卓詩(shī)尼26歲，正是人生中最美好的年華，充滿活力和無(wú)限可能。在這個(gè)年齡，她可以盡情追求夢(mèng)想，享受生活，不斷學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。青春是一段寶貴的時(shí)光，希望卓詩(shī)尼能夠珍惜并充分利用這段時(shí)光，為自己的未來(lái)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，也希望她能夠保持青春的活力，無(wú)論在事業(yè)上還是生活中，都能展現(xiàn)出最好的自己。

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在這個(gè)冬天，連續(xù)多年位列中國(guó)時(shí)尚女鞋銷(xiāo)售榜單前三甲的卓詩(shī)尼，從武漢和長(zhǎng)沙的“蘑菇快閃”，到年底由總裁C姐親上抖音本地生活直播“櫻桃家族新品首發(fā)”，啟動(dòng)了一系列的“搞事情”。

自11月月末起，長(zhǎng)沙與武漢的粉絲們驚喜地注意到，位于長(zhǎng)沙星沙永旺2F的卓詩(shī)尼門(mén)店和武漢經(jīng)開(kāi)萬(wàn)達(dá)的卓詩(shī)尼門(mén)店被裝飾成了蘑菇主題屋。此外，冬季“蘑菇家族”主題還帶來(lái)了現(xiàn)場(chǎng)快閃活動(dòng)，與以往把大學(xué)生變成“模特”這次“一日店員”沉浸式體驗(yàn)成為了年輕人全新的社會(huì)實(shí)踐。

一番周末熱鬧喧囂之后，留下的是卓詩(shī)尼第十代門(mén)店的新形象被更多的消費(fèi)者記住——據(jù)店長(zhǎng)介紹，相對(duì)以往周末“活動(dòng)”，門(mén)店業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)到3倍。不久之后，“總裁駕到”卓詩(shī)尼本地生活團(tuán)購(gòu)，新款“櫻桃家族”首發(fā)登場(chǎng)，超3.1萬(wàn)在線實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV即突破千萬(wàn)大關(guān)，并帶動(dòng)卓詩(shī)尼實(shí)現(xiàn)12月抖音生活服務(wù)鞋服零售成交榜頭把交椅。

　　“十代目”，意味著這個(gè)卓詩(shī)尼品牌在不到三十載的歷程中經(jīng)歷了形象上的至少十次蛻變，但常葆“年輕”為核心不變。尤其當(dāng)如今的門(mén)店積累到3000家之后，這樣大的工程量彰顯了品牌保持與消費(fèi)者溝通的誠(chéng)意態(tài)度——外形上需要，內(nèi)在更需要。

　　幾乎所有的品牌都言必及“年輕態(tài)”，26歲正青春的卓詩(shī)尼的思路是怎樣的？借助傳播學(xué)的“5W1H”理論中的一些元素，我們?cè)噲D探究一二。

WHO & WHOM

　　商戰(zhàn)也講究“兵馬未動(dòng)、糧草先行”，其實(shí)更先行的是思維和判斷：在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，誰(shuí)是“市場(chǎng)的主體”？

　　主格的WHO和賓格的WHOM，自然是完全不同的。具體到女鞋女包的門(mén)類(lèi)，簡(jiǎn)約成：是品牌方有足夠能力引領(lǐng)時(shí)尚和話題？還是跟著消費(fèi)群的流行風(fēng)和話題走，最終“投降輸一半”？

　　這是個(gè)難題。

　　身在這個(gè)卷到無(wú)以復(fù)加的行業(yè)，曾經(jīng)打出“VIGOR & VOGUE”（年輕向尚）的卓詩(shī)尼，試圖在兩者間尋找突破點(diǎn)，此中的第一步讓年輕人來(lái)操辦與WHOM們平等溝通。

　　2022年夏天，卓詩(shī)尼承接“畢業(yè)季話題”，向畢業(yè)季的女孩兒們送出2022雙畢業(yè)后的第一雙鞋，以此作為品牌全面對(duì)接大學(xué)生的標(biāo)志。

2024年初冬，很多地方尚未下當(dāng)年的第一場(chǎng)雪，卓詩(shī)尼想你的風(fēng)吹到了武漢和長(zhǎng)沙為代表的華中地區(qū)。

　　扎根大學(xué)生群落，顯然是有的放矢。據(jù)第三方公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（2022年），單單武漢和長(zhǎng)沙兩城的在校大學(xué)生人數(shù)之和達(dá)到250萬(wàn)之多。從2年前的發(fā)布視頻、承接話題，到此番通過(guò)小紅書(shū)招募大學(xué)生“一天店員”，卓詩(shī)尼一直在試圖和年輕學(xué)生們同頻共振。

在如今的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌的“一天店員”活動(dòng)為大學(xué)生提供社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓他們能深入了解品牌運(yùn)營(yíng)和零售行業(yè)，男生女生都踴躍報(bào)名以期獲得沉浸式體驗(yàn)機(jī)會(huì)，并在這樣的平臺(tái)中盡情展示自己。

