來源：bof商業(yè)網(wǎng)站

H&M的高端姊妹品牌COS，被認(rèn)為是“高街版的Céline”，曾經(jīng)是這家瑞典時裝集團實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，而不僅僅局限于核心的快時尚業(yè)務(wù)的一個案例。但是COS管理人員一直在努力跟上不斷變化的市場步伐，同時還要管理陷入困境的內(nèi)部文化。BoF在此調(diào)查這個品牌目前面臨的狀況。

英國倫敦——2017年9月，在倫敦時裝周期間，COS在國家美術(shù)館舉辦了一場盛大的派對，慶祝其創(chuàng)立十周年。來賓包括奧運會跳水運動員Tom Daley、模特兼設(shè)計師Jasmine Guinness和健康領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)家Jasmine Hemsley。他們在一片霓虹森林燈光裝置中品嘗了黑莓、蘋果馬提尼和黑佛手柑，然后欣賞了鼓打貝斯樂隊Rudimental的表演。時尚業(yè)內(nèi)人士稱這個品牌為“高街版Céline“，其明顯取得了成功，這似乎市場是對其瑞典母公司H&M集團努力實現(xiàn)多元化的堅實認(rèn)可，該集團當(dāng)時正在努力擺脫核心的快時尚業(yè)務(wù)。但事實證明，這場派對也是品牌走到巔峰的時刻。

不到三年之后，COS開始停滯不前，并面臨著新的威脅，這些威脅來自遏制疫情等舉措所造成的突如其來的沖擊。H&M集團沒有公開披露各品牌的財務(wù)數(shù)據(jù)，但整體而言，該公司公布了至少自1999年以來的首次季度虧損，其第二季度銷售額下降了50% 。雖然，集團6月份的下降有所緩和，但是截止至6月24日的銷售額仍然比去年同期下降了25%。今年早些時候，該公司已經(jīng)取消了派息，并表示可能進行大規(guī)模裁員。它的股價今年已經(jīng)下跌了25%左右。

但是，甚至在疫情之前，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的COS就已經(jīng)受到了影響。根據(jù)BoF看到的一份內(nèi)部財務(wù)紀(jì)要顯示，2019年，該品牌的可比銷售額略高于8億歐元，比前一年下降了2% 。盡管凈銷售額達到了9.82億歐元，比去年同期增長了近7% ，但這個數(shù)字與2018年該公司公開披露COS營業(yè)額的時候幾乎沒有什么變化。H&M集團雄心勃勃的目標(biāo)是到2022年將其第二大品牌打造成一個價值數(shù)十億歐元的業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在看來，這個目標(biāo)不太可能實現(xiàn)。

COS的潛在問題引發(fā)了人們對H&M集團能否在疫情之后駕馭當(dāng)今快速變化的零售環(huán)境的質(zhì)疑。這間公司曾以其“平價、時尚”的產(chǎn)品、快速的生產(chǎn)周期和高低結(jié)合的跨界合作顛覆了市場秩序。

但之后長期以來，其一直難以跟上消費者偏好的轉(zhuǎn)變，以及來自更快、更便宜的數(shù)字化品牌的競爭。

2020年初，H&M集團歷時數(shù)年的轉(zhuǎn)型似乎開始帶來回報，但數(shù)據(jù)掩蓋了這個第二大品牌的表現(xiàn)。COS的成功和該集團如Arket和& Other Stories等其他新品牌，長期以來，一直都是該公司發(fā)展目標(biāo)的核心。

花旗集團分析師Adam Cochrane表示: “這些業(yè)務(wù)成為一個更為關(guān)鍵的貢獻者，是H&M集團未來5至10年的關(guān)鍵驅(qū)動因素之一?！?/p>

