎn)品線(xiàn)概括成兩塊，一塊是與運(yùn)動(dòng)相關(guān)，另一塊就是街頭潮流方面，我們與王嘉爾的合作不是從競(jìng)技角度切入，而是在街頭文化層面上進(jìn)行合作?！?/p>

在陳誥禮看來(lái)，這是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的分析，也是對(duì)于自身品牌的理解，“如今的消費(fèi)者不止有一種身份，在打籃球的同時(shí)也可以當(dāng)DJ、玩滑板、兼顧學(xué)業(yè)等等。因此，Jordan品牌同樣也想創(chuàng)造更多可能性?！?/p>

贊助“下站東單”。

Jordan的發(fā)力方向，早在幾年前便能看出蛛絲馬跡——除了常年贊助耐克高中籃球聯(lián)賽全明星賽和街球比賽“下站東單”，Jordan品牌在2022年簽約了滑板選手“小黑”（向小軍）和Hiphop舞者“老姨”（黃怡），并先后舉辦了Jordan街斗場(chǎng)和舞斗場(chǎng)。2024年，Jordan品牌又連續(xù)在中國(guó)開(kāi)設(shè)三家飛行旗艦店，并推出了首個(gè)非聯(lián)名潮奢系列Jordan Wings系列。

去年夏天，東契奇、塔圖姆等NBA球員組成的Jordan Family中國(guó)行，便在4天的行程里融入了以上所有元素。

“我們?cè)趪L試一個(gè)我們過(guò)去沒(méi)做過(guò)的事情，這是一個(gè)突破，嘗試之后我們也發(fā)現(xiàn)了自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)，消費(fèi)者也認(rèn)可了我們，所以接下來(lái)我們會(huì)繼續(xù)去探索。”陳誥禮表示。

跳出籃球品類(lèi)的舒適區(qū)，拓展更多產(chǎn)品維度，這是許多運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)共同的戰(zhàn)略方向。畢竟早在2023年，美國(guó)知名鞋服商業(yè)媒體Footwear News就發(fā)表文章，稱(chēng)2022年全球球鞋銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，主要品牌庫(kù)存積壓嚴(yán)重。時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)站BOF（Business of Fashion）也發(fā)布過(guò)類(lèi)似的報(bào)告，表示“運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)正處于低迷狀態(tài)”。報(bào)告顯示，在2021年全球球鞋市場(chǎng)銷(xiāo)售大漲19.5%之后，2022年此項(xiàng)數(shù)據(jù)快速回落，僅有2.7%。

也正是這段時(shí)間，Jordan品牌加大投資潮流與時(shí)尚領(lǐng)域，不失為品牌尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的一種嘗試。

去年，東契奇、塔圖姆等NBA球員組成的Jordan Family來(lái)到中國(guó)。

中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)新是關(guān)鍵

40年的時(shí)間，足以讓任何人物變得模糊。站在A(yíng)ir Jordan 系列40周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，陳誥禮毫不避諱地談到品牌的現(xiàn)狀。

陳誥禮表示：“現(xiàn)在的年輕人沒(méi)看過(guò)喬丹本人馳騁在籃球場(chǎng)上，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況。世界上很多百年品牌同樣如此，一開(kāi)始會(huì)有非常清晰的人物畫(huà)像，接下來(lái)則要轉(zhuǎn)型成為一個(gè)品牌精神，所以我們要做的是如何傳承這些精神?！?/strong>

于是Jordan品牌嘗試了一組“假如”主題的策劃，即一個(gè)當(dāng)年沒(méi)有那抹黑紅支付5000美元罰款的世界會(huì)如何，從而傳遞出“反叛精神”的新時(shí)代含義——躍升與創(chuàng)造。

正如陳誥禮所說(shuō)：“在當(dāng)年的時(shí)空背景下，不能穿花花綠綠的鞋子，但我們做到了，所以我們想讓這個(gè)品牌標(biāo)志成為代表偉大與突破創(chuàng)造的象征?！?/p>

相比品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上的嘗試，如何解讀中國(guó)市場(chǎng)或許更為關(guān)鍵。

陳誥禮表示，與其他地方相比，中國(guó)市場(chǎng)最大的不同在于速度，他拿零售環(huán)境的一個(gè)細(xì)節(jié)舉例：“我們的消費(fèi)者對(duì)于零售環(huán)境的要求更高，比如希望零售店里有商品以外的服務(wù)與體驗(yàn)，例如咖啡吧，因此中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于零售環(huán)境的要求是遙遙領(lǐng)先的?！?/p>

類(lèi)似的需求，更直觀(guān)地反映在產(chǎn)品銷(xiāo)量上。陳誥禮表示：“過(guò)去幾年中國(guó)市場(chǎng)關(guān)于經(jīng)典款和創(chuàng)新款的討論很多。在其他海外市場(chǎng)，我們的經(jīng)典鞋款消費(fèi)占比非常高，而在中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)典鞋款和新產(chǎn)品占比十分接近。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)一切都是關(guān)于創(chuàng)新?！?/strong>

面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，陳誥禮認(rèn)為，除了手握經(jīng)典鞋款外，更多元的文化也是Jordan品牌的底牌之一，“全球范圍內(nèi)，我們都有很多合作伙伴，也有很好的運(yùn)動(dòng)員，相當(dāng)于全球各地有非常多的‘王嘉爾’，他們能給我們帶來(lái)不同的感悟，各種想法也會(huì)碰撞出火花，我們?cè)诶斫馊蚨鄻有缘耐瑫r(shí)，也尊重每一個(gè)地方的文化?！?/p>

Jordan品牌開(kāi)設(shè)飛行旗艦店。

陳誥禮透露，未來(lái)Jordan品牌會(huì)有一些與以往風(fēng)格非常不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能適配更多場(chǎng)景，“很多年輕化場(chǎng)景，消費(fèi)者的需求很清晰，而且完全不同，這些都是我們需要放眼關(guān)注的。”

“要不斷提醒自己，現(xiàn)在的經(jīng)典款，在當(dāng)年也是創(chuàng)新的產(chǎn)物。經(jīng)典款的存在只代表著品牌在過(guò)去的成功，但創(chuàng)新才是品牌之本，沒(méi)有它也就沒(méi)有新的蛻變與積淀?！?/p>

澎湃新聞?dòng)浾?胡杰 實(shí)習(xí)生 劉佳和

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