21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者劉美琳 實(shí)習(xí)生謝之迎 北京報(bào)道

“在SHEIN你可以逛一整天！”

亞裔博主Tina Yong在她的SHEIN服飾試穿視頻中這樣向粉絲們分享她的線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)。截至發(fā)稿前，這條視頻在YouTube平臺(tái)共獲得240萬(wàn)次觀看，成為她最受歡迎的作品之一。

圖片來(lái)源：YouTube博主Tina Yong視頻封面

15美元的連衣裙、3美元的手提包，琳瑯滿(mǎn)目的打折信息和優(yōu)惠券......打開(kāi)SHIEN的頁(yè)面，很難不被滿(mǎn)屏INS風(fēng)模特美圖和堪比拼多多的低價(jià)吸引而“激情下單”。憑借著ZARA、H&M等其他快時(shí)尚品牌零頭的低價(jià)和席卷社交網(wǎng)絡(luò)之勢(shì)的高流量，SHEIN在大洋彼岸站上了行業(yè)的風(fēng)口。

很難想象的是，這些歐美網(wǎng)紅風(fēng)的服飾、泳衣和配飾，其實(shí)是出自廣州番禺的南村鎮(zhèn)，并從佛山的倉(cāng)儲(chǔ)基地發(fā)往全球。百億巨頭SHEIN，是一家2008年成立于南京的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，其業(yè)務(wù)覆蓋了歐洲、美洲、澳洲、中東的220個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

全球移動(dòng)端快時(shí)尚第一品牌、營(yíng)收連續(xù)八年超100%增長(zhǎng)、完成 E 輪融資，估值超150億美元......這家低調(diào)的中國(guó)公司，早已“悶聲發(fā)大財(cái)”。今年5月，SHEIN取代亞馬遜成為美國(guó)iOS和Android平臺(tái)下載量最高的購(gòu)物APP，在54個(gè)國(guó)家/地區(qū)的iOS購(gòu)物應(yīng)用中排第一位，在13個(gè)國(guó)家/地區(qū)的Android購(gòu)物應(yīng)用中排第一位。

不過(guò)，隨著號(hào)稱(chēng)最隱秘獨(dú)角獸的SHEIN在國(guó)內(nèi)“出圈”，其在海外遭遇的挑戰(zhàn)也愈演愈烈。7月底，SHEIN宣布停止在印尼的運(yùn)營(yíng)，正式退出印尼市場(chǎng)。8月初，SHEIN被指未依照英國(guó)法律要求，公開(kāi)披露其關(guān)于勞動(dòng)制度完整供應(yīng)鏈情況。

席卷歐美下沉市場(chǎng)

與在國(guó)內(nèi)的低調(diào)相對(duì)應(yīng)，SHEIN在國(guó)門(mén)之外可謂大放異彩。

2014年，SHEIN品牌正式成立，專(zhuān)注快時(shí)尚女裝。2020年在新冠肺炎疫情的催化之下，SHEIN品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超4倍增長(zhǎng)。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，SHEIN下載量約7500萬(wàn)次，超越Shopee和Wish躋身榜單第2名，成為全球移動(dòng)端快時(shí)尚第一品牌。

無(wú)論是在下載量還是品牌價(jià)值上，SHEIN都拿出了絕對(duì)亮眼的成績(jī)單。以2021年5月SHEIN的地區(qū)流量分布看，主要銷(xiāo)售地區(qū)為北美和歐洲地區(qū)，其中美國(guó)/加拿大流量占比分別為40%/6%，法國(guó)/意大利流量占比分別為8%/6%。此外，公司積極進(jìn)行市場(chǎng)拓展，在南美、中東、東南亞等地具有業(yè)務(wù)布局。

不可否認(rèn)的是，準(zhǔn)確切入快時(shí)尚賽道是SHEIN成功的重要原因。中泰證券研究所分析稱(chēng)，從我國(guó)跨境電商出口品類(lèi)看，服飾為絕對(duì)主流商品。2020年服裝鞋帽為跨境電商B2C的第二大品類(lèi)（第一大品類(lèi)家居家具受益于疫情催化），“我們認(rèn)為快時(shí)尚又恰好是服飾行業(yè)中最適合跨境電商出口的品類(lèi)之一?！?/p>

