法國(guó)鱷魚品牌Lacoste在中國(guó)市場(chǎng)的野心可以理解為品牌希望進(jìn)一步擴(kuò)大其在中國(guó)消費(fèi)者中的影響力和市場(chǎng)份額。以下是一些可能的策略和野心：
1. "市場(chǎng)擴(kuò)張"：Lacoste可能會(huì)尋求在中國(guó)更多城市開(kāi)設(shè)專賣店，增加品牌的可見(jiàn)度和可及性。
2. "產(chǎn)品多元化"：為了吸引更多消費(fèi)者，Lacoste可能會(huì)推出更多樣化的產(chǎn)品線，包括休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝等，滿足不同消費(fèi)者的需求。
3. "品牌合作"：與中國(guó)的本土品牌或設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，可以吸引年輕消費(fèi)者，并提升品牌的時(shí)尚感。
4. "數(shù)字化轉(zhuǎn)型"：利用電子商務(wù)和社交媒體平臺(tái)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高品牌知名度和銷售。
5. "社會(huì)責(zé)任"：Lacoste一直以其“每賣一件衣服，就捐贈(zèng)一條鱷魚給鱷魚保護(hù)組織”的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)而聞名。在中國(guó)，品牌可能會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化這一理念，以吸引注重社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者。
6. "高端市場(chǎng)定位"：繼續(xù)鞏固其在高端市場(chǎng)的地位，通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多高端消費(fèi)者。
7. "體驗(yàn)式營(yíng)銷"：在中國(guó)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者能夠更直觀地感受品牌文化和產(chǎn)品特色。
總之，Lacoste在中國(guó)市場(chǎng)的野心在于擴(kuò)大品牌影響力，提升市場(chǎng)份額，并吸引更多消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌可能會(huì)采取多種策略，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求。

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經(jīng)典的時(shí)尚品牌往往只需要一個(gè)標(biāo)識(shí)就能完成全球化的旅程。

至少在中國(guó)，鮮有人不認(rèn)識(shí)法國(guó)鱷魚Lacoste，很多人都穿過(guò)鱷魚POLO衫，運(yùn)動(dòng)鞋、LOGO TEE。但你可能不知道的是，2023年，這個(gè)以鱷魚為經(jīng)典標(biāo)識(shí)的品牌，已經(jīng)成立90年了。

為了慶祝90周年誕辰，從今年5月開(kāi)始，Lacoste周游世界，先后走過(guò)了巴黎、圣保羅、邁阿密、東京等多個(gè)城市。在9月，這只小鱷魚終于登陸了中國(guó)的阿那亞，于9月6日至9月14日期間通過(guò)阿那亞全島開(kāi)展了一場(chǎng)大型慶典活動(dòng)。

Lacoste別具匠心的將阿那亞整體打造為一座獨(dú)具品牌文化趣味的“LACOSTE CITY”?；顒?dòng)期間，Lacoste90周年形象的鱷魚登陸阿那亞，覆蓋了海邊紅土網(wǎng)球場(chǎng)、硬地網(wǎng)球場(chǎng)、孤獨(dú)圖書館、人氣集合店DOE、Bar Lotus等地標(biāo)性建筑。

小鱷魚90周年慶典的視覺(jué)創(chuàng)意也與阿那亞社群相呼應(yīng)。接駁車與定制站臺(tái)、路旗、劇場(chǎng)外部噴繪、友誼灣海報(bào)廊等等都巧妙融入了小鱷魚的身影，Lacoste以強(qiáng)勢(shì)的品牌符號(hào)具象地與阿那亞全島動(dòng)態(tài)聯(lián)結(jié)。

游客還可以和小鱷魚進(jìn)行親密互動(dòng)，比如去硬地球場(chǎng)參與一場(chǎng)網(wǎng)球培訓(xùn)課，買一杯Lacoste和DOE、友誼灣聯(lián)名的咖啡，去參觀Lacoste限時(shí)展，再拍攝一張“90熱愛(ài)“主題的照片，留下在阿那亞的美好回憶。

本場(chǎng)活動(dòng)投入及出席嘉賓，以及通過(guò)“登島-沉浸探索-連接熱愛(ài)”的一系列體驗(yàn)，透露出該品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。

