阿里巴巴集團(tuán)近期提出“再起大鍋飯”的激勵(lì)措施，意在通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和合作，激發(fā)員工的積極性，提高整體業(yè)績(jī)。在這樣的背景下，淘天（淘寶、天貓）作為阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)之一，確實(shí)需要采取更多措施來(lái)增強(qiáng)其盈利能力。
以下是一些可能有助于淘天更賺錢(qián)的策略：
1. "優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)"：淘天可以繼續(xù)推動(dòng)高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，同時(shí)提升單品的利潤(rùn)空間。
2. "深化供應(yīng)鏈管理"：通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，提高效率，從而在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，提升利潤(rùn)。
3. "加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析"：利用大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者行為，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。
4. "創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式"：結(jié)合線上線下資源，開(kāi)展多元化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如直播帶貨、社交電商等，吸引更多消費(fèi)者。
5. "提升用戶(hù)體驗(yàn)"：不斷優(yōu)化購(gòu)物流程，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，增加復(fù)購(gòu)率，從而提高整體銷(xiāo)售額。
6. "拓展國(guó)際市場(chǎng)"：通過(guò)跨境電商，將國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商品推向國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，擴(kuò)大盈利空間。
7. "加強(qiáng)品牌合作"：與國(guó)內(nèi)外知名品牌合作，提升淘天的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者。
8. "提升物流效率"：優(yōu)化物流體系，降低物流成本，提高配送速度，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
9. "加強(qiáng)合規(guī)經(jīng)營(yíng)"：嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)，

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文 | 光子星球

5月15日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2025第四財(cái)季及財(cái)年年報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴2025財(cái)年第四季度（截至3月底止季度）營(yíng)收2364.5億元，同比增長(zhǎng)7%，調(diào)整后EBITA為326.2億元，同比增長(zhǎng)36%。

營(yíng)收方面略低于市場(chǎng)預(yù)期的情況下，雖然阿里的整體表現(xiàn)不如上季度“炸裂”，但集團(tuán)關(guān)鍵業(yè)務(wù)板塊均實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，尤其是長(zhǎng)期處于存量博弈狀態(tài)下的淘天。財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%至1013.7億元，全年收入達(dá)到人民幣4498.27億元，同比增長(zhǎng)3%。

對(duì)整體經(jīng)營(yíng)效益作用更明顯的是，直觀反映平臺(tái)景氣程度的CMR（客戶(hù)管理收入）增長(zhǎng)12%至710.7億元。該指標(biāo)時(shí)隔一年多再次實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，來(lái)源于淘天早先增收的0.6%服務(wù)費(fèi)以及去年618全量上線的“全站推廣”逐步釋放商業(yè)化價(jià)值。

與貨幣化率的提高同頻的是官方補(bǔ)貼的力度。去年9月，吳泳銘表示2024年是淘寶投入的大年，淘天亦開(kāi)始在大促上采取依靠官補(bǔ)換增長(zhǎng)的策略，減少用戶(hù)決策成本的同時(shí)給予商家經(jīng)營(yíng)空間。但從根本邏輯上看，這無(wú)異于燒錢(qián)換增長(zhǎng)。

依附于平臺(tái)的商家樂(lè)見(jiàn)燒錢(qián)補(bǔ)貼，只要成交效率能提上來(lái)，淘天就能迎來(lái)平臺(tái)與商家的共同增長(zhǎng)。這部分難關(guān)的攻克交給了商家工具“全站推廣”

管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，淘天的首要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是穩(wěn)定中長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額，其具體打法則是關(guān)注轉(zhuǎn)化與單量增長(zhǎng)。

結(jié)合貨幣化率的提升，本季度淘天的EBITA表現(xiàn)將預(yù)示未來(lái)一段時(shí)間其增長(zhǎng)的健康程度。此外，本季度淘天的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還受到了并入集團(tuán)的菜鳥(niǎo)末端業(yè)務(wù)“提振”——淘天的真實(shí)情況或沒(méi)有財(cái)報(bào)數(shù)字表現(xiàn)得這么樂(lè)觀。