但這已不是絕對(duì)的、傳統(tǒng)意義上“甲方”和“乙方”的關(guān)系，學(xué)生既是“一天店員”的乙方，同時(shí)也是消費(fèi)行為中的“甲方”，是品牌追求的未來(lái)。品牌方給到青春洋溢的大學(xué)生以舞臺(tái)，同時(shí)也在通過(guò)這樣的嘗試去深入了解大學(xué)生族群的需求方向，以期獲得第一手鮮活信息。參與活動(dòng)的大學(xué)生表示，與以往品牌只是借助個(gè)人的形象不一樣，在整體方案中，品牌方人員甚至就穿著潮流向他們“不恥下問(wèn)”，這讓他們體驗(yàn)到了前所未有的參與感。

與學(xué)生的交互，也是和市場(chǎng)的深入互動(dòng)，卓詩(shī)尼借此保持和年輕市場(chǎng)同頻，期待雙向共謀下一季年輕市場(chǎng)的時(shí)尚，去構(gòu)建“審美壁壘”，堪稱是WHO&WHOM的融合哲學(xué)。而在2025年，這場(chǎng)“青年計(jì)劃”將進(jìn)一步全面鋪開(kāi)，以真金白銀等待有想法、敢行動(dòng)的年輕人加入。

WHAT & WHERE

傳統(tǒng)的“丑”進(jìn)化為“丑萌”、“大頭”帶來(lái)安全感、“美拉德”色先天具有+3℃的暖心優(yōu)勢(shì)……卓詩(shī)尼全店洋溢著蘑菇森林的趣味性、美拉德色系帶來(lái)的溫暖感，將品牌故事場(chǎng)景展示地淋漓盡致，令人“一見(jiàn)如菇”——這是電商的頁(yè)面還達(dá)不到的。

更為關(guān)鍵的是，當(dāng)眾多品牌熱衷選擇“卷”電商時(shí)，卓詩(shī)尼則反其道，一直任性地?cái)U(kuò)張門(mén)店。行業(yè)關(guān)店潮背景下的另一端，是卓詩(shī)尼從各大城市的商業(yè)體開(kāi)大店到各下沉城市開(kāi)專營(yíng)店的全面拓展，截止目前已達(dá)3000多家——“廣積糧”的持續(xù)，帶來(lái)了卓詩(shī)尼的“稱王”一刻。

在抖音本地生活直播間，總裁“C姐”在“櫻桃家族首發(fā)”上明確表示，卓詩(shī)尼對(duì)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的判斷始終是積極的：“很多人認(rèn)為線下經(jīng)濟(jì)不行了，從線下轉(zhuǎn)到線上似乎成了趨勢(shì)。我們認(rèn)為門(mén)店還擁有著很大的潛力，所以我們逆行開(kāi)店，堅(jiān)信中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力?！?/span>

運(yùn)氣，往往眷顧有準(zhǔn)備的人。

也正因?yàn)榭紤]到“5公里的購(gòu)物圈就要有卓詩(shī)尼”，密集的門(mén)店讓“抖音本地生活”的潑天流量有了承接，點(diǎn)開(kāi)地圖隨時(shí)都有門(mén)店可以核銷(xiāo)，令消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)。再者，團(tuán)購(gòu)的對(duì)象是優(yōu)惠券，而消費(fèi)者可以上門(mén)店實(shí)地慢慢挑選，也正是這種傳統(tǒng)的購(gòu)物方式讓消費(fèi)者同時(shí)承擔(dān)時(shí)間、精力等隱形成本，讓購(gòu)買(mǎi)更認(rèn)真，使得每萬(wàn)件銷(xiāo)售的退單率比較起電商要低太多。而踏實(shí)的銷(xiāo)售，也讓品牌得以踏實(shí)地走穩(wěn)前進(jìn)的每一步。

再回到武漢經(jīng)開(kāi)萬(wàn)達(dá)卓詩(shī)尼門(mén)店的快閃活動(dòng)，富有質(zhì)感的“蘑菇島”既有主題又有爆款產(chǎn)品，消費(fèi)者在互動(dòng)游戲、打卡留影的同時(shí)，還能觸摸體驗(yàn)他們家的“蘑菇鞋”親NI時(shí)間。這些所帶來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)是任何電商帶不來(lái)的——“所見(jiàn)即所得”，始終是消費(fèi)者的期許，百聞畢竟不如一見(jiàn)。

　　視覺(jué)，基本上是人認(rèn)知的WHAT的核心來(lái)源，在消費(fèi)市場(chǎng)更是如此。在年輕人“顏值即正義”2.0版的話語(yǔ)體系中，品牌的“XING”是第一位的，此中涵蓋了外表之“形”，以及氣質(zhì)的“型”。無(wú)論是蘑菇鞋的萌態(tài)，還是櫻桃鞋令人心動(dòng)的紅，都有著直接投射到心底的能量。

