耐克加持下的“卡戴珊塑身衣”有很大的機(jī)會(huì)在市場(chǎng)上取得成功，原因如下：
1. "品牌影響力"：耐克是全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌，擁有強(qiáng)大的品牌影響力和忠實(shí)的消費(fèi)者群體。耐克的支持可以為“卡戴珊塑身衣”帶來(lái)更高的知名度和信任度。
2. "明星效應(yīng)"：卡戴珊家族在全球范圍內(nèi)具有極高的知名度和影響力，其產(chǎn)品往往能夠吸引大量粉絲的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。
3. "市場(chǎng)需求"：隨著人們對(duì)健康和身材的關(guān)注度提高，塑身衣作為一種時(shí)尚與健康的結(jié)合產(chǎn)品，市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。
4. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：如果“卡戴珊塑身衣”在設(shè)計(jì)和功能上有所創(chuàng)新，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)舒適度、塑形效果等方面的需求，那么其市場(chǎng)前景將更加廣闊。
5. "營(yíng)銷(xiāo)策略"：耐克和卡戴珊家族在營(yíng)銷(xiāo)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們可能會(huì)采取一系列有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，如明星代言、社交媒體推廣等，以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
然而，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得成功，還需要注意以下幾點(diǎn)：
1. "產(chǎn)品質(zhì)量"：保證產(chǎn)品質(zhì)量是贏(yíng)得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)。
2. "價(jià)格定位"：合理定價(jià)，確保產(chǎn)品既有競(jìng)爭(zhēng)力又能覆蓋成本。
3. "市場(chǎng)調(diào)研"：深入了解目標(biāo)消費(fèi)者群體，確保產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求。
4. "競(jìng)爭(zhēng)分析"：密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整策略。
總之，在耐克加持下

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界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

耐克集團(tuán)正式宣布與美國(guó)真人秀明星金.卡戴珊（Kim Kardashian）成立的內(nèi)衣品牌SKIMS共創(chuàng)全新品牌NikeSKIMS。

據(jù)介紹，這一品牌將推出涵蓋訓(xùn)練服裝、鞋類(lèi)及配飾的女性產(chǎn)品線(xiàn)。 NikeSKIMS首個(gè)系列將于2025年春季于北美市場(chǎng)首發(fā)，于2026年進(jìn)一步鋪貨，擴(kuò)展至全球新市場(chǎng)及零售渠道，包括經(jīng)銷(xiāo)商等合作伙伴。

耐克方面告訴界面新聞，其集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的更大機(jī)遇，由此促成了耐克和SKIMS之間的合作。“在探索耐克集團(tuán)旗下包括Nike、Jordan品牌、Converse、ACG及Nike SB品牌的過(guò)程中，SKIMS提出了一個(gè)基于創(chuàng)新、包容與突破邊界理念的聯(lián)合產(chǎn)品線(xiàn)。 集團(tuán)希望產(chǎn)品能滿(mǎn)足全球女性運(yùn)動(dòng)員的獨(dú)特需求與偏好，徹底革新她們對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的體驗(yàn)?！?/p>

SKIMS成立于2019年，品牌主打女性?xún)?nèi)衣產(chǎn)品，提供XXS至4XL碼數(shù)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)對(duì)不同身材的包容性。憑借獨(dú)特的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格和金·卡戴珊本身自帶的流量，SKIMS很快吸引到一大批消費(fèi)者。2021年，SKIMS宣布與連卡佛合作，在中國(guó)香港、上海等城市開(kāi)設(shè)品牌線(xiàn)下專(zhuān)柜，推出亞洲版型的塑身衣產(chǎn)品。

耐克推出NikeSKIMS的做法有些類(lèi)似于安踏2023年底對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE的收購(gòu)，目的是補(bǔ)強(qiáng)集團(tuán)的女性產(chǎn)品板塊。

近十年，是女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展最快的十年，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的十年。lululemon、耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等大公司都試圖切入女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，拼裝上這個(gè)高速的業(yè)績(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)。京東《2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，女性成為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的主力，在游泳、健身、跑步等方面消費(fèi)數(shù)額持續(xù)增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)最快的商品品類(lèi)包括飛力士棒、握力器、拉力帶等。

根據(jù)連鎖健身機(jī)構(gòu)樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)向界面新聞提供的《當(dāng)代女性健身洞察報(bào)告》，2022年，樂(lè)刻女性會(huì)員的占比就已過(guò)半，達(dá)54%。雖然男性用戶(hù)的人數(shù)也在不斷增加，但女性會(huì)員的增長(zhǎng)更為明顯?！芭韵M(fèi)者平均每周鍛煉3-4次，平均時(shí)間為1小時(shí)。從各個(gè)維度來(lái)看，女性用戶(hù)的人均活躍頻次比男性用戶(hù)高出近四分之一，特別是在減脂、塑形、線(xiàn)條方面的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性?！睒?lè)刻運(yùn)動(dòng)指出。