中國(guó)，一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵市場(chǎng)

Lacoste全球副首席執(zhí)行官Catherine Spindler于2022年10月加入品牌，她曾在LVMH集團(tuán)旗下Guerlain嬌蘭、法國(guó)最大時(shí)尚電商公司Veepee等多個(gè)知名消費(fèi)品牌和公司工作過(guò)，操盤市場(chǎng)營(yíng)銷。近期，Catherine在接受界面時(shí)尚的專訪時(shí)，談及了Lacoste90周年品牌變遷、中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略以及未來(lái)動(dòng)向。

20年前的她曾因工作原因在中國(guó)生活過(guò)一段時(shí)間，近期，Catherine再次來(lái)到中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)考察，她感嘆道，每一次來(lái)到中國(guó)，都感到“變化驚人”。而Lacoste品牌，也和中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者親密度十足。

在過(guò)去20多年肉眼可見(jiàn)的是，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有、甚至開(kāi)始超越國(guó)際水平的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)從電商領(lǐng)域高度數(shù)字化的飛速發(fā)展就可見(jiàn)一斑。改革開(kāi)放后，紛紛入華拓展業(yè)務(wù)的國(guó)際品牌曾是中國(guó)消費(fèi)者最初的啟蒙者。在服裝領(lǐng)域，Lacoste正是第一批帶動(dòng)國(guó)內(nèi)時(shí)尚審美的品牌之一，成為了高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格的代表。

可以說(shuō)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，Lacoste和鱷魚POLO衫的緊密關(guān)聯(lián)是其在中國(guó)市場(chǎng)的致富密碼，因其足夠有記憶點(diǎn)，又能彰顯時(shí)尚度。然而，隨著海外品牌的不斷涌入，本土品牌的厚積薄發(fā)，中國(guó)年輕一代消費(fèi)者能接觸到的服飾設(shè)計(jì)、風(fēng)格愈發(fā)多樣化，形成了自己獨(dú)特的審美，也順勢(shì)助推了整個(gè)市場(chǎng)多元化的氛圍。

這讓包括Lacoste在內(nèi)的老玩家必須順勢(shì)融合當(dāng)下流行做出創(chuàng)新改變，但難點(diǎn)在于如何保留品牌原有的經(jīng)典優(yōu)雅，不因潮流隨意更改品牌基因。消費(fèi)者喜好固然重要，但能夠成就經(jīng)典的品牌從來(lái)都不是隨波逐流的，而是推波助瀾、引流潮流，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。

在中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌的休閑舒適和實(shí)用主義一直以來(lái)都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，翻看市場(chǎng)份額排名前十的名單你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，純運(yùn)動(dòng)品牌往往占據(jù)半壁江山。

因此，Lacoste標(biāo)志性的Logo T恤、廓形POLO、運(yùn)動(dòng)套裝和運(yùn)動(dòng)鞋在中國(guó)有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而如何讓中國(guó)消費(fèi)者接受運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚融為一體的Lacoste風(fēng)格才是真正的門檻。Catherine認(rèn)為，Lacoste還沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)的潛能在于逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)力量的中國(guó)年輕消費(fèi)者。

她對(duì)界面時(shí)尚表示：“中國(guó)是Lacoste的關(guān)鍵市場(chǎng)之一，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)還有很多潛在機(jī)會(huì)亟待發(fā)掘，尤其是年輕消費(fèi)群體。”在她看來(lái)，年輕一代的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是Z世代，對(duì)時(shí)尚品牌在中國(guó)的舉措十分敏銳。他們往往注重運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)和生活方式，而Lacoste恰好擁有了他們所期望的這些特質(zhì)。

運(yùn)動(dòng)服飾大盤的穩(wěn)步增長(zhǎng)是Lacoste看好中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要因素，而年輕消費(fèi)者是維持這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的必然推動(dòng)力。

根據(jù)安信證券于2023年初發(fā)布的紡服行業(yè)研報(bào)，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服零售額達(dá)3718億元，占全服裝市場(chǎng)規(guī)模的13.4%，2011-2021 年年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.1%，增速高于其他鞋服品類。該報(bào)告預(yù)測(cè)，Z 世代消費(fèi)將會(huì)是在原有世代基礎(chǔ)上，支撐未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的增量動(dòng)力。

