2022年，一些知名國貨企業(yè)在市場表現(xiàn)上出現(xiàn)了不同程度的波動，以下是一些被提及的“讓人失望”的國貨企業(yè)，但請注意，以下信息可能基于網(wǎng)絡輿論和媒體報道，具體評價可能因個人觀點而異：
1. "李寧"：作為中國體育用品品牌的代表，李寧在2022年遇到了一些挑戰(zhàn)，包括品牌形象和銷售業(yè)績的下滑。
2. "海天"：作為中國調(diào)味品行業(yè)的巨頭，海天在食品安全和產(chǎn)品添加劑問題上受到了公眾的關(guān)注和質(zhì)疑。
3. "鐘薛高"：以高價格著稱的冰淇淋品牌鐘薛高，在2022年因產(chǎn)品價格過高、質(zhì)量問題和售后服務等問題被消費者批評。
4. "三只松鼠"：作為休閑食品電商的領(lǐng)軍品牌，三只松鼠在2022年面臨了庫存積壓和產(chǎn)品品質(zhì)問題。
5. "完美日記"：在美妝行業(yè)迅速崛起的完美日記，在2022年遭遇了產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務的問題。
6. "波司登"：作為羽絨服行業(yè)的知名品牌，波司登在2022年面臨了品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)。
7. "華為"：盡管華為在技術(shù)領(lǐng)域取得了顯著成就，但在2022年也面臨著來自國際市場的壓力和挑戰(zhàn)。
8. "小米"：作為智能手機和智能家居產(chǎn)品的制造商，小米在2022年面臨了市場競爭加劇和產(chǎn)品創(chuàng)新的問題。
9. "網(wǎng)易

相關(guān)內(nèi)容：

作者：望山

轉(zhuǎn)眼間，2022這個數(shù)字即將成為歷史。

與前兩年類似，2022年依然是在疫情的陰霾中度過的。

這也讓居民的消費變得愈發(fā)謹慎。

澤平宏觀數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，中國居民儲蓄率大幅上升。

截至2022上半年，中國居民儲蓄率達36%，較年初增長5%。

皮之不存，毛將焉附。

居民消費日趨保守，很難不影響消費品的市場表現(xiàn)，尤其是國貨。

因為過去幾年，在消費升級以及民族自信的大勢所趨下，國貨如火如荼地搶占市場，而隨著消費市場遇冷，國貨自然也首當其沖地面臨巨大考驗。

為抵御市場壓力， 2022年以來，眾多國貨企業(yè)紛紛在營銷、渠道、設計等方面發(fā)力。

這些新的發(fā)展戰(zhàn)略雖然偶有成效，但也有一部分馬失前蹄。

比如，李寧潮流新品被詬病像日軍軍服、鐘薛高售價過高遭抵制、波司登雙十一促銷套路消費者。

本文我們就結(jié)合2022年的消費品市場，盤點2022年十大最讓人失望的國貨企業(yè)，看一看身陷泥潭的國貨巨頭們，到底做錯了什么。

01

李寧：成也“國潮”，敗也國潮

如果要給李寧的品牌復興之路選出一個關(guān)鍵詞，那么想必很多人都會想到“國潮”。

2018年初，主打國潮風范的“中國李寧”亮相紐約時裝周，瞬間吸引億萬年輕人的關(guān)注。

財報顯示，2018年，“中國李寧”系列服裝總銷量超550萬件，新品售罄率超70%。

當年，李寧營收105.11億元，同比增長18.4%。

2022年，李寧的“翻車”也源于“國潮”。

9月20日，李寧在湖北荊門漳河機場舉辦了一場主題為“逐夢行”的機場大秀。

李寧如此高調(diào)地在機場舉辦大秀，無疑是想復刻此前通過走秀推動產(chǎn)品落地的商業(yè)神話。但遺憾的是，此次大秀，卻讓李寧淪為眾矢之的。

因為此次大秀，李寧的部分新品很像是日本軍服，尤其是模特頭頂?shù)拿弊?，很像是侵華日軍“屁簾兒帽”的翻版。

如果僅僅是產(chǎn)品的設計出現(xiàn)問題，那么李寧還可以通過更新穎的設計挽回消費者的心，但李寧傲慢、遲鈍的公關(guān)態(tài)度，卻徹底讓消費者寒心。

