陳春花在品牌發(fā)展方面的“七步走”策略，旨在幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立和提升品牌價(jià)值。以下是這七步的具體內(nèi)容：
1. "明確品牌定位"： - 分析市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和目標(biāo)客戶群。 - 明確品牌的核心價(jià)值主張，即品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值和承諾。
2. "塑造品牌形象"： - 設(shè)計(jì)具有辨識(shí)度的品牌標(biāo)識(shí)和視覺系統(tǒng)，包括品牌名稱、標(biāo)志、色彩和字體等。 - 通過品牌故事和品牌文化塑造品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。
3. "制定品牌傳播策略"： - 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為，選擇合適的傳播渠道和方式。 - 制定有效的傳播內(nèi)容，包括廣告、公關(guān)、社交媒體等，以提升品牌知名度和美譽(yù)度。
4. "建立品牌信任"： - 提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，確保消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。 - 通過售后服務(wù)和客戶關(guān)系管理，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
5. "創(chuàng)新品牌體驗(yàn)"： - 持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。 - 通過線上線下活動(dòng)，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。
6. "拓展品牌邊界"： - 在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。 - 通過多元化戰(zhàn)略，進(jìn)入新的行業(yè)和領(lǐng)域，提升品牌影響力。
7. "持續(xù)優(yōu)化品牌管理"

相關(guān)內(nèi)容：

導(dǎo)讀：一個(gè)成功的品牌一定會(huì)獲得高的價(jià)值認(rèn)同，致力于構(gòu)建品牌的企業(yè)，也往往會(huì)獲得持續(xù)的發(fā)展。品牌發(fā)展之路歸納為以下七步：識(shí)別力量；價(jià)值鏈管理；始終如一交付價(jià)值的經(jīng)理；清晰溝通價(jià)值的員工；可細(xì)分的忠誠(chéng)的顧客；能夠承受的增長(zhǎng)速度；真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

一個(gè)品牌的構(gòu)建，需要經(jīng)歷什么樣的過程，需要什么樣的關(guān)鍵點(diǎn)的完成，是需要認(rèn)真理解的。否則企業(yè)所作的努力很可能只是品牌發(fā)展之路的一個(gè)點(diǎn)，其他點(diǎn)可能根本就沒有經(jīng)歷過。

品牌發(fā)展之路如何展開？我將其歸納為以下七個(gè)步驟：

品牌構(gòu)建的第一步是讓顧客識(shí)別，識(shí)別來源于企業(yè)所提供的產(chǎn)品本身，所提供的服務(wù)，所提供的標(biāo)志。在這一步里，需要企業(yè)清晰傳遞自己產(chǎn)品的價(jià)值主張，認(rèn)真貢獻(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，也需要很好地設(shè)計(jì)自己的標(biāo)志系統(tǒng)，從而使得顧客可以清晰認(rèn)知，并且容易記憶和區(qū)別。

可口可樂、奔馳、耐克、蘋果等，這些公司識(shí)別的力量都極其強(qiáng)大。相反，中國(guó)的一些企業(yè)常常希望模仿，讓自己的標(biāo)志與一個(gè)著名的商標(biāo)類似，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量給予的投入和關(guān)注程度也不夠，所以在識(shí)別的力量上已經(jīng)有所缺失。

對(duì)于價(jià)值鏈的管理，以及價(jià)值鏈成員之間的權(quán)力分配是構(gòu)建品牌的第二步，這種權(quán)力的分配體現(xiàn)在供應(yīng)商、制造商、銷售商、顧客多方面的權(quán)力共享，沒有所有品牌構(gòu)成成員的恰當(dāng)?shù)馁Y源分配，不可能形成對(duì)于品牌的共識(shí)。

因此需要品牌企業(yè)能夠很好地協(xié)同價(jià)值鏈成員之間的價(jià)值分配，并能夠很好地協(xié)調(diào)價(jià)值空間，使得每一個(gè)成員能夠?yàn)轭櫩妥罱K的價(jià)值做出貢獻(xiàn)。