近年來，許多高街品牌的高管對COS面臨的挑戰(zhàn)并不陌生：該品牌迅速擴大了零售業(yè)務(wù)，增加了庫存，以滿足從未實現(xiàn)的需求。它在建立其電商業(yè)務(wù)方面也進展緩慢，而且仍在努力追趕更加厲害的數(shù)字化競爭對手。與此同時，這個品牌的極簡主義設(shè)計調(diào)性，曾經(jīng)令人非常興奮，現(xiàn)在卻與流行的時尚潮流脫節(jié)了。

根據(jù)20名現(xiàn)任和前任員工的描述，從文化上講，該品牌也在苦苦掙扎。由于擔(dān)心損害自己的工作，這些員工大多要求匿名。與業(yè)內(nèi)許多其它公司一樣，該公司領(lǐng)導(dǎo)層未能適應(yīng)員工和消費者對工作場所行為和多樣性期望的轉(zhuǎn)變。

一些人指出，該公司多年來未能解決針對一名高級經(jīng)理的指控，這代表著問題的嚴(yán)重性。通過 BoF審查的若干電子郵件和多個第一手賬號描述了該人員的不當(dāng)行為，他們說人力資源部門和COS的高管長期以來對此置若罔聞。

今年1月，BoF 率先報告了COS 3名高管離職的消息：長期任職的董事總經(jīng)理Marie Honda調(diào)到 H&M集團的另一個崗位，而財務(wù)和運營主管Michael Marth和傳訊主管Atul Pathak都在今年早些時候離開了公司。BoF通過LinkedIn與Marth取得了聯(lián)系，他說，自己離開要去尋找一個“新的令人興奮的機會”。他說：其和COS保持著良好的關(guān)系，并拒絕對這個故事做進一步的評論。目前在H&M集團新業(yè)務(wù)部門擔(dān)任項目負(fù)責(zé)人的Marie Honda沒有回復(fù)我們通過電子郵件發(fā)出的置評請求。Pathak也沒有發(fā)表評論。

現(xiàn)在，H&M集團旗下最新品牌 Arket的前負(fù)責(zé)人Lea Rytz Goldman已經(jīng)介入該品牌，開始領(lǐng)導(dǎo)COS的改造工作，但重振這個品牌將是一項頗具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。

COS怎么了？

COS成立于2007年，當(dāng)時H&M在近十年的增長中高速發(fā)展，這標(biāo)志著該公司首次在其同名品牌之外進行新的拓展。這是快時尚第一代的鼎盛時期，這間瑞典時裝品牌與Topshop和Zara并駕齊驅(qū)，以一種平價而別致的產(chǎn)品幫助革新了服裝市場，以前所未有的速度和頻率將最新的潮流帶到門店，其價格極大地削弱了競爭對手的優(yōu)勢。

集團將COS的總部設(shè)在國際大都會倫敦，而不是斯德哥爾摩，這讓其在世界頂級時尚之都占據(jù)了一個立足點，并推出了更高檔、更昂貴的產(chǎn)品，旨在瞄準(zhǔn)新的顧客群。

這是一個聰明的舉動，最初也得到了回報。COS的設(shè)計時尚，價格合理，門店只有在歐洲才能找到，很快就成為美國時尚編輯在倫敦和巴黎旅行時必去的購物目的地。

當(dāng)COS在美國首次亮相時，美國版《Vogue》稱其為自法國時尚女孩最喜愛的Isabel Marant幾年前在美國開設(shè)第一家店鋪以來，最令人興奮的跨洋品牌入駐。到2017年，COS的銷售額已經(jīng)達到10億美元左右，接近集團總收入的5% ，而且它正在快速擴張其零售網(wǎng)絡(luò)。

2018年，H&M集團高管稱贊COS是其新業(yè)務(wù)部門的首次成功，這是一個積極的增長故事，與其核心品牌H&M當(dāng)時的表現(xiàn)形成了鮮明對比。在宣布2017年糟糕的業(yè)績后，該集團的股價暴跌，COS的董事總經(jīng)理Honda在集團首個資本市場日向投資者展示了這個品牌。