李寧電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈表示，“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀?！?/p>眾多消費者質(zhì)疑李寧高管言論過于傲慢，沒有誠意。

直到2022年10月19日，李寧官方才發(fā)布公告，向消費者道歉。

此時，機場大秀已經(jīng)過去一個月時間，消費者早已對李寧品牌和相關(guān)服裝產(chǎn)品形成了刻板印象。

02

安踏：女鞋打“擦邊球”

雖然同為運動品牌，但與李寧因產(chǎn)品翻車不同，2022年的安踏在宣傳層面出了問題。

2022年5月30日，《每日經(jīng)濟新聞》爆料稱，安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”海報疑似打“擦邊球”。

該海報中的模特將鞋底展示出來，而鏡頭則微傾，使得鞋底縫隙正好展示出女性模特的大腿根部。

雖然事后安踏及時下架了相關(guān)海報，但此事件卻將安踏公司層面存在的“重營銷，輕研發(fā)”問題展露出來。

財報顯示，2021年，安踏廣告及宣傳開支為61.17億元，同比增長72.26%，占總營收的12.40%，創(chuàng)五年來新高。

同期，安踏研發(fā)活動成本僅為11.35億元，占總營收的比重僅為2.3%，為五年來最低值。

此外，安踏的自產(chǎn)鞋服比例還呈下降態(tài)勢，2021年，安踏自產(chǎn)鞋、服的占比分別為25.5%以及9.7%，分別同比下跌1.7%以及2.7%。

“擦邊球”事件看似偶然，但其中暗含著安踏試圖通過更吸引眼球的營銷內(nèi)容撬動消費者消費的潛在欲望，以及相對產(chǎn)品建設的客觀現(xiàn)實。

03

海瀾之家：依然沒改貼牌本色

與上述服裝企業(yè)在2022年因犯錯而被聲討不同，海瀾之家不光沒有出現(xiàn)大的負面問題，并且還積極轉(zhuǎn)型。

2022年11月11日，海瀾之家舉辦線下發(fā)布會，提出了“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務每個人的光采”的品牌價值理念。

簡而言之，海瀾之家希望以用戶為中心，積極擁抱賽道動態(tài)變化。

轉(zhuǎn)型其實也說明海瀾之家已經(jīng)遇到了“成長的煩惱”。

財報顯示，2020年-2022年上半年，海瀾之家的營收分別為179.59億元、201.88億元以及95.16億，分別同比增長-18.26%、12.4%和-6.11%，再無此前的雙位數(shù)增速。

這主要是因為海瀾之家主打ODM代工模式，只負責銷售，而把設計和生產(chǎn)等實操性的工作交由工廠完成。

該營業(yè)模式雖然可以盡可能地降低海瀾之家的運營成本和風險，但工廠會傾向于設計平平無奇的大眾服裝，不光難以為海瀾之家?guī)砀降钠放埔鐑r，并且還讓后者在消費者心中留下了“大叔衣柜”的刻板印象。

這也讓資本市場很難樂觀地看待海瀾之家。

截至2022年11月28日收盤，海瀾之家的股價為5.72元/股，相較于2015年中20 元/股的高點，仍處于地位。

04

海天：“雙標”事件成估值重塑導火索

2022年9月，中新經(jīng)緯報道，有網(wǎng)友曬出了日本市場海天醬油的配料表，無添加劑，與國內(nèi)市場的海天醬油大相徑庭，疑似“雙標”。

對比李寧遲鈍的公關(guān)，海天的回應不可謂不及時。海天官微“海天味業(yè)”分別于9月30日、10月4日以及10月9日發(fā)布澄清公告，回應“雙標”事件。