英特爾公司和微軟公司是兩個(gè)隱含在價(jià)值鏈中的成員，因?yàn)樗鼈冏陨韮r(jià)值的貢獻(xiàn)，會(huì)決定一臺(tái)電腦的運(yùn)行速度和操作有效性，因此無論是之前的IBM、還是現(xiàn)在的聯(lián)想，以及戴爾、惠普，只要是生產(chǎn)PC的廠家，都需要在每一臺(tái)PC上標(biāo)注英特爾和微軟的標(biāo)志，因?yàn)檫@兩個(gè)標(biāo)志，可以確定PC廠家品牌的價(jià)值。英特爾和微軟可以管理PC的價(jià)值鏈，也就獲得了自己的品牌地位。

必須確保產(chǎn)品、銷售方法以及所確立的價(jià)值定位之間協(xié)調(diào)一致。為此，經(jīng)理必須能夠?qū)?/span>產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、分銷和定價(jià)這一完整的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行管理。

大部分企業(yè)的經(jīng)理人并沒有把自己和品牌打造聯(lián)系在一起，經(jīng)理人只是認(rèn)為自己是一個(gè)管理者。事實(shí)上經(jīng)理人是品牌能否成功的關(guān)鍵要素之一，因?yàn)榻?jīng)理人決定著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)等一系列決定產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)和資源分配。如果經(jīng)理人能夠保證始終如一的交付價(jià)值，顧客就會(huì)得到穩(wěn)定、可靠的價(jià)值感。

如果經(jīng)理用很低的標(biāo)準(zhǔn)在工作，無法提供穩(wěn)定和可靠的產(chǎn)品，無法保證產(chǎn)品的一致性，品牌打造就會(huì)成為空話。這也許是中國(guó)企業(yè)打造品牌過程中最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足交付標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，一些經(jīng)理人為了完成業(yè)績(jī)，就會(huì)放棄質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而出貨。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于有利地位時(shí)，經(jīng)理人會(huì)選擇犧牲消費(fèi)者的利益來換取自己一時(shí)的增長(zhǎng)，以期奪回自己有利的市場(chǎng)地位。也許這些行為會(huì)獲得暫時(shí)性的成功，但是長(zhǎng)久的傷害隱藏在里面，這是對(duì)品牌的傷害。

品牌的真正代言人是企業(yè)的一線員工，只有企業(yè)的一線員工能夠清晰地表達(dá)企業(yè)價(jià)值追求以及價(jià)值主張，這個(gè)產(chǎn)品才會(huì)真正深入人心。如果一線員工都無法了解產(chǎn)品的價(jià)值，企業(yè)就不會(huì)得到顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。

我曾經(jīng)到一家公司調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，這家企業(yè)的員工很認(rèn)真地對(duì)顧客說：“購買我們公司的產(chǎn)品是非常劃算的，因?yàn)槲覀兘弑M全力降低成本，這是我們公司的價(jià)值理念。”但顧客卻會(huì)因?yàn)閱T工這樣的溝通，放棄選擇它的產(chǎn)品。

顧客告訴我說：“我們擔(dān)心這家公司的產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，因?yàn)楣镜膯T工說，公司會(huì)竭盡全力降低成本，也許會(huì)偷工減料。”我想這是員工在傳遞公司價(jià)值主張的時(shí)候，沒有清晰地表達(dá)，引發(fā)了顧客不好的聯(lián)想。

另外一種情況也是我常常在調(diào)研中看到的，企業(yè)的員工并未從內(nèi)心里認(rèn)同自己公司的產(chǎn)品，甚至把這種不認(rèn)同的情緒傳遞到顧客那里去，使得顧客對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知有疑慮。如何讓員工深刻地理解公司的價(jià)值理念和產(chǎn)品的價(jià)值主張，如何幫助員工認(rèn)同公司的產(chǎn)品價(jià)值并呈現(xiàn)在日常的行動(dòng)中，這是需要構(gòu)建品牌的企業(yè)必須并確保解決的問題。