露營(yíng)、飛盤、槳板、網(wǎng)球等新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的崛起是上述趨勢(shì)預(yù)測(cè)的一個(gè)有力佐證。尤其是在經(jīng)歷了新冠疫情后，本土消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷提升，長(zhǎng)時(shí)間的居家生活刺激了大眾對(duì)于戶外、自然的渴盼和向往。

瞅準(zhǔn)這一契機(jī)，不少運(yùn)動(dòng)品牌在打造新的產(chǎn)品線時(shí)也開(kāi)始逐漸有意模糊生活和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景之間的邊界感，以滿足消費(fèi)者對(duì)于休閑服飾多場(chǎng)景的增長(zhǎng)需求。而Lacoste運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚兼容并包的品牌基因已經(jīng)為其打好了基礎(chǔ)，在此之上，敏銳捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的Lacoste試圖強(qiáng)化其融會(huì)貫通的品牌能力。

以這次90周年活動(dòng)為例，你處處都能看到Lacoste的印記，但又不單單只有Lacoste。一些身著小鱷魚標(biāo)識(shí)服裝、戴著小鱷魚帽子，或是拎著小鱷魚背包的賓客在阿那亞的網(wǎng)球場(chǎng)、沙灘邊、咖啡店里走動(dòng)著，男女老少都愛(ài)穿，自然展現(xiàn)了品牌在運(yùn)動(dòng)和生活中的獨(dú)特魅力。

Lacoste為參觀者設(shè)置了網(wǎng)球培訓(xùn)課和限時(shí)展覽，在中國(guó)首次展出各類展品，包括品牌創(chuàng)始人使用過(guò)的網(wǎng)球用品、歷史畫冊(cè)、品牌書籍、不同時(shí)期創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計(jì)作品等等，以趣味性、探索性的方式將品牌的歷史積淀潛移默化地傳播開(kāi)來(lái)。

這場(chǎng)90周年慶典中與品牌文化緊密相關(guān)的活動(dòng)設(shè)置不僅能吸引消費(fèi)者，還提升了品牌價(jià)值。這正是一個(gè)經(jīng)典品牌屹立不倒的能力所在。

Lacoste要走在時(shí)尚潮流的前沿，但并不是建空中閣樓，而是要基于并最大限度發(fā)揮品牌積淀的價(jià)值資產(chǎn)。

90年來(lái)小鱷魚發(fā)生了哪些變化？

在Athleisure風(fēng)（運(yùn)動(dòng)休閑）再度成為當(dāng)下潮流之時(shí)，Lacoste品牌創(chuàng)始人René Lacoste早在20世紀(jì)20年代末就深諳此道。他推出了第一款靈活、輕便的小凸紋面料棉質(zhì)POLO衫，為網(wǎng)球場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)革命，顛覆了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員所穿的常規(guī)襯衫。

出于創(chuàng)始人與網(wǎng)球的淵源，在運(yùn)動(dòng)品牌普遍搶占跑步、籃球、足球等大眾主流運(yùn)動(dòng)合作機(jī)會(huì)的背景下，Lacoste是難得在網(wǎng)球這種相對(duì)小眾細(xì)分領(lǐng)域建立緊密聯(lián)系的品牌。

自1971年成為法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的官方贊助商以來(lái)，Lacoste不斷深耕專業(yè)網(wǎng)球賽事，德約科維奇、梅德韋杰夫、威廉姆斯、迪米特羅夫等近年來(lái)熱門網(wǎng)球球星都成為了Lacoste的代言合作伙伴。

值得提到的是，在網(wǎng)球之余，Lacoste與另一小眾優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)高爾夫也頗有緣份。

品牌創(chuàng)始人René Lacoste的妻子 Simone Thion de la Chaume是高爾夫冠軍。盡管當(dāng)時(shí)高爾夫是男性的專利，但這位勇敢的女性成為了動(dòng)搖公認(rèn)習(xí)俗并幫助改變世界的人物之一。