2018年2月，H&M集團首席財務(wù)官Jyrki Tervonen告訴投資者: “我們認(rèn)為，未來許多年，該品牌將發(fā)展成為真正令人驚嘆的品牌，且具有巨大的潛力。它已經(jīng)處于一個良好的利潤水平?！?/p>

這次展示鞏固了COS作為集團第二品牌的地位。時任H&M集團新業(yè)務(wù)部門代理主管的Peter Ekeberg說: “展望未來，我們預(yù)計COS在2022年之前將比2017年年底增長至少100% ?！?/p>

但根據(jù)BoF的財務(wù)概況，盡管該品牌繼續(xù)在開發(fā)新市場和開設(shè)新店，但其去年的可比銷售額有所下降，凈營業(yè)額繼續(xù)徘徊在2017年的水平上下。隨著在新地區(qū)的擴張，其電商已經(jīng)起飛。但在可比較的基礎(chǔ)上，去年在線銷售的顯著增長并不足以抵消實體店銷售的下滑。其線下門店客流量有所下降，而且每一個渠道的消費者賣的產(chǎn)品更少了，花費也更少了。今年6月，H&M集團表示，其核心品牌繼續(xù)貢獻約90%的銷售額，與2017年的93%基本持平。

孱弱的數(shù)字化戰(zhàn)略

盡管成立COS是為了區(qū)分H&M其他的高街產(chǎn)品，但在某些方面，COS與傳統(tǒng)的快時尚卻也緊密相連。像H&M、 Forever 21和其他商業(yè)巨頭一樣，COS 最初只關(guān)注實體店，忽視了電商的機會。自2015年以來，COS的零售網(wǎng)點增加了一倍多，去年達到了291家。為了增加新店的庫存，該公司訂購了更多的產(chǎn)品，導(dǎo)致季末大打折扣，削弱了該品牌的形象。

COS全球零售門店數(shù)量在2015年至2019年間翻番 | 圖片來源：BoF制圖

盡管H&M集團在長達數(shù)年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中一直在提升其電商業(yè)務(wù)，但是能夠到達COS的涓涓細流一直很緩慢。這迫使該公司在網(wǎng)購是某些市場唯一可行的銷售渠道時，必須迅速適應(yīng)。根據(jù)BoF所收到的財務(wù)數(shù)據(jù)，去年COS的凈銷售額中約有12%來自網(wǎng)上。在同一時期，在線銷售額占H&M集團總銷售額的16% ，其競爭者Zara的母公司Inditex這個數(shù)字為14% 。Inditex 表示，預(yù)計到明年，在線銷售額將占總銷售額的25% 以上，而H&M集團表示，2020年上半年，電商銷售額將飆升至總銷售額的28% ，當(dāng)時許多實體店因疫情而關(guān)閉了一段時間。

這家快時尚巨頭從傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型全渠道的過程并不順利。在各個渠道上，COS仍然缺乏消費者期望的基本功能。例如，其庫存管理系統(tǒng)十分有限，難以追蹤查詢跨商店和數(shù)字渠道的庫存。

咨詢和研究公司Gartner的一名分析師Supriya Jain表示: “COS 的門店數(shù)量相當(dāng)可觀，到目前為止，它們還沒有把品牌網(wǎng)站和門店之間的關(guān)系聯(lián)系起來。我們看到，現(xiàn)在品牌將店內(nèi)實時庫存整合到網(wǎng)站頁面的做法變得更加成熟了......看看2019年那些中型、非常成功的特色零售商，比如Madewells，就會發(fā)現(xiàn)，這是它們戰(zhàn)略的一個重要組成部分?！?/p>

在Gartner公司的零售數(shù)商指數(shù)調(diào)查會根據(jù)品牌的數(shù)字表現(xiàn)對其進行排名，其2019年的美國零售該項調(diào)查中，COS在103家公司中排名第95位。其在2018年11月發(fā)布的英國報告中，COS在60個家公司中排名第57位。

