隨著電商和即時零售的快速發(fā)展，品牌廠家開始重視渠道價值的重構(gòu)，紛紛下場嘗試自營即時零售。這一趨勢的出現(xiàn)，主要基于以下幾個原因：
1. 提高渠道掌控力：品牌廠家通過自營即時零售，可以更好地掌控銷售渠道，降低對第三方平臺的依賴，從而提升品牌形象和市場份額。
2. 降低渠道成本：自營即時零售可以減少中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，提高利潤空間。
3. 提升消費者體驗：品牌廠家自營即時零售，可以更好地了解消費者需求，提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務，提升消費者滿意度。
4. 拓展銷售渠道：自營即時零售可以拓展銷售渠道，實現(xiàn)線上線下融合，提高品牌知名度。
5. 應對市場競爭：隨著越來越多的品牌廠家進入即時零售領(lǐng)域，市場競爭日益激烈。品牌廠家通過自營即時零售，可以提升自身競爭力，搶占市場份額。
以下是一些品牌廠家自營即時零售的實踐案例：
1. 阿里巴巴：阿里巴巴旗下的盒馬鮮生、天貓超市等，通過線上線下一體化的模式，實現(xiàn)了品牌廠家自營即時零售。
2. 蒙牛：蒙牛通過搭建自己的電商平臺“蒙牛官方商城”，實現(xiàn)自營即時零售，提高品牌影響力。
3. 海爾：海爾旗下的海爾智家，通過線上線下一體化的銷售模式，實現(xiàn)品牌廠家自營即時零售。
4. 恒大集團：恒大集團旗下的恒大冰泉，通過搭建自己的電商平臺“恒大冰

相關(guān)內(nèi)容：

在當今消費市場，消費者對于購物的便捷性和時效性要求越來越高。而品牌廠家親自下場自營即時零售也將主講成為一種新的趨勢，就像此前品牌廠家會在大賣場投入資金做品牌，搞活動，做促銷一樣，這種新瓶裝舊酒的模式，也將逐漸在即時零售賽道重新走一遍。

消費端：重構(gòu)即時消費體驗

瀘州老窖在 2025 年春季糖酒會上推出的 “直播 + 即時配送” 模式，是這一領(lǐng)域的典型案例。該模式通過官方旗艦店直播引流，將訂單分配至距離消費者最近的線下門店完成 1 小時配送，成功實現(xiàn)了 “邊看邊買、即買即達” 的消費閉環(huán)。這種模式有效解決了傳統(tǒng)電商的兩大痛點：正品保障與即時滿足。當消費者在直播間點擊購買后，系統(tǒng)會自動匹配最近門店，利用電子圍欄技術(shù)確保配送時效。同時，借助區(qū)塊鏈溯源技術(shù)，實現(xiàn)商品全鏈路追蹤。這不僅讓消費者能夠放心購買到正品商品，還能在短時間內(nèi)收到商品，大大提升了消費體驗。

跨行業(yè)實踐也進一步驗證了 “品牌自營 + 終端履約” 協(xié)同模式的有效性。格力電器在 2020 年通過董明珠抖音直播為線下 3 萬家門店引流，單場銷售額突破 7 億元。這一成功案例展示了直播引流對于線下門店銷售的巨大推動作用。

餓了么在 2024 年推出的 “近場品牌官方旗艦店” 戰(zhàn)略，允許消費者在平臺直接購買品牌商品，由附近便利店或前置倉配送。品牌方通過與平臺的數(shù)據(jù)共享，能夠優(yōu)化終端庫存管理，更好地滿足消費者的需求。這些案例與瀘州老窖的 “社會化終端融合計劃” 不謀而合，都體現(xiàn)了品牌自營即時零售在消費端的巨大潛力。

產(chǎn)業(yè)端：激活渠道價值

在產(chǎn)業(yè)端，即時零售對于品牌方和經(jīng)銷商都帶來了顯著的價值提升。

對于品牌方而言，即時零售將線上流量轉(zhuǎn)化為線下訂單，有效降低了物流成本。以五糧液為例，通過數(shù)字化工具優(yōu)化終端動銷，在 2025 年營銷改革中幫助經(jīng)銷商向服務商轉(zhuǎn)型。通過數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)了庫存周轉(zhuǎn)率顯著提升，同時降低物流成本。這使得品牌方能夠更加高效地運營，提高資源利用效率。