女性運(yùn)動(dòng)人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求隨之?dāng)U大。專(zhuān)業(yè)女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也從運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)小細(xì)分成為每個(gè)品牌的“必修課”。早在2011年，阿迪達(dá)斯便開(kāi)設(shè)了首家女子概念店。此外，德國(guó)品牌還曾專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問(wèn)。

另一邊，對(duì)女性市場(chǎng)興起反應(yīng)沒(méi)那么快的品牌吃到了一些苦頭。比如一向以男性用戶(hù)為主要銷(xiāo)售對(duì)象的安德瑪，其“把男款改成小號(hào)、換成粉紅色”的女性產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直被詬病“簡(jiǎn)單粗暴”。2023財(cái)年，安德瑪收入僅微增3%達(dá)到59億美元。同時(shí)，品牌還有超過(guò)10億美元的庫(kù)存積壓。

當(dāng)然，提前布局不意味著一定能致勝。不難發(fā)現(xiàn)，安踏、耐克這兩家中美運(yùn)動(dòng)巨頭在挑選合作對(duì)象時(shí)，都很注重差異性。畢竟女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)雖熱，但也越來(lái)越卷。在已經(jīng)有了lululemon這一頭部女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌存在的前提下，沒(méi)有獨(dú)特打法的新品牌很難征服越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者。

MAIA ACTIVE和SKIMS都很年輕，前者成立于2016年，后者成立于2019年。主打“亞洲女性健身服”是MAIA ACTIVE加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵切入點(diǎn)。品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，亞洲女性的身材膚色和白人女性有明顯區(qū)別。健身服和內(nèi)衣這類(lèi)對(duì)體感要求非常高的品類(lèi)，傳統(tǒng)國(guó)際大品牌的產(chǎn)品不一定最適合中國(guó)消費(fèi)者。于是品牌圍繞這一痛點(diǎn)，打造了“腰精褲”和“云感褲”等明星產(chǎn)品，比lululemon稍低的價(jià)位也吸引了一批消費(fèi)者。

SKIMS瞄準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)塑身衣、內(nèi)衣領(lǐng)域其實(shí)相對(duì)空白。雖然lululemon等女性運(yùn)動(dòng)品牌以及包括優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌在內(nèi)的多家品牌都有塑身衣產(chǎn)品，但針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群研發(fā)的專(zhuān)業(yè)塑身衣、內(nèi)衣產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上還是相對(duì)較少的。

金.卡戴珊也是NikeSKIMS的天然廣告牌。作為一個(gè)成立不到七年的初創(chuàng)品牌，SKIMS成立早期便能拿下Fendi、The North Face等一眾品牌的合作，自然是依靠卡戴珊的背書(shū)。金·卡戴珊在Instagram上擁有超過(guò)3億粉絲，是Instagram上粉絲最多的名人之一。她的每條帖子平均獲得數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊，互動(dòng)率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

同樣的明星創(chuàng)立品牌，同樣和運(yùn)動(dòng)巨頭牽手......此番NikeSKIMS的推出很難不讓業(yè)內(nèi)人士將其和阿迪達(dá)斯與侃爺品牌Yeezy的合作放在一起比較。事實(shí)上，耐克深諳明星IP的潛力。在侃爺帶著Yeezy轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯之前，這個(gè)潮流品牌的合約給到的是耐克。只不過(guò)因?yàn)榉旨t和版權(quán)問(wèn)題，雙方最終分道揚(yáng)鑣，而Yeezy成為了阿迪達(dá)斯的增長(zhǎng)引擎：2021年，阿迪達(dá)斯Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售額達(dá)近17億美元，同比增長(zhǎng)31%，Yeezy則從中獲得了1.91億美元的版權(quán)費(fèi)。

雖然從體量上看，SKIMS和潮牌“頂流”Yeezy還有差距。不過(guò)瞄準(zhǔn)女性運(yùn)動(dòng)塑身衣的SKIMS卻是更有增量的一個(gè)。如今已經(jīng)過(guò)了潮流品牌最熱的階段，去年5月底阿迪達(dá)斯于官網(wǎng)上架Yeezy Boost 350 V2在內(nèi)的多款椰子鞋存貨時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)得極為冷靜，多款商品上架一天后仍有余貨，和往時(shí)一上架就被搶購(gòu)一空的情景大不相同。