時尚的犧牲品

在商業(yè)落后的同時，COS也未能跟上時尚文化的潮流。當(dāng)COS推出的時候，其天才之處在于參考了高端時尚的廓形、色彩和昂貴的面料，這些在當(dāng)時的高街品牌上很少見到，但同時COS的價格又很平易近人。這得益于Rebekka Bay的創(chuàng)意指導(dǎo)，她本人是丹麥的潮流預(yù)測者和設(shè)計顧問，曾在 Gap、Everlane和優(yōu)衣庫（Uniqlo）工作過。在她的帶領(lǐng)下，該品牌采用了與Marni和Phoebe Philo的Céline等高端品牌相同的審美脈絡(luò)，專注于柔和的經(jīng)典色彩以及建筑感的輪廓，讓人感覺非常精致。編輯和其他時尚圈內(nèi)人士都很喜歡這個品牌。

但隨著越來越多的競爭者進入這個精致基本款的領(lǐng)域，其概念的獨特性開始衰退。與此同時，時尚界的鐘擺擺向了Alessandro Michele為Gucci打造的繁復(fù)主義，這在一定程度上得益于Instagram 的興起。在Instagram 上，COS低調(diào)的審美觀沒有流行起來。然而，多年來，這個標(biāo)簽一直僵硬地貼在它的核心造型上。

脫離現(xiàn)實

更糟糕的是，該品牌還與文化的時代精神失了聯(lián)。在美國等大型市場上，多樣性和包容性正在成為一個越來越緊迫的問題，同時也是社交媒體上的一個熱門話題，許多品牌認(rèn)識到了不斷變化的文化需求和商業(yè)機遇。COS對此反應(yīng)遲鈍。多年來，它的溝通仍然是同質(zhì)的，視覺上主要以白人和纖瘦身型的模特為主。COS現(xiàn)在是一個全球性品牌，遍布40多個市場，已經(jīng)在逐漸更新自己的溝通方式，但其現(xiàn)任和前任員工表示，在公司內(nèi)部，要招聘更多樣化的人才仍然是一場戰(zhàn)斗。僅僅幾年之后，該品牌的 Instagram賬號就顯示出其多樣化的面孔數(shù)量明顯減少。

該公司的外部營銷也反映了內(nèi)部問題，這些問題根植于一個文化相對單一的團隊，而他們卻試圖服務(wù)于一個日益多元化的市場。

Grant Goulding 2017年加入傳訊團隊時，他說同事們經(jīng)常回應(yīng)他的評論，把其觀點歸因于他的黑人身份。他說，盡管這些評論有時是在開玩笑，但仍然具有攻擊性。Goulding是混血的非洲黑人，在2019年1月之前一直擔(dān)任該品牌的傳訊協(xié)調(diào)員。他承認(rèn)，在任職期間，情況確實有所改善，尤其是在H&M集團因一則被批評為種族主義的廣告的丑聞之后。

2018年初，H&M集團因為讓一名年輕的黑人模特穿上寫著“叢林中最酷的猴子”的運動衫而遭到抵制，該公司為這一事件道歉，接著聘請了一位集團級的多樣性和包容性主管，以推動整個組織的變革。Goulding說，在那之后，同事們對自己的行為更加謹(jǐn)慎，但是企業(yè)的努力，比如無意識偏見的培訓(xùn)，感覺就像是勾選事項完成任務(wù)，而不是真正的改變。

“我們在倫敦市中心，你的團隊主要由瑞典白人組成，”Goulding說：“感覺就像，勾選一下，解決了。”