“全站推廣”持續(xù)爬坡

自去年11月蔣凡回歸并整合阿里電商各事業(yè)群起，一場(chǎng)關(guān)于重新找回增長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)便處于醞釀之中。其具體到本季度，則是淘天自服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外三大核心類(lèi)目增加投入和激勵(lì)力度，尤其強(qiáng)調(diào)平臺(tái)投入。

平臺(tái)掏錢(qián)補(bǔ)貼的唯一目的是為了份額，不過(guò)以當(dāng)下的做法來(lái)看，淘天的天平更多倒向了商家。這延續(xù)了去年中旬，其率先松綁“僅退款”，更多強(qiáng)調(diào)供給側(cè)而非需求側(cè)的戰(zhàn)略。

自財(cái)報(bào)中CMR增速創(chuàng)新高來(lái)看，其作為商家經(jīng)營(yíng)的前置性開(kāi)銷(xiāo)，反映的是平臺(tái)商家的經(jīng)營(yíng)熱情與投入多少——雖然有提升貨幣化率的因素，但淘天的“增長(zhǎng)戰(zhàn)略”還是起到了一定效果。

為了提升貨幣化率，淘天使盡了渾身解數(shù)。一個(gè)是增加確定性收入的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。據(jù)部分低毛利的中小商家反饋，這份剛性支出導(dǎo)致自身經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑了5%~10%。如此一來(lái)，商家穩(wěn)住經(jīng)營(yíng)的落點(diǎn)來(lái)到成交效率，以“全站推廣”來(lái)推動(dòng)商家乃至整個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

另一個(gè)是全站推廣持續(xù)釋放的貨幣化能力。相較過(guò)去按曝光與點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的廣告模式，“全站推廣”的特點(diǎn)在于設(shè)置了相應(yīng)賠付機(jī)制，讓商家支付廣告費(fèi)時(shí)就獲得確定的ROI（投入產(chǎn)出比）。這對(duì)平臺(tái)的推薦算法提出更高挑戰(zhàn)，亦是CEO吳泳銘在全身心投入AI之前，優(yōu)先安排阿里巴巴智能信息事業(yè)群總經(jīng)理吳嘉坐鎮(zhèn)該系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的原因。

不過(guò)，在各平臺(tái)都在推出類(lèi)似于“全站推廣”的情況下，商家也在暗自對(duì)比。多位商家提到了淘天全站推廣存在彈性，自己所在類(lèi)目的實(shí)際ROI比官方指引平均低了0.3-0.5左右。對(duì)標(biāo)其他平臺(tái)類(lèi)似產(chǎn)品，ROI也相對(duì)較低。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，淘天在發(fā)展“全站推廣”式的商家經(jīng)營(yíng)工具上屬于后來(lái)者。之所以會(huì)在動(dòng)作上相對(duì)遲緩，是因?yàn)樘蕴煊诠┙o側(cè)成份相對(duì)復(fù)雜，品牌、經(jīng)銷(xiāo)商與工廠等主體外，還有淘工廠、1688嚴(yán)選這些自家品牌以及不同頻道業(yè)務(wù)。

因此，淘天的“全站推廣”在上馬慢了一步，滲透亦慢半拍。財(cái)報(bào)中雖有提到其滲透率提升，卻未披露具體數(shù)字。這背后或許存在用增與商業(yè)化之間的內(nèi)部博弈的原因。基于此，若我們?cè)倩剡^(guò)頭看審視CMR的增長(zhǎng)，則不難發(fā)現(xiàn)平臺(tái)投入似乎對(duì)需求側(cè)的激活作用并沒(méi)有想象中大。

從淘天層面看，“全站推廣”以及該季度包括新品激勵(lì)、傭金激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充等擴(kuò)大投入反映在經(jīng)營(yíng)上，直接推高了淘天成本，財(cái)報(bào)中隱晦呈現(xiàn)出其“增收不增利”的情況，且這一現(xiàn)象并不止于短期。