不過海天封義正詞嚴的公告，并沒有平息爭議，因為其一方面表示，食品添加劑的使用，符合我國相關(guān)標準法規(guī)要求，安全無害；另一方面，又表示，針對中國市場也推出了“好吃不貴的0添加系列、有機醬油系列”。

眾多網(wǎng)友質(zhì)疑海天，既然食品添加劑安全無害，那么為何還在日本市場投放無添加劑的醬油產(chǎn)品？

身陷“雙標”爭議的海天，在資本市場也被看衰。

2022年10月10日-12日，海天味業(yè)的股價連跌3天，市值共蒸發(fā)超400億元。雖然2022年11月以來，海天味業(yè)的股價已穩(wěn)步攀升，但相較于2021年初38元/股左右的高點，仍處于低位。

這或許是因為“雙標”事件為海天帶來了一次估值重塑。

自2021年以來，海天的業(yè)績就告別雙位數(shù)增速。2022年Q3財報顯示，海天凈利潤46.67億元，同比下跌0.86%，這是海天上市以來，第二次報告期內(nèi)出現(xiàn)凈利潤下滑的現(xiàn)象。

未來海天如果想要走出低谷，需要在產(chǎn)品、公關(guān)、渠道等方面下大力氣了。

05

波司登：雙十一被指“先漲后降”

高端“成癮”的波司登在雙十一甚至都不想給消費者讓利。

《新晚報》報道，一消費者在2022年9月，將一售價為979.28元的羽絨服加入購物車，結(jié)果雙十一預售期，該羽絨服的價格上漲到了1349元，領(lǐng)券后的支付價格為979元，也就是說，該羽絨服雙十一期間僅優(yōu)惠0.28元。

隨后，“波司登淘寶旗艦店被曝先提價再打折”“波司登回應先漲后跌僅便宜0.28元”等話題登上微博熱搜榜，眾多網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑波司登的定價策略。

波司登雙十一折扣力度不大，并不是因為其利潤空間有限。

財報顯示，2018財年，波司登的毛利率為46.4%，2022財年，這一數(shù)字增長到了60.1%。

這很大程度上都要歸功于波司登的高端化戰(zhàn)略。

2022年6月的業(yè)績會上，波司登集團CFO朱高峰表示，開啟高端化戰(zhàn)略的2017年，波司登羽絨服的吊牌均價為1000元-1100元，2021年，這一數(shù)字上漲至1800元左右。按此推算，四年時間，波司登羽絨服的吊牌均價漲幅為80%左右。

不過值得注意的是，波司登高端產(chǎn)品的主要推動力，并不是源于產(chǎn)品材料或核心技術(shù)的突破，而是大手筆的營銷。

2022財年，波司登的銷售費用達到了61.7億元，同比增長28.38%，占總營收的38.05%。

這也影響了波司登的成長性。

財報顯示，2018財年，波司登的營收和歸母凈利潤增速分別為30.28%和57.07%，2021財年，這兩個數(shù)字分別降至19.95%和20.63%。

業(yè)績增速放緩，或許是波司登舍不得給消費者讓利的主因。

06

完美日記：“國貨美妝第一股” 風光不再

曾風靡一時的“國貨美妝第一股”完美日記，在2022年，也已風光不再。

天貓統(tǒng)計的2022年雙十一彩妝品牌預售排行榜TOP20中，完美日記已不見蹤影。

遙想2019年雙十一，完美日記的成交額開售一小時就破億，全天成交額更是位居美妝類品牌冠軍，成為了首個制霸天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。

完美日記遭遇滑鐵盧，固然與中國彩妝行業(yè)萎靡有一定的聯(lián)系，但更重要的，或許還是因為其一直通過大手筆的營銷，短平快地搶占市場，沒有構(gòu)建出核心競爭力。

財報顯示，2018年-2021年，逸仙電商（完美日記母公司）的營銷費用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元以及40.1億元，營銷費用占比從48.2%升至68.6%。