SKIMS則還在上升期。華爾街在2023年底估計(jì)SKIMS市值已達(dá)到40億美元左右。而且這個(gè)品牌還在女性產(chǎn)品之外開(kāi)疆拓土，比如通過(guò)NBA官方內(nèi)衣合作伙伴的身份開(kāi)發(fā)男性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品。另有消息人士稱(chēng)，鞋履產(chǎn)品目前同樣在SKIMS開(kāi)發(fā)計(jì)劃內(nèi)。

值得一提的是，SKIMS加入之前，耐克的女性業(yè)務(wù)已成一定規(guī)模。根據(jù)耐克向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，耐克女性業(yè)務(wù)在過(guò)去的幾年持續(xù)增長(zhǎng)：2022財(cái)年，耐克品牌的女性業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到82.73億美元。在耐克中國(guó)部分自有數(shù)字平臺(tái)，女性消費(fèi)者占比已經(jīng)超過(guò)男性，且呈不斷上升趨勢(shì)。在大中華區(qū)，耐克簽約了李娜、鄭欽文、王霜、王珊珊等女性運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也是中國(guó)女足、中國(guó)女籃的長(zhǎng)期合作伙伴。

面對(duì)Alo Yoga、lululemon等品牌的步步緊逼，耐克的女性產(chǎn)品需要增添更多包容性和時(shí)尚性的內(nèi)容。一度是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SKIMS負(fù)責(zé)幫美國(guó)巨頭來(lái)梳理知識(shí)點(diǎn)。同時(shí)，和耐克達(dá)成合作后，耐克運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室（NSRL）的女性專(zhuān)屬創(chuàng)新技術(shù)、品牌會(huì)員、應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng)以及與全球頂級(jí)聯(lián)賽、團(tuán)隊(duì)建立的合作伙伴關(guān)系都將為SKIMS所用。

從耐克和SKIMS高管的對(duì)外講話(huà)來(lái)看，雙方都覺(jué)得這次合作將是一次雙贏(yíng)?！芭允袌?chǎng)是體育行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的最重要機(jī)遇，耐克正在不斷提高對(duì)女性業(yè)務(wù)的投資。公司相信NikeSKIMS品牌將進(jìn)一步推動(dòng)耐克集團(tuán)女性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。”耐克方面稱(chēng)。界面新聞注意到，資本市場(chǎng)目前對(duì)于這一消息的反應(yīng)比較積極。雙方合作官宣當(dāng)日，耐克以每股77.590美元的價(jià)格收盤(pán)，漲6.23%。

耐克是聰明的，它看到了女性產(chǎn)品越做越細(xì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。且不同品牌在女性市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向又是不同的。比如MAIA ACTIVE有做童裝的計(jì)劃。粒子狂熱在男裝方面也有不少動(dòng)作。這類(lèi)品牌都是從女性這個(gè)特定消費(fèi)群體出發(fā)，在積累了用戶(hù)后拓展產(chǎn)品品類(lèi)，向大眾圈層延伸，以謀求更長(zhǎng)期的發(fā)展。

但對(duì)于耐克、安踏等綜合類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，情況則大不一樣：女性產(chǎn)品還是需要發(fā)掘的新增長(zhǎng)點(diǎn)。而且，在女性市場(chǎng)里，客群競(jìng)爭(zhēng)又有進(jìn)一步的細(xì)分。它們的大體量和多元的渠道優(yōu)勢(shì)讓品牌的女性線(xiàn)規(guī)模還是比大多數(shù)女性品牌大的，但相對(duì)通用和大眾的定位又不利于去搶女性市場(chǎng)更細(xì)分的蛋糕。另外，專(zhuān)注女性品牌還有用戶(hù)忠誠(chéng)度和品牌勢(shì)能方面的優(yōu)勢(shì)，更受對(duì)專(zhuān)業(yè)性和品牌文化有追求的中上層消費(fèi)者青睞。比起從零開(kāi)發(fā)女性塑身衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品，拉SKIMS入伙顯然是個(gè)更好的選擇。

從最近的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在的耐克的確很需要一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。耐克公司最新發(fā)布的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司第二財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收123.54億美元（約合901.71億元人民幣），同比下滑8%；每股收益0.78美元，同比下滑25%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.63億美元，同比下滑26%。

面對(duì)消費(fèi)者需求多樣化、購(gòu)買(mǎi)決策鏈路分散化的沖擊，耐克原有的女性業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足巨頭的增長(zhǎng)需求，和SKIMS的合作并不令人意外。