本季度，淘天的EBITA增速以8%跑輸營(yíng)收的9%增速。放到整個(gè)財(cái)年，其EBITA增速仍以1%跑輸營(yíng)收的3%增速。

阿里巴巴2024財(cái)年Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，吳泳銘多次提及“全站推廣”以及其所帶來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)期。就目前來(lái)看，考慮到本身收入技術(shù)服務(wù)費(fèi)基本屬于0成本的貨幣化以及前文提到的菜鳥(niǎo)并入的“財(cái)技”，“全站推廣”這半年來(lái)的效益如何似乎還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

“篩選”用戶(hù)，示好商家

將淘天交給蔣凡前，吳泳銘已經(jīng)為集團(tuán)規(guī)劃好了發(fā)展路徑。首要任務(wù)便是反內(nèi)卷，其中的核心變動(dòng)是一改“五星價(jià)格力”的流量分配體系，轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向的體驗(yàn)分，以及糾偏絕對(duì)低價(jià)和松綁僅退款。

在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)，率先感受到價(jià)值回歸的定然是商家。日前，淘寶更是在商家后臺(tái)開(kāi)始內(nèi)測(cè)針對(duì)服飾商家專(zhuān)屬的“高退款人群屏蔽”功能，可以讓商家在做付費(fèi)推廣時(shí)，自定義選擇“屏蔽人群”。于退貨率行業(yè)最高的服飾品類(lèi)而言，這類(lèi)人群不言自明，甚至在分類(lèi)上貼有“異常退款人群”的標(biāo)簽。

即針對(duì)特定用戶(hù)群，商家可以做到完全屏蔽廣告或是降低其看到廣告的概率。

于商家側(cè)看，該工具無(wú)異于是一場(chǎng)針對(duì)用戶(hù)的“提純”，僅自服飾品類(lèi)看來(lái)，其基本上可以透過(guò)工具獲取投流與經(jīng)營(yíng)效率的提升。從公域聲量看，用戶(hù)亦呼吁這樣的通道“雙向開(kāi)放”。

比較典型的是自從AI工具開(kāi)始滲透進(jìn)電商經(jīng)營(yíng)后，AI生圖開(kāi)始覆蓋真實(shí)商詳圖片與買(mǎi)家秀的情況。此外，服飾品類(lèi)商品本就偏重個(gè)人體驗(yàn)，如紡織面料、尺碼、實(shí)際穿搭效果等難以在線上獲取完整體驗(yàn)感受，退換貨實(shí)屬常事。

以目前釋出的信息看，該功能并未給出具體的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而是由系統(tǒng)自行為用戶(hù)打好標(biāo)簽。相較傾向用戶(hù)的，擺在臺(tái)面上的體驗(yàn)分，屏蔽功能既帶著一絲捉摸不透的“黑箱”色彩，亦是淘天在“提純”用戶(hù)，徹底倒向商家的重要一步。

財(cái)報(bào)發(fā)布前釋出這一調(diào)整，背后的意圖亦耐人尋味。于商家側(cè)，示好商家能與CMR的高增速形成共振，而淘天對(duì)用戶(hù)的“提純”卻不止于商家經(jīng)營(yíng)，而是擴(kuò)展到了整個(gè)平臺(tái)生態(tài)——在經(jīng)營(yíng)比重中越來(lái)越大的會(huì)員增值服務(wù)，既是平臺(tái)生態(tài)的護(hù)城河，也是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層的體現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，作為“我們購(gòu)買(mǎi)力最高的消費(fèi)群體”，本季度88VIP人數(shù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)至5000萬(wàn)人。除卻聯(lián)合多個(gè)會(huì)員生態(tài)的推動(dòng)外，更多直觀影響到淘天基本盤(pán)的是電商購(gòu)買(mǎi)力。

早在此前，88VIP便圍繞大額券、自動(dòng)減免、退換貨服務(wù)升級(jí)會(huì)員權(quán)益。于日前開(kāi)始的618預(yù)售中，其更是在以加大官補(bǔ)的前提下，為88VIP用戶(hù)準(zhǔn)備了可再疊加的3%專(zhuān)屬折扣——淘天并非一股腦倒向商家，而是選擇性地借會(huì)員體系鞏固高凈值消費(fèi)群體。