在流量紅利仍在的背景下，通過大手筆營銷，完美日記確實可以收獲不俗的營收數(shù)據(jù)，但隨著流量紅利觸頂，巨額的營銷費用也成為一種拖累。

財報顯示，2019年-2021年，逸仙電商的營收增速分別為377.11%、72.65%以及11.6%，持續(xù)下滑。2020年-2021年，逸仙電商總虧損超40億元。

或許是因為看到了大手筆的營銷很難再轉(zhuǎn)化為不俗的營收數(shù)據(jù)，完美日記也開始削減營銷費用。

財報顯示，2022年Q3，逸仙電商的營銷費用同比下跌38.02%。不過遺憾的是，這也讓逸仙電商的營收同比下跌36.1%。

增加或是削減營銷費用，都難以帶動公司業(yè)績的增長，完美日記需要換條腿走路了。

07

鐘薛高：雪糕刺客

與此前的完美日記類似，鐘薛高也曾創(chuàng)造商業(yè)神話；但在2022年，與完美日記無人問津的命運不同，鐘薛高成為了眾矢之的。

2022年7月初，鐘薛高幾乎連續(xù)登頂微博熱搜榜一周。

眾多網(wǎng)友不光紛紛講述自己被鐘薛高“背刺”的經(jīng)驗，并且還圍繞鐘薛高的高價特點創(chuàng)作“雪糕文學”“雪糕情景劇”。

誠然，任何健康的市場都需要高、中、低價位段的產(chǎn)品分布，但鐘薛高的“原罪”，或許并不是售價高昂，而是其在產(chǎn)品高端化的基礎(chǔ)上，卻走大眾渠道，一旦有消費者以平價雪糕的心理預期選購鐘薛高，那么結(jié)賬的時候，就會產(chǎn)生嚴重的背叛感，進而對品牌產(chǎn)生怨念。

被眾多網(wǎng)友抵制后，鐘薛高也意識到了問題所在。

《新京報》報道，2022年7月8日，鐘薛高已經(jīng)開始推線下單獨冰柜。

《中國企業(yè)家》援引鐘薛高消息稱，“已在推動線下渠道單獨冰柜的陳列，以便于消費者做區(qū)分?！?/p>如果不能再魚目混珠，鐘薛高還能否延續(xù)此前亮眼的業(yè)績？想必時間會給出答案。

08

喜茶：放下身段，開放加盟

以高端自居的喜茶在2022年也放下了身段，開放加盟。

2022年11月3日，喜茶官方發(fā)布消息稱，將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務。

其實喜茶的妥協(xié)早有征兆。

2022年初，喜茶下調(diào)部分飲品的價格，普遍降價2-3元。

之后，喜茶又對外表示，年內(nèi)不會再推出29元以上的飲品，并承諾現(xiàn)有飲品不漲價。

喜茶開放加盟，并且控制飲品價格，很大程度上都是因為中國茶飲市場紅利消逝所致。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2018年-2020年，中國新茶飲市場平均收入規(guī)模增速為25.37%，預計未來2-3年，這一數(shù)字將收窄至10%-15%。

考慮到此前喜茶聚焦一二線城市，通過加盟模式，快節(jié)奏地向三四線城市滲透，或許會讓其業(yè)績更上一層樓。

不過不能忽視的是，加盟模式雖然可以快節(jié)奏地擴張，但也降低了品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的管控能力。