對于經(jīng)銷商來說，傳統(tǒng)的 “坐商” 模式正逐漸向 “本地化服務樞紐” 轉(zhuǎn)型。瀘州老窖要求終端門店 “1 小時響應”，這倒逼經(jīng)銷商強化揀貨、配送及售后服務能力。部分經(jīng)銷商通過即時零售訂單實現(xiàn)了利潤增長。他們引入智能調(diào)度系統(tǒng)，將配送時效從 2 小時壓縮至 45 分鐘，同時拓展增值服務如品酒體驗、定制包裝等，提升了客單價。

京東也通過強化商品價值力、加速自有品牌商品布局，提升了旗下 “酒世界” 門店盈利能力。與 “京東秒送” 協(xié)同打造即時零售心智，快速布局前置倉，實現(xiàn)店倉結(jié)合。這一模式與瀘州老窖的 “社會化終端” 計劃形成呼應，未來品牌方將通過開放生態(tài)，把經(jīng)銷商門店納入線上引流體系，共享流量紅利。

渠道變革：從博弈到 “命運共同體”

廠商角色升級：從 “供貨商” 到 “服務賦能者”

在傳統(tǒng)的渠道模式中，廠商往往只是單純的產(chǎn)品供應者。然而，隨著即時零售的發(fā)展，廠商的角色正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

五糧液在 2025 年營銷改革中提出 “幫助經(jīng)銷商向服務商轉(zhuǎn)型”，通過數(shù)字化工具優(yōu)化終端動銷，保障經(jīng)銷商利潤。品牌方從單純的產(chǎn)品供應轉(zhuǎn)向提供包括庫存管理、流量運營、數(shù)據(jù)分析等在內(nèi)的全鏈條服務。例如，為經(jīng)銷商提供智能訂貨系統(tǒng)，預測區(qū)域消費趨勢，降低庫存積壓風險。

這種轉(zhuǎn)型與《2023 即時零售白皮書》預測一致，到 2030 年，廠商協(xié)作的 “控盤分利” 模式將成為主流，廠商共投比例預計達 45%。廠商通過提供全方位的服務，不僅能夠提升經(jīng)銷商的運營能力，還能加強雙方的合作關(guān)系，實現(xiàn)共贏。

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型：從 “中間商” 到 “本地化服務樞紐”

經(jīng)銷商在即時零售的浪潮中也面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)和機遇。他們需要承接品牌線上引流訂單，強化本地化服務能力。

瀘州老窖要求終端門店 “1 小時響應”，這促使經(jīng)銷商優(yōu)化倉儲管理和配送效率。部分經(jīng)銷商通過引入智能調(diào)度系統(tǒng)，將配送時效從 2 小時壓縮至 45 分鐘，同時拓展增值服務如品酒體驗、定制包裝等，提升客單價。這種轉(zhuǎn)型在跨行業(yè)中同樣顯著，順豐同城通過智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化路徑，實現(xiàn)配送成本有效控制。經(jīng)銷商通過轉(zhuǎn)型成為 “本地化服務樞紐”，能夠更好地滿足消費者的需求，提升自身的競爭力。

行業(yè)生態(tài)重構(gòu)：從 “渠道霸權(quán)” 到 “用戶主權(quán)”

即時零售的發(fā)展倒逼傳統(tǒng)酒業(yè)渠道價值重構(gòu)，廠商與經(jīng)銷商從博弈轉(zhuǎn)向協(xié)作。

格力通過直播收入返還經(jīng)銷商的方式緩解了雙方的矛盾，瀘州老窖計劃通過 “社會化終端” 納入經(jīng)銷商，共享流量紅利。這種轉(zhuǎn)變與商務部預測一致，到 2030 年即時零售市場規(guī)模將達 3.6 萬億元，占社零總額 6%，廠商協(xié)作模式將覆蓋 70% 的市場份額。在這種新的行業(yè)生態(tài)中，用戶的需求成為了核心，廠商和經(jīng)銷商需要共同圍繞用戶需求進行合作，實現(xiàn) “用戶主權(quán)”。

品牌廠家自營即時零售的三種典型模式

隨著即時零售市場的深化發(fā)展，品牌廠家直接下場運營已形成三種成熟模式。

直播 + 即時配送模式

比如上述提到的瀘州老窖，通過品牌直播間實時互動，將消費者引導至附近門店完成即時配送。

平臺投流推廣模式

眾多品牌選擇在美團閃購、餓了么等即時零售平臺進行精準廣告投放。例如有某際美妝品牌通過平臺數(shù)據(jù)洞察，定向推送明星單品，實現(xiàn) 618 期間銷量同比增長 400%。

前置倉直營模式

針對 SKU 豐富的品牌生產(chǎn)商，如母嬰品牌、零食品牌、醫(yī)療器械品牌等，可嘗試在一些重點城市布局前置倉，通過自有 APP 與第三方平臺協(xié)同運營，實現(xiàn) 3 公里內(nèi) 30 分鐘達。