打破常規(guī)、勇于創(chuàng)新是Lacoste從創(chuàng)立之初就流動(dòng)于品牌血脈中的特性。立足于品牌創(chuàng)始人家族在網(wǎng)球和高爾夫這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)積累的文化遺產(chǎn)，90年來(lái)Lacoste一直不斷保持創(chuàng)新變革，將優(yōu)雅時(shí)尚的橄欖枝伸向更多細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

這一點(diǎn)從商業(yè)決策角度來(lái)看也具有必然性，與運(yùn)動(dòng)巨頭相較體量并不大的Lacoste需要輻射更廣的運(yùn)動(dòng)圈層來(lái)擴(kuò)大自身的可能性和影響力。繼網(wǎng)球和高爾夫之后，Lacoste將目光轉(zhuǎn)向了街舞。

2022年9月，Lacoste宣布深度布局 Breaking（霹靂舞）街舞賽事運(yùn)動(dòng)，并與五名霹靂舞者完成簽約。雖然霹靂舞看似過(guò)于張揚(yáng)，與優(yōu)雅時(shí)尚的Lacoste似乎頗有隔閡，但不能忘記，小鱷魚標(biāo)志、廓形POLO等Lacoste高認(rèn)知度的經(jīng)典元素具備與任何潮流時(shí)尚銜接的深厚基礎(chǔ)。

不同于網(wǎng)球和高爾夫早早建立了耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)專業(yè)賽事，街舞作為新興熱門運(yùn)動(dòng)，才剛剛從街頭走向大眾視野。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)首次被國(guó)際奧委會(huì)同意列為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目。Lacoste率先押注也是在為日后的潛在增長(zhǎng)可能性提前布局

街舞方面，Lacoste則在中國(guó)市場(chǎng)找到了一個(gè)不錯(cuò)的撬動(dòng)點(diǎn)。Lacoste贊助了《這！就是街舞》第五季，這檔專注于街舞選撥的綜藝節(jié)目連續(xù)四季招募了國(guó)內(nèi)外知名的街舞達(dá)人，不僅在圈內(nèi)爆火，其良好口碑也帶動(dòng)街舞運(yùn)動(dòng)出圈，為其大眾普及度帶來(lái)了正面影響。據(jù)悉，Lacoste還將繼續(xù)贊助《這！就是街舞》第六季。

舞蹈本身就是服飾展示的最佳載體，通過(guò)舞者在表演過(guò)程中360度的全方位展示，Lacoste服飾可以獲得潛在消費(fèi)者的高度關(guān)注。這種潛移默化、動(dòng)態(tài)高效的種草方式是在信息碎片化趨勢(shì)下難得的優(yōu)質(zhì)傳播形式，而且節(jié)目本身高質(zhì)量、專業(yè)的內(nèi)容更能放大品牌效應(yīng)，精準(zhǔn)輻射目標(biāo)客群。

國(guó)際品牌要在區(qū)域市場(chǎng)找到一個(gè)契合的合作對(duì)象并不總是那么容易，總部位于國(guó)外所導(dǎo)致的冗長(zhǎng)決策鏈條很多時(shí)候會(huì)讓國(guó)際品牌錯(cuò)失良機(jī)。由于中國(guó)是關(guān)鍵市場(chǎng)，Lacoste會(huì)第一優(yōu)先考慮到中國(guó)團(tuán)隊(duì)的反饋。

“不得不說(shuō)，聯(lián)名合作是一個(gè)與年輕人產(chǎn)生鏈接的好方式?！盋atherine對(duì)界面時(shí)尚表示，“當(dāng)我們從全球市場(chǎng)的層面考慮合作時(shí)，我們其實(shí)也會(huì)從中國(guó)市場(chǎng)的視角來(lái)審視，以確保我們的整體決策也是能與中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的。通過(guò)中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)精細(xì)化合作內(nèi)容，并根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕一代的喜好來(lái)挑選合作對(duì)象并完善具體舉措?！?/p>

Lacoste在新領(lǐng)域的持續(xù)探索，以及與不同品牌的合作嘗試也在拓寬自身的設(shè)計(jì)邊界。Lacote整體風(fēng)格已經(jīng)從以往單一刻板的學(xué)院風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)向更為多元化、年輕化的方向轉(zhuǎn)型。