COS反種族歧視聲明 | 圖片來源：Instagram

上個月，COS在社交媒體上發(fā)帖支持美國的反種族主義抗議活動后，一些用戶作出回應(yīng)，指責(zé)該公司未能實現(xiàn)其宣稱的價值觀。H&M集團沒有對這些指控置評。在6月份發(fā)布的Instagram帖子中，COS承認(rèn)它收到的反饋意見表明，該品牌必須做得更好，并承諾將采取措施解決這些問題。其中，COS表示已經(jīng)成立了一個工作組來推動內(nèi)部和外部的行動，并將審查其招聘、發(fā)展和留用程序，以及與之合作的合作伙伴在這方面的舉措。“我們需要審視一切，我們團隊中的工作人員、與我們一起工作的人、與我們一起工作的有創(chuàng)造力的人、攝影師、模特，我們有各種各樣的榜樣，”新任COS董事總經(jīng)理Goldman在一次采訪中說：“毫無疑問，這是我們在新品牌 DNA中整個旅程的一部分?！?/p>

過程的失敗

該公司在包容性方面的缺陷并不是管理層努力解決的公司文化問題的唯一例子。和時尚界的許多品牌一樣，在適應(yīng)日益增長的系統(tǒng)性種族主義意識方面，以及在 #metoo運動和年輕一代、更加直言不諱的員工崛起之后，在管理工作場所行為標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變方面，該公司遇到了重重挫折。即使當(dāng)這些問題被提交給管理層時，其似乎也不愿意或無法解決這些問題。在COS十周年紀(jì)念晚會的深夜，一些當(dāng)晚工作的團隊成員聚集在一間密室里工作。在他們工作的時候，一位高級經(jīng)理也加入了他們。根據(jù)兩個在場人員通過電郵描述，這名經(jīng)理走近一名名為Matthew的初級男員工，把一條腿放在他旁邊的沙發(fā)上，假裝把香檳倒在他頭上。

對Matthew來說，這件事是壓垮他的最后一根稻草，因為他聲稱自己已經(jīng)經(jīng)歷了幾個月不請自來的肩部按摩、輕咬耳朵和鼻子輕哼。這群人中的六名成員證實他們目睹了這樣的行為。

他們說，這名經(jīng)理經(jīng)常對員工進行不必要的身體接觸，包括扭動耳朵或者按摩肩膀，盡管他們承認(rèn)這通常是友好或開玩笑的表示。Goulding說，當(dāng)他加入公司時，有人警告他經(jīng)理喜歡“敏感”，并表示這種行為感覺很好玩而不是和性有關(guān)，但這還是讓他感到不舒服。

Matthew在公司任職的最后幾周內(nèi)參加了十周年紀(jì)念派對，他去找了人力資源部，但他說，沒什么反應(yīng)。根據(jù)一份記錄會議的報告顯示，他有機會通過公司的官方申訴政策進一步追究此事，但他拒絕了。Matthew聲稱他對這些問題非常明確，但沒有被告知申訴程序。

在他離開公司幾個月后，Matthew和人力資源部進行了跟進，在 BoF 看到的一封電子郵件中，他聲稱覺得自己所經(jīng)歷的“往輕里說，只是輕微的不恰當(dāng)?shù)男袨?，但往重里說......完全是（經(jīng)理）濫用職權(quán)，近乎性騷擾”。根據(jù) BoF 看到的另一封作為回應(yīng)的電子郵件顯示：Matthew 被告知該名經(jīng)理已經(jīng)得到反饋，公司正在考慮采取“適當(dāng)?shù)膬?nèi)部行動”。事實上，事件發(fā)生后，公司似乎沒有采取什么行動。

據(jù)BoF查看的一封內(nèi)部電子郵件顯示：2018年5月，在事件發(fā)生將近一年后，COS才考慮啟動正式調(diào)查，顯然是為了回應(yīng)對法律訴訟的擔(dān)憂。去年春天，當(dāng)時的董事總經(jīng)理Honda在Matthew在Glassdoor上發(fā)表的長篇投訴后，提出要直接會見。最終，他被轉(zhuǎn)給了H&M集團的全球申訴團隊進行溝通。

