安踏作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，近年來在“國潮”文化的推動下取得了顯著的成績。面對王牌斐樂增速放緩的情況，安踏可以考慮以下幾個方面的策略來繼續(xù)深化其“國潮之路”：
1. "深化品牌定位"：安踏需要進(jìn)一步明確自身的品牌定位，強(qiáng)化“國潮”特色，通過產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚相結(jié)合，打造具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的品牌形象。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化元素，推出更多符合年輕消費(fèi)者審美的產(chǎn)品。同時，關(guān)注科技與時尚的結(jié)合，如智能穿戴設(shè)備等，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
3. "渠道拓展"：除了傳統(tǒng)的線下渠道，安踏可以進(jìn)一步拓展線上銷售渠道，利用電商平臺、社交媒體等新興渠道，提高品牌曝光度和市場占有率。
4. "跨界合作"：與國內(nèi)外知名品牌、設(shè)計師、藝術(shù)家等進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，增加品牌的知名度和話題性。
5. "提升品牌形象"：通過贊助體育賽事、公益活動等方式，提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。
6. "加強(qiáng)品牌宣傳"：加大品牌宣傳力度，利用多種媒體渠道，如電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等，提高品牌知名度和美譽(yù)度。
7. "人才培養(yǎng)與引進(jìn)"：加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，引進(jìn)具有國際視野和創(chuàng)新能力的人才，為品牌發(fā)展提供智力支持。
8. "關(guān)注

相關(guān)內(nèi)容：

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新京報訊（記者 王真真）國產(chǎn)運(yùn)動品牌特步國際、安踏體育、李寧近期相繼發(fā)布了第三季度零售業(yè)績，其中，安踏體育旗下FILA（斐樂）增速放緩引發(fā)關(guān)注。有行業(yè)專家表示，F(xiàn)ILA的零售流水增速放緩屬正常水平發(fā)揮，近年增速太快的FILA，需要調(diào)整節(jié)奏才能獲得更健康和更高的增速。雖然部分證券機(jī)構(gòu)對此表示認(rèn)同，但依然下調(diào)了FILA未來三年的銷售增速以及安踏體育未來三年的盈利預(yù)測。國潮風(fēng)正流行，安踏似乎始終未能撼動李寧在消費(fèi)者心中的地位，這其中的原因又是什么？

FILA三季度零售額增速放緩，同比錄得中單位數(shù)增長

2021年第三季度，安踏體育主品牌安踏的零售額較2020年同期錄得10%-20%低段的正增長，較2019年同期錄得10%-20%中段的正增長；FILA的零售額較2020年同期錄得中單位數(shù)的正增長，較2019年同期錄得25%-30%的正增長；包括DESCENTE、KOLON SPORT等在內(nèi)的其他品牌零售額較2020年同期錄得35%-40%的正增長，較2019年同期錄得105%-110%的正增長。這是安踏體育自2019年第三季度單獨(dú)披露FILA品牌零售表現(xiàn)以來，F(xiàn)ILA為數(shù)不多的中單位數(shù)正增長。

FILA是安踏體育于2009年收購的意大利品牌。收購6年后，F(xiàn)ILA在安踏體育手中業(yè)績扭虧，從此進(jìn)入了爆發(fā)式增長期。即便在疫情暴發(fā)的2020年，F(xiàn)ILA的年度營收增速也未低于兩位數(shù)。2020年上半年，F(xiàn)ILA營收首度超過了安踏品牌的營收，自此，F(xiàn)ILA成為安踏體育業(yè)績的支柱品牌。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度零售金額同比錄得30%-35%正增長的FILA，在今年上半年實現(xiàn)了108.27億元的營收，同比增長51.4%，占安踏體育整體收益的47.5%。

安踏體育認(rèn)為，F(xiàn)ILA三季度增長波動主要是受水災(zāi)、疫情以及天氣等因素的影響。今年7月底開始部分區(qū)域遭受水災(zāi)、8月部分地區(qū)疫情反復(fù)，令FILA線下銷售受到影響，F(xiàn)ILA主要以服務(wù)為主，今年三季度天氣偏熱，影響了目標(biāo)消費(fèi)者換季購物情緒。另外，F(xiàn)ILA三季度的營運(yùn)表現(xiàn)還受到了去年同期高基數(shù)的影響。

除上述因素外，時尚產(chǎn)業(yè)投資人楊大筠認(rèn)為，F(xiàn)ILA的零售流水增速放緩還受全球經(jīng)濟(jì)低迷、人均收入可支配水平?jīng)]有增長以及疫情下的反彈增長空間有限等因素影響。但楊大筠與服裝行業(yè)獨(dú)立評論員馬崗均表示，F(xiàn)ILA此次零售流水的增速放緩屬正常水平發(fā)揮。馬崗指出，近年來FILA的增速太快，需要調(diào)整節(jié)奏才能獲得更健康和更高的增速。

事實上，安踏體育也確實表示，F(xiàn)ILA不會一直追求40%-50%的增速，能夠保持超20%的增速已經(jīng)是高速增長，但公司不會一味追求高增長，會根據(jù)行業(yè)情況進(jìn)行調(diào)整。按照公司對FILA的中長期規(guī)劃，F(xiàn)ILA正從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。經(jīng)營策略上，F(xiàn)ILA堅持“頂級品牌”“頂級商品”“頂級渠道”發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)計全年流水增速為20%-25%，中長期流水400億元-500億元的預(yù)期目標(biāo)保持不變。