比如，蜜雪冰城就經(jīng)常因飲品出現(xiàn)質(zhì)量問題而喜提微博熱搜。

海通證券數(shù)據(jù)顯示，2020 年，在高端現(xiàn)制茶飲市場中，喜茶的市占率高達27.7%，位列首位。

開放加盟可能造成的產(chǎn)品質(zhì)量問題，很難不反噬喜茶的高端形象。

09

燕之屋：多次IPO失利

2022年，燕之屋依然沒有放棄IPO夢。

2022年12月1日，廈門證監(jiān)局披露的廈門轄區(qū)IPO企業(yè)基本信息情況表顯示，燕之屋的審核狀態(tài)為“輔導備案”。

早在2011年，燕之屋就曾計劃登陸港交所。

不過此次IPO因突如其來的“毒血燕”事件而無疾而終。

蟄伏近十年后，2019年和2021年，燕之屋都曾謀求登陸資本市場。

其實燕之屋有足夠的底氣推開資本市場的大門。

2019年-2021年，燕之屋營收分別為9.44億元、12.94億元以及14.97億元，歸母凈利潤分別為0.79億元、1.2億元以及1.67億元。

業(yè)績亮眼的基礎(chǔ)上，燕之屋還頻頻被擋在資本市場的門外，或許是因為其核心產(chǎn)品并不具備核心競爭力，主要靠營銷驅(qū)動。

2019年-2021年，燕之屋廣告宣傳費用分別為1.87億元、2.37億元以及2.67億元。

作為對比，同期燕之屋的研發(fā)費用分別僅為1874萬元、1766萬元以及1895萬元。

2022年4月，證監(jiān)會重點問詢了燕之屋虛假宣傳、燕窩營養(yǎng)與功效等問題，并要求燕之屋說明公司所用的宣傳材料中燕窩的營養(yǎng)價值介紹等相關(guān)材料、數(shù)據(jù)來源，是否有權(quán)威出處。

10

衛(wèi)龍：即將登陸港交所，但估值打三折

與燕之屋類似，衛(wèi)龍的IPO之旅也一波三折。

2021年5月和11月，衛(wèi)龍兩次遞表港交所，最終均“流產(chǎn)”。

終于，2022年11月23日，港交所官網(wǎng)顯示，衛(wèi)龍通過了上市聆訊。

這意味著，衛(wèi)龍距離登陸港交所只差臨門一腳。

作為中國最大的辣味休閑食品公司，衛(wèi)龍也收獲了不俗的業(yè)績，《招股書》顯示，2019年-2021年，衛(wèi)龍營收分別為33.85億元、41.20億元以及48億元，凈利潤分別為6.58億元、8.19億元以及8.27億元。

不過2022年以來，衛(wèi)龍卻馬失前蹄。《招股書》顯示，2022年上半年，衛(wèi)龍營收22.61億元，同比下跌1.8%，虧損2.61億元，預計全年凈利潤將大跌。

這也讓衛(wèi)龍的估值大跌。

《招股書》顯示，衛(wèi)龍擬全球發(fā)售9639.7萬股份，每股發(fā)售價為10.4港元至11.4港元，估值僅為220億元，相較于此前600億元的估值，縮水近三成。

2020年衛(wèi)龍合作伙伴大會上，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平曾表示，2022年，要將衛(wèi)龍的營收達到100億元。

目前來看，這個目標已經(jīng)成了南柯一夢。

11

總結(jié)：國貨們需要告別浮躁

盡管整體來看，2022年的國貨們經(jīng)歷了一次凜冬，但是這并不意味著整個行業(yè)將日間沉淪。

前事不忘，后事之師。

總結(jié)歷史，才能更好地領(lǐng)航未來?？v觀上述國貨品牌，可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌們大多陷入了“重營銷，輕研發(fā)”的怪圈，相對忽視了最根本的產(chǎn)品體驗，因而才讓人感到失望。

當然，也有一部分企業(yè)并沒有出現(xiàn)大的戰(zhàn)略錯誤，但具體的業(yè)績相較于前幾年已然有大幅滑坡。

這主要是因為2022年，疫情的“寒氣”愈發(fā)寒冷，使得消費者的消費日趨保守。

在此背景下，賺慣了快錢的國貨們并沒有及時調(diào)整經(jīng)營策略，最終出現(xiàn)的結(jié)果自然是業(yè)績下滑。

因此，2022年的凜冬，對于國貨們來說，不一定是壞事，因為這意味著行業(yè)可以告別往日的浮躁，回歸正常的商業(yè)邏輯。