同樣的分層運(yùn)營(yíng)還突出體現(xiàn)在批發(fā)商業(yè)上，財(cái)報(bào)顯示，本季度淘天中國(guó)批發(fā)商業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%至57.9億元，供給大盤(pán)企穩(wěn)的情況下，會(huì)員增值服務(wù)成為增收主力。

核心戰(zhàn)略中的“用戶(hù)為先”正在演變成“核心用戶(hù)為先”，這符合淘天在電商市場(chǎng)整體處于守勢(shì)的狀態(tài)。隨著更多增長(zhǎng)動(dòng)作的落地，淘天的增長(zhǎng)策略愈發(fā)明晰。

還有硬仗要打

財(cái)報(bào)發(fā)布前，吳泳銘在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了題為《回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)》的帖子，呼吁阿里人以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，開(kāi)啟全新征程。同日，內(nèi)網(wǎng)“阿里味兒”被打通，自“1+6+N”的組織分拆后一度各自為戰(zhàn)的阿里人把當(dāng)年砸了的“大鍋飯”又端了起來(lái)。

集團(tuán)整合不斷深化，淘天亦如是。

4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，以首頁(yè)一級(jí)入口的位置攜手餓了么一同殺進(jìn)即時(shí)零售。

遠(yuǎn)場(chǎng)電商上燒的錢(qián)還沒(méi)獲取等量的回報(bào)，近場(chǎng)再次迫于壓力而投身補(bǔ)貼大戰(zhàn)。兩相作用下，淘天進(jìn)入新一輪“剁手”周期。

早在2016年便布局線下零售、背靠大文娛與電商流量接口以及餓了么發(fā)展多年的運(yùn)力的情況下，淘天理論上應(yīng)該更早打通線上流量與線下零售的協(xié)同。但自2020年上線小時(shí)達(dá)起，淘天在即時(shí)零售的擴(kuò)張更多在于試水而非擴(kuò)張——雖然打通了貓超、盒馬、大潤(rùn)發(fā)等零售供給的貨盤(pán)，但線上入口讓步遠(yuǎn)場(chǎng)電商，給人以一種若即若離的感覺(jué)。

外賣(mài)大戰(zhàn)愈演愈烈，就在業(yè)界出現(xiàn)阿里可能缺席的質(zhì)疑聲時(shí)，淘寶以大哥的身份出手“提攜”餓了么。三國(guó)殺期間必不可少的補(bǔ)貼不提，從業(yè)務(wù)協(xié)同上，淘寶能為餓了么提供的關(guān)鍵支持在于流量以及供給。

以目前進(jìn)展來(lái)看，淘寶主攻、餓了么在履約上打輔助的戰(zhàn)法為淘寶閃購(gòu)打出了不錯(cuò)的開(kāi)局：上線6天即突破千萬(wàn)單量。除開(kāi)補(bǔ)貼的激活效應(yīng)外，激活淘寶小時(shí)達(dá)這些年來(lái)培育起的消費(fèi)習(xí)慣是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目的。

美團(tuán)扎根線下，王興自提出“萬(wàn)物閃送”的2018年起便對(duì)這門(mén)生意有著清晰的認(rèn)知。京東不遑多讓?zhuān)瑒?qiáng)東親自跑外賣(mài)的舉動(dòng)足以證明其決心。相比于對(duì)手們，淘天除了“剁手”燒錢(qián)，更需要的是找回業(yè)務(wù)擴(kuò)張的戰(zhàn)略定力——線上算法與線下業(yè)務(wù)拓展的邏輯存在割裂。

回到集團(tuán)層面，淘天還是撐起整個(gè)大阿里的老大哥，但其在電商行業(yè)的王者地位正持續(xù)受到蠶食。據(jù)第三方市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年四月淘天GMV增長(zhǎng)為6.1%，上一個(gè)季度增速為9.0%，在貓狗拼抖快中墊底，是其中唯一一個(gè)單位數(shù)增長(zhǎng)的平臺(tái)。

分拆前的大鍋飯就算不上好吃，而今阿里再次端起大鍋飯的碗，到頭來(lái)還是得指望淘天把鍋給填滿(mǎn)。