挑戰(zhàn)與未來：效率與生態(tài)的平衡

供應鏈整合：從 “各自為戰(zhàn)” 到 “全域協(xié)同”

在即時零售模式下，供應鏈整合是一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)。線下終端需要具備數(shù)字化庫存管理能力，以避免因訂單激增導致履約失敗。

京東秒送的海博系統(tǒng)通過全渠道數(shù)字化倉店管理，實現(xiàn)多平臺庫存實時同步，幫助哈妮寵物提升庫存周轉(zhuǎn)率 30%。這種技術(shù)應用在冷鏈物流中尤為關(guān)鍵，美團買藥的冷鏈配送服務通過專業(yè)溫控箱和專職配送團隊，確保藥品在 2-8℃環(huán)境下運輸，溫度全程可視。未來，供應鏈需要實現(xiàn)全域協(xié)同，打破各個環(huán)節(jié)之間的壁壘，提高整體運營效率。

利益分配：從 “零和博弈” 到 “共投共享”

品牌直營可能會擠壓經(jīng)銷商的利潤空間，因此需要通過機制創(chuàng)新來平衡利益。

格力曾通過直播收入返還經(jīng)銷商的方式緩解矛盾，瀘州老窖計劃通過 “社會化終端” 納入經(jīng)銷商，共享流量紅利。

政策層面，《提振消費專項行動方案》鼓勵即時零售主體申報政府消費券，將補貼范圍擴展到本地中小商家，進一步優(yōu)化利益分配。未來，需要建立更加公平合理的利益分配機制，實現(xiàn)廠商和經(jīng)銷商的共投共享。

技術(shù)投入：從 “單點突破” 到 “系統(tǒng)重構(gòu)”

即時零售依賴大數(shù)據(jù)預測和智能調(diào)度系統(tǒng)等先進技術(shù)。

五糧液投資建設(shè)智能倉儲項目，順豐同城通過智能算法優(yōu)化運力調(diào)度，配送時效提升顯著。mini橙系統(tǒng)整合商品、營銷、履約等多個模塊，實現(xiàn)全流程自動化，幫助商家降低運營成本。未來，隨著 AI + 技術(shù)的應用，智能調(diào)度系統(tǒng)將進一步優(yōu)化。例如，京東云言犀 AI 開發(fā)計算平臺支持大模型訓練，算力利用率提升至 89%。技術(shù)投入需要從單點突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)重構(gòu)，構(gòu)建更加高效、智能的運營體系。

政策與監(jiān)管：從 “野蠻生長” 到 “規(guī)范發(fā)展”

政策支持為即時零售提供了良好的發(fā)展環(huán)境?！稊U大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035 年）》明確支持線上線下商品消費融合發(fā)展，《提振消費專項行動方案》提出推動冷鏈配送和即時零售向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸。

監(jiān)管層面，比如寧夏市場監(jiān)管廳要求網(wǎng)購畜禽肉品選擇有全程冷鏈配送的商家，確保食品安全。這些政策將加速行業(yè)規(guī)范化，預計到 2030 年，即時零售相關(guān)標準將覆蓋 80% 的品類。政策與監(jiān)管的完善將促使即時零售行業(yè)從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展。

趨勢洞察：重新定義 “渠道為王”

即時零售的本質(zhì)是以用戶為中心的效率革命。瀘州老窖與餓了么的實踐表明，未來的 “渠道為王” 不再是單一掌控分銷網(wǎng)絡，而是通過品牌自營的數(shù)字化入口，賦能終端實現(xiàn) “即時觸達”。

在這種模式下，廠商與經(jīng)銷商從博弈轉(zhuǎn)向協(xié)作，構(gòu)建 “共投、共擔、共享” 的生態(tài)。正如中國酒類流通協(xié)會所言，行業(yè)正從 “渠道霸權(quán)” 轉(zhuǎn)向 “用戶主權(quán)”，唯有通過數(shù)字化工具、利益共享機制和技術(shù)創(chuàng)新，才能在新零售浪潮中立于不敗之地。

在跨行業(yè)實踐中，蘇寧易購與美團閃購合作推出 “空調(diào) 2 小時即送即裝”，品勝與美團閃購合作實現(xiàn) “3C 數(shù)碼配件 30 分鐘達”，這些案例驗證了即時零售的普適性。據(jù)劉老實我個人判斷，品牌親自下場參與即時零售也必將成為今后零售行業(yè)的重要發(fā)展方向。

撰文：劉老實 排版：柯不楠 校對：十 三

公眾號：即時劉說

本文由 @即時劉說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pixabay，基于CC0協(xié)議

該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務