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德佑提到的“品牌=品類”的經(jīng)典案例，可以參考中國家電品牌美的集團。美的集團最初以生產(chǎn)電風扇起家，逐漸發(fā)展成為涵蓋家電、暖通空調(diào)、機器人與自動化系統(tǒng)、智能家居等多個領(lǐng)域的全球領(lǐng)先企業(yè)。
以下是美的集團“品牌=品類”的經(jīng)典案例：
1. 電風扇領(lǐng)域：美的集團在電風扇領(lǐng)域具有很高的品牌知名度，其電風扇產(chǎn)品在國內(nèi)市場占據(jù)重要地位。美的電風扇品牌成為了電風扇品類的代名詞。
2. 空調(diào)領(lǐng)域：美的集團進入空調(diào)領(lǐng)域后，通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，成功將美的空調(diào)打造成為國內(nèi)空調(diào)市場的領(lǐng)軍品牌。美的空調(diào)品牌在消費者心中等同于高品質(zhì)、高性能的空調(diào)產(chǎn)品。
3. 智能家居領(lǐng)域：隨著智能家居市場的興起，美的集團積極布局，推出了一系列智能家居產(chǎn)品。美的智能家居品牌已成為消費者對高品質(zhì)、智能化家居產(chǎn)品的首選。
4. 機器人與自動化系統(tǒng)領(lǐng)域：美的集團在機器人與自動化系統(tǒng)領(lǐng)域不斷突破，推出了多款高性能機器人產(chǎn)品。美的機器人品牌逐漸成為該領(lǐng)域的知名品牌。
總結(jié)：美的集團通過不斷拓展產(chǎn)品線，將品牌建設(shè)與品類發(fā)展緊密結(jié)合，實現(xiàn)了“品牌=品類”的成功。這種模式為其他企業(yè)提供了借鑒，即通過專注于某一領(lǐng)域，打造出具有較高知名度的品牌，從而推動整個品類的發(fā)展。
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文｜王卓霖3年時間，德佑在全國打響一個新品類——濕廁紙。成立于2010年的德佑，在2021年時將布局重點從母嬰賽道換到家清洗護賽道，主攻濕廁紙，目前在天貓、抖音、京東以及拼多多等電商平臺均為細分類目第一。品牌CEO陳華介紹，今年德佑濕廁紙同比增長超過220%。《天下網(wǎng)商》曾對話德佑，了解品牌成長之路——如何從消費新需求中挖掘到品牌新的增長。德佑隸屬于河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司，擁有20多年一次性衛(wèi)生用品的產(chǎn)研銷經(jīng)驗。2017年，創(chuàng)始人楊自強洞察到消費者正在追求品質(zhì)生活，比如在如廁場景中對智能馬桶的需求度大幅提升，聚焦“提升如廁干凈舒適的濕廁紙”的戰(zhàn)略定位也由此展開。據(jù)《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》，線上濕廁紙消費品類在過去3年內(nèi)持續(xù)增長，增速超25%。截至2023年7月31日，德佑濕廁紙累計銷售超1億包。
2023年即將結(jié)束，我們從今年對談的近500位商家中，評選出“2023年度新增長案例”，德佑當選為年度案例之一。復盤其增長的關(guān)鍵因素，主要有以下要點：1.定位細分需求研發(fā)新品類。在干廁紙之外，德佑洞察到消費者對干凈、便利和健康生活的追求，錨定如廁多場景，解決容易遇到的衛(wèi)生問題。2.塑造“品牌=品類”的用戶心智。德佑訪談醫(yī)生專家，為濕廁紙?zhí)峁┢奉惐硶?，樹立專業(yè)度；同時在微博、抖音、小紅書等平臺做內(nèi)容種草，單月合作KOC和KOL約3萬多個，圍繞“經(jīng)期”“痔瘡”“母嬰”等場景輸出產(chǎn)品賣點，放大“濕廁紙=德佑=干凈”的品牌心智。3.明星代言，實現(xiàn)人群破圈。在某綜藝節(jié)目中，歌手蘇醒的一句#濕廁紙可以擦臉嗎#意外出圈，德佑抓住話題流量，其為品牌大使并做品類科普，賺取消費者注意力。后又簽約演員龔俊作為品牌代言人，持續(xù)放大“愛干凈的人都在用德佑”的品牌理念。4.投放線下梯媒廣告，與線上形成閉環(huán)。德佑在多個城市投放梯媒廣告，覆蓋盡可能多的生活場景，觸達更多潛在消費人群，引導至電商渠道完成轉(zhuǎn)化購買。
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