不斷革新，Lacoste的下一步在哪里？

任何一個(gè)時(shí)尚品牌在經(jīng)歷時(shí)代風(fēng)云變幻并持續(xù)保持吸引力時(shí)，需要時(shí)時(shí)審視一個(gè)命題——堅(jiān)守和革新之間的動(dòng)態(tài)平衡該如何把握？

Catherine告訴界面時(shí)尚，Lacoste下一階段的目標(biāo)在于強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性：高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的獨(dú)特定位、法式優(yōu)雅以及匠心工藝。

這些都體現(xiàn)于Lacoste傳承經(jīng)典又融合現(xiàn)代審美的產(chǎn)品廓形中。Lacoste不斷從基礎(chǔ)的面料細(xì)節(jié)方面進(jìn)行創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)品的耐用性方面下了很大的功夫，例如，開(kāi)發(fā)了革新面料，使服飾產(chǎn)品更耐洗。

而在設(shè)計(jì)端，如前所述，多領(lǐng)域跨界聯(lián)名和集體設(shè)計(jì)的開(kāi)闊思維使Lacoste在原有風(fēng)格的邊界拓展上更有主動(dòng)權(quán)。

通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方式等全方位的努力，Lacoste中國(guó)在客群年輕化方面逐步取得進(jìn)展。但值得注意的是，這并不意味著Lacoste要放棄以往積累的成熟客群。

Catherine表示：“我們非常自豪于客戶的多樣性，他們組成了一個(gè)個(gè)圍繞于小鱷魚的不同社群。我們很幸運(yùn)能吸引不同年齡段的客人們，他們能根據(jù)自己的風(fēng)格和喜好在Lacoste找到適合于各自的單品?！?/p>

在持續(xù)強(qiáng)化原有服飾系列優(yōu)勢(shì)的情況下，Lacoste正在加碼開(kāi)拓女裝和鞋類，這也是消費(fèi)者所期待的領(lǐng)域。

Catherine對(duì)此表示，在過(guò)去幾個(gè)季度，Lacoste圍繞三個(gè)支點(diǎn)來(lái)為鞋履系列賦予新的創(chuàng)意動(dòng)力：品牌一貫優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)球風(fēng)系列、生活方式Active系列以及專注網(wǎng)球、高爾夫賽場(chǎng)的專業(yè)系列。

以Active風(fēng)格為例，Lacoste的一個(gè)成功案例是鞋履L003NEO春夏系列。L003NEO的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，但其適用的穿著場(chǎng)景卻跨越了運(yùn)動(dòng)范疇。作為秀款的全新升級(jí)復(fù)刻，L003 NEO系列將秀場(chǎng)上的創(chuàng)意延展到實(shí)用、多元化的日常穿著場(chǎng)景中，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

此外，意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)重要性的Lacoste還在從設(shè)計(jì)、架構(gòu)、決策各方面來(lái)加大本土化的能力。畢竟，區(qū)域團(tuán)隊(duì)的在地化經(jīng)驗(yàn)可以更好地幫助Lacoste根據(jù)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)。

Lacoste大中華區(qū)首席執(zhí)行官顧明海先生曾在媒體采訪中表示，Lacoste在產(chǎn)品策略上有三個(gè)調(diào)整重點(diǎn)。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，鞏固核心產(chǎn)品POLO衫優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加強(qiáng)其他品類的產(chǎn)品研發(fā)能力；二是設(shè)計(jì)本土化；三是在中國(guó)市場(chǎng)推出亞洲版型。

此次90周年慶典活動(dòng)也是由本土團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)從創(chuàng)意到執(zhí)行落地。Lacoste還將繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)的投入，

據(jù)Catherine透露，繼倫敦、巴黎的旗艦店落地后，2024年Lacoste將在上海揭幕一家全新概念店，以全方位展現(xiàn)Lacoste在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意內(nèi)容上的革新變化。讓我們一起期待，這只90歲的小鱷魚在全球范圍內(nèi)，引領(lǐng)更新潮的時(shí)尚革命。