去年7月，英國小報《Metro》在其網(wǎng)絡(luò)版上發(fā)表了一篇文章，對這些指控進行了回應(yīng)。當(dāng)時在這家公司工作的四位人士表示，在公司內(nèi)部，這是一頭消耗士氣的大象，但幾乎人承認(rèn)這頭大象的存在。COS和H&M集團拒絕對此事發(fā)表評論。Honda沒有回復(fù)BoF記者通過電郵發(fā)出的置評請求。

明顯的問責(zé)制問題已經(jīng)超出了高級經(jīng)理的管轄范圍。許多與BoF交談過的員工聲稱他們經(jīng)歷過或目睹過職場霸凌的問題。他們形容該品牌的高管文化封閉且任人唯親，盡管其表面上推崇的是進步和包容的價值觀，如“一個團隊”和“坦率和開放的思想”。

大掃除

母公司H&M集團最近進行了一系列改變，似乎終于清理了內(nèi)部的一些問題，新的領(lǐng)導(dǎo)高層可以提供品牌的更新需求。許多接受BoF采訪的人很快就表揚了他們同事的能力，暗示這個品牌可能仍擁有成功所需的人才。COS可以依靠其母公司雄厚的資金和廣泛的基礎(chǔ)設(shè)施來幫助其扭轉(zhuǎn)頹勢，這一點也很有幫助?；ㄆ旒瘓F的Cochrane表示，從商業(yè)角度來看：“我認(rèn)為通過COS，我們會發(fā)現(xiàn)嘗試并重新定義自己，并非那么困難。”

Goldman是該品牌的新任董事總經(jīng)理，在該集團內(nèi)部擁有豐富的經(jīng)驗，她此前曾經(jīng)管理過Monki和Arket。她已經(jīng)開始重振品牌，帶領(lǐng)其度過當(dāng)前的危機。

上個月，她發(fā)起了一個內(nèi)部研討會，計劃設(shè)計一個新的品牌ID，旨在使品牌的造型和感覺變得更摩登，同時保留其傳統(tǒng)。在一次采訪中，Goldman說COS的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)因為疫情下的封鎖而加速，但是她仍然堅信公司的實體店網(wǎng)絡(luò)能夠與顧客繼續(xù)保持重要的聯(lián)系和溝通。

根據(jù)零售數(shù)據(jù)公司Edited的數(shù)據(jù)顯示，COS的網(wǎng)上銷售額今年有所回升，其產(chǎn)品在英國的網(wǎng)上銷售量比一年前要快。

與此同時，Goldman說，她已經(jīng)把創(chuàng)造一種更具包容性的文化作為其核心關(guān)注領(lǐng)域之一。職場觀察員辦公室已經(jīng)宣布將建立一個論壇，允許員工就種族主義或其他形式的歧視問題發(fā)表意見。它還正在建立一個內(nèi)部工作小組，以建議和啟動公司所能采取的進一步行動，并審查其招聘、職業(yè)發(fā)展和人才保留的過程。

“任何形式的騷擾或不平等都是完全不可接受的，”Goldman表示：“我們自然有政策和流程，如果它們不起作用，我們必須重新評估，以便真正向組織表明情況，并在這種情況發(fā)生時采取行動。”

這些舉措是否會比以往的多樣性和包容性舉措更為成功，將是對Goldman領(lǐng)導(dǎo)力的一次考驗。這名新任董事總經(jīng)理承認(rèn)，她必須努力在公司內(nèi)部建立信任。

“作為一名新的領(lǐng)導(dǎo)者，如果你想創(chuàng)造一個開放的環(huán)境和包容的文化，這需要時間。我和領(lǐng)導(dǎo)層必須建立信任，讓人們能夠暢所欲言。我從2月份開始加入，目前我們的處境非常具有挑戰(zhàn)性...... 我知道，我們業(yè)務(wù)的許多領(lǐng)域都需要變革和發(fā)展，”她說道。