對于FILA三季度流水增速放緩，東方證券雖然表示，品牌力、商品力和渠道都優(yōu)于行業(yè)平均水平的FILA，未來通過強(qiáng)化鞋類以及女子運(yùn)動線鞏固增長，有望重回正軌，但根據(jù)三季報，相繼下調(diào)了FILA未來三年銷售增速和安踏體育未來三年的盈利預(yù)測。天風(fēng)證券也采取了同樣的操作，將安踏體育2021年-2023年的凈利潤預(yù)測從此前的78.8億元、97.6億元、114.7億元調(diào)整為 78億元、94億元、115億元。

證券機(jī)構(gòu)下調(diào)安踏體育盈利預(yù)期，專家：“國潮”并非一日之功

雖然FILA三季度的流水表現(xiàn)使得部分證券機(jī)構(gòu)下調(diào)了安踏體育的盈利預(yù)期，但以東方證券、天風(fēng)證券等為代表的證券機(jī)構(gòu)，仍維持了安踏體育的“買入”評級，這與安踏體育的多品牌矩陣持續(xù)發(fā)力有一定關(guān)系。

近年來，在FILA高速增長的襯托下，安踏體育的主品牌安踏增速放緩尤為明顯，收益貢獻(xiàn)率也從此前的“過半”變?yōu)槿缃竦摹敖搿?。今年第三季度，在FILA流水增速放緩之際，安踏保持了兩位數(shù)的增長。

安踏作為國產(chǎn)運(yùn)動第一大品牌仍保持領(lǐng)先于行業(yè)的發(fā)展勢能。海通證券分析認(rèn)為，安踏自去年上半年開始實施的DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略，對運(yùn)營質(zhì)量起到了重要助推作用。安踏體育表示，安踏品牌線下閉店成功引流到了線上，其三季度線上流水增速為25%-30%，另外，安踏7月-8月的奧運(yùn)推廣也使其實現(xiàn)了從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。作為東京奧運(yùn)會官方贊助商，開展的“愛運(yùn)動，中國有安踏”推廣活動，令安踏品牌成為東京奧運(yùn)會期間話題度較高的國民運(yùn)動品牌之一。

事實上，不僅安踏，李寧、特步、鴻星爾克等國內(nèi)運(yùn)動品牌今年均取得較高增長。有分析指出，得益于國潮風(fēng)流行、民族自信心高漲，國產(chǎn)運(yùn)動品牌迎來發(fā)展機(jī)遇。艾媒咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國產(chǎn)運(yùn)動品牌產(chǎn)品銷量總體呈現(xiàn)較為強(qiáng)勁的增長勢頭，同比增幅為41.6%。國產(chǎn)運(yùn)動品牌的風(fēng)潮在今年下半年依然持續(xù)，尤其是河南水災(zāi)的捐款，更是將大眾對國產(chǎn)運(yùn)動品牌的消費(fèi)推向了高潮。

在國潮風(fēng)流行的背景下，與李寧、特步相比，安踏的零售流水增速顯得慢了許多。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）的零售流水按年錄得40%-50%的低段增長，特步的零售銷售錄得中雙位數(shù)增長。

雖然安踏體育在2020年年報中，明確指出安踏將以“大眾、專業(yè)、新國貨”為核心，但在消費(fèi)者的印象中，其始終與李寧存在差距。馬崗認(rèn)為，成為國潮品牌并非一日之功，李寧“國潮”產(chǎn)品的成功是花費(fèi)了巨大代價的。自2018年登上紐約時裝周，憑借“悟道”系列迅速走紅后，李寧就將國潮當(dāng)成旗下的一個全新品牌大類，是重心所在。而對于安踏來說，其產(chǎn)品核心并不是國潮，國潮更多的是一個營銷點(diǎn)。因此，雙方在國潮上的戰(zhàn)略定位不同，結(jié)果自然不同。

在楊大筠看來，注重內(nèi)容營銷的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌背后的故事以及品牌所賦予的文化是極為注重要的。“體操王子”李寧所創(chuàng)立的同名公司，抓住了國潮的消費(fèi)潮流和中國文化在全球崛起的機(jī)遇，以新的潮流方式賦能年輕消費(fèi)者，其所擁有的文化底蘊(yùn)、品牌張力，是安踏作為一個福建出身的運(yùn)動品牌所無法比較的。另外，對于許多消費(fèi)者而言，李寧并不是一個純粹的商業(yè)品牌，它還是一段歷史、回憶和輝煌。

楊大筠認(rèn)為，未來，安踏想要追求可持續(xù)發(fā)展，需要將工作重點(diǎn)放在薄弱之處，即安踏品牌的自身歷史和文化屬性，引領(lǐng)生活方式潮流。

2021年的中期業(yè)績中，安踏體育以228.12億元的營收超越阿迪達(dá)斯中國，穩(wěn)居國內(nèi)最大運(yùn)動品牌，李寧則緊隨其后，營收同樣突破了百億大關(guān)。另外，李寧市值也在追趕之中，今年市值一度超過3000億港元。目前，安踏體育市值約3414億港元，李寧市值約2375億港元。

校對 柳寶慶

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