　　消費(fèi)者和品牌之初見(jiàn)，即是一場(chǎng)不期而遇的約會(huì)。第一眼在哪里，可能就種下了怎樣的種子。卓詩(shī)尼深諳此道，在視覺(jué)系和感覺(jué)系層面沒(méi)少下功夫。

　　卓詩(shī)尼在全國(guó)共有3000多家門(mén)店，早在2017年，在國(guó)內(nèi)不少品牌還以街鋪為主時(shí)，卓詩(shī)尼就發(fā)起了進(jìn)軍shopping mall計(jì)劃，如今有五成門(mén)店都在大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心，大型商場(chǎng)的人流給品牌帶來(lái)更多的曝光機(jī)會(huì)、高端shopping mall的加持也為當(dāng)年還在青

春期的品牌開(kāi)始提供氣質(zhì)積淀。

而從2020年開(kāi)始的全國(guó)九代店改造不過(guò)三四年，第十代形象店面的推出已經(jīng)鋪開(kāi)。

更明亮、更個(gè)性、更細(xì)節(jié)，十代門(mén)店設(shè)計(jì)不僅關(guān)乎功能的實(shí)現(xiàn)，更在于通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)特定的情感與信息。這在物理店面上優(yōu)化了“消費(fèi)者路徑（consumer journey）”，其實(shí)也在另一個(gè)虛擬層面創(chuàng)造出一條CJ。

視覺(jué)VI整體的年輕、門(mén)店SI設(shè)計(jì)的年輕、商品PI的年輕甚至面向年輕人的價(jià)格邏輯，使得能進(jìn)來(lái)逛一逛的年輕人都不會(huì)“空手而歸”，即使不帶走當(dāng)季產(chǎn)品、也能帶走門(mén)店場(chǎng)景的視覺(jué)系印象；而對(duì)于品牌而言，印象種子一旦種下，便是開(kāi)啟新一位會(huì)員的生命周期的前奏。

WHY & HOW

卓詩(shī)尼創(chuàng)始人吳顯義很看重會(huì)員的生命周期，他曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)思考：她成為你的會(huì)員以后，是成為一年的會(huì)員，還是十年的會(huì)員？

因此無(wú)論是會(huì)員還是門(mén)店，當(dāng)數(shù)量累積到一定基準(zhǔn)后，卓詩(shī)尼會(huì)將重點(diǎn)放在質(zhì)量和精致。最活躍的消費(fèi)群是有限的，聚焦在核心會(huì)員、消費(fèi)群的訴求，抓住她們的公約數(shù)是做深市場(chǎng)的正確策略。

年輕化，就是這個(gè)答案。

大概10年前，卓詩(shī)尼就開(kāi)始思考“品牌年輕化”；經(jīng)過(guò)幾年的探索，2021年初，卓詩(shī)尼品牌升級(jí)計(jì)劃正式啟動(dòng)，slogan由“陪你美一步”，升級(jí)成“年輕向尚”。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，相應(yīng)的，兩代門(mén)店形象的升級(jí)在這幾年內(nèi)開(kāi)啟，“十代目”蛻繭成蝶。同時(shí)，品牌規(guī)劃在門(mén)店內(nèi)網(wǎng)羅潮流單品、IP潮玩、直播互動(dòng)等多重體驗(yàn)空間的J+未來(lái)社潮流實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目。

在品牌掌舵人吳顯義看來(lái)，一個(gè)品牌年輕化，其實(shí)根本上還是這個(gè)企業(yè)要年輕化。他口中的年輕，并不是指團(tuán)隊(duì)年齡，而是指員工的開(kāi)放程度，要杜絕躺平守舊和閉門(mén)造車(chē)。這即是打通WHO&ＷＨＯＭ思維的源頭，同時(shí)也將“消費(fèi)者路徑（consumer journey）”向前延申到了生產(chǎn)工廠、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌策略等點(diǎn)位，讓“年輕化”不是流于形式而是貫穿初心。

有了自己的一套邏輯，卓詩(shī)尼便不在這個(gè)年節(jié)時(shí)候隨大流做生肖，而選擇做“紅”以差異性在市場(chǎng)大行其道：事業(yè)正當(dāng)紅、青春正當(dāng)紅、夢(mèng)想正當(dāng)紅、愛(ài)情正當(dāng)紅……“RED一下，櫻有盡有”帶來(lái)的情緒價(jià)值，印證為品牌于去年最后一給月在抖音本地生活交出的數(shù)據(jù)：曝光量1.81億，成交量超過(guò)2個(gè)億人民幣——而考慮到消費(fèi)者持券線下選購(gòu)的消費(fèi)行為，這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)字的水分是極低的。

所以在卓詩(shī)尼的字典中，26歲的年輕可以慢慢，但絕對(duì)得是由內(nèi)而外的更青春。