顧客被明確細(xì)分出來，并具有忠誠(chéng)度是衡量品牌的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。例如，一個(gè)公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，它所提供和推動(dòng)的產(chǎn)品利益可能并不真正為目標(biāo)消費(fèi)者所看重。在這種情況下，為獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度而重新確立產(chǎn)品的價(jià)值定位和市場(chǎng)戰(zhàn)略很有必要。

作為奢侈品的品牌路易-威登了解到它的細(xì)分顧客，是那些希望彰顯自己優(yōu)越、富有的人群，因此路易-威登總是把自己的“LV”的標(biāo)志張揚(yáng)地置于產(chǎn)品最明顯的位置，這使得路易-威登的顧客忠誠(chéng)非常高。

但是相對(duì)于另外一群顧客而言，他們希望是低調(diào)的奢華，希望品味和財(cái)富被隱藏起來，這樣一來路易-威登的產(chǎn)品就不適合這樣的細(xì)分顧客，而愛馬仕滿足了這個(gè)細(xì)分的客群，并設(shè)計(jì)了更高的價(jià)格，更加獨(dú)特性以及產(chǎn)品類型的唯一性。愛馬仕的這些努力，幫助到細(xì)分顧客更加明確自己的忠誠(chéng)度，也讓愛馬仕本身獲得了品牌的更高溢價(jià)。

增長(zhǎng)本身是一個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)，但是這個(gè)目標(biāo)需要成為品牌的一個(gè)基礎(chǔ)而不是相反，如果一個(gè)企業(yè)因增長(zhǎng)而帶來的是市場(chǎng)和顧客認(rèn)同的損傷，那么這樣的增長(zhǎng)就不是能夠承受得了。

2010年豐田汽車的“質(zhì)量門”事件對(duì)于豐田品牌的傷害極其明顯。在豐田一味追求增長(zhǎng)的過程中，因?yàn)橘|(zhì)量缺失而導(dǎo)致大量召回汽車的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，導(dǎo)致了人們對(duì)于豐田品牌的疑慮，再加上2011年的福島海嘯，使得將全球汽車行業(yè)第一名保持了20年之久的豐田汽車在2011年被美國(guó)的通用汽車超越。也許日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷也是影響豐田發(fā)展的原因，但是過度的增長(zhǎng)和擴(kuò)張而導(dǎo)致的質(zhì)量問題，一定是影響品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素之一。

構(gòu)建品牌需要大量的投入，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始、供應(yīng)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)控制，渠道有效性、交付的價(jià)值，最終到顧客感知的價(jià)值，價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入，并以高標(biāo)準(zhǔn)來完成。

因此，品牌產(chǎn)品一個(gè)顯著的調(diào)整，就是擁有較高的價(jià)格體系。也正是因?yàn)樵趦r(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)的高投入，使得顧客在獲取產(chǎn)品的時(shí)候，愿意支付高的價(jià)格，并感受到高的價(jià)值。此時(shí)，往往品牌已經(jīng)深入顧客心中，或者說品牌已經(jīng)打造成功。

一個(gè)成功的品牌一定會(huì)獲得高的價(jià)值認(rèn)同，并讓顧客愿意支付高價(jià)格，借此品牌可以創(chuàng)造出屬于自己的價(jià)值，而不是單純的產(chǎn)品價(jià)值，企業(yè)也因?yàn)槠放扑鶆?chuàng)造的價(jià)值而獲得真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

品牌發(fā)展之路也是企業(yè)發(fā)展之路，致力于構(gòu)建品牌的企業(yè)，也往往會(huì)獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌發(fā)展之路的七個(gè)階段都有效地達(dá)成，的確可以讓企業(yè)的基礎(chǔ)夯實(shí)并獲得強(qiáng)勁的品牌與發(fā)展。（本文完）