進(jìn)一步講，Shein的客戶(hù)準(zhǔn)確定位于Z世代群體。從客戶(hù)端來(lái)看，快時(shí)尚服飾的主要客群為對(duì)時(shí)尚敏感度高的18~35歲年輕消費(fèi)者，與跨境電商主力消費(fèi)群體相符合。

“雖然人們對(duì)它褒貶不一，但SHEIN的出現(xiàn)給了許多從未想象衣服還能低于十刀，囊中羞澀的消費(fèi)者們一個(gè)追求美和時(shí)尚的機(jī)會(huì)?！比A人博主Rainie Tian在她的Youtube視頻中這樣評(píng)價(jià)SHEIN的走紅現(xiàn)象。

以同一款相似的女裝上衣為例，SHEIN的售價(jià)為 7 美元，Zara 折后價(jià)格則為12.99美元，售價(jià)差距達(dá)到了 70%。女裝大類(lèi)之一的裙子，SHEIN的價(jià)格一般分布于6至25美元之間，相較Zara、H&M等其他快時(shí)尚品牌也具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

如今，關(guān)于快時(shí)尚品牌SHEIN的試穿和吐槽視頻在YouTube上已經(jīng)成為“流量密碼”，與其相關(guān)的標(biāo)簽總能吸引許多年輕觀眾的點(diǎn)擊和討論?！翱赐炅舜蟠笮⌒〉馁I(mǎi)家秀之后，我看到的不是一個(gè)低價(jià)的服飾網(wǎng)站，而是中國(guó)電商走出國(guó)門(mén)，給世界帶去更有競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)尚服飾的新希望?！比A人博主Rainie Tian在她的視頻中說(shuō)道。

比Zara更快的“實(shí)時(shí)時(shí)尚”

踩準(zhǔn)國(guó)內(nèi)中低端產(chǎn)業(yè)供給過(guò)剩、海外市場(chǎng)需求旺盛的風(fēng)口，SHEIN的成功似乎水到渠成。

國(guó)內(nèi)完善的供應(yīng)系統(tǒng)為SHEIN提供了全球性?xún)r(jià)比最高的生產(chǎn)制作供應(yīng)鏈條。除了低價(jià)策略，SHEIN從最開(kāi)始就選擇了APP電商模式，這也是即使受新冠肺炎疫情影響，SHEIN仍實(shí)現(xiàn)超100%增長(zhǎng)的一大原因。2020年疫情之下，SHEIN營(yíng)收增長(zhǎng)進(jìn)一步提速，增速達(dá)300%，預(yù)計(jì)2021年有望實(shí)現(xiàn)收入超1000億人民幣。

憑借成熟的供應(yīng)鏈和“DTC（直達(dá)消費(fèi)者）”模式，在SHEIN平臺(tái)上，一件衣服從中國(guó)生產(chǎn)線(xiàn)到達(dá)海外買(mǎi)家手中，僅僅需要一周時(shí)間。就快時(shí)尚行業(yè)設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、上架、發(fā)貨的周期來(lái)看，即使是以快聞名的Zara，也需要14天。SHEIN重新定義了快時(shí)尚的概念，并將其進(jìn)化為了比“快”更快的“實(shí)時(shí)時(shí)尚”。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，在SHEIN平臺(tái)的新品板塊，以8月23日為例，單日的上新數(shù)量就達(dá)到了6348件，且每件單品都配有精美的模特上身圖、尺碼指引和細(xì)節(jié)描述。而Zara每年的上新量約為一萬(wàn)兩千件，幾乎只是SHEIN不到一周的水平。

強(qiáng)大的前端上新能力，依賴(lài)于背后供應(yīng)鏈“小單快反”的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于Zara，一款服裝最少生產(chǎn)3000件，而在國(guó)內(nèi)深度定制的供應(yīng)鏈加持下，SHEIN可以做到最少生產(chǎn)100件，只有市場(chǎng)反饋好，才會(huì)繼續(xù)追加訂單。

營(yíng)銷(xiāo)方面，SHEIN也將中國(guó)最火熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)復(fù)制到了更廣闊的全球市場(chǎng)。在Instagram、YouTube、Facebook等海外社交平臺(tái)，SHEIN不斷尋求與時(shí)尚網(wǎng)紅合作。網(wǎng)紅博主們發(fā)現(xiàn)時(shí)尚單品，在圖片或視頻中展示穿搭風(fēng)格，讓SHEIN的產(chǎn)品得到最大程度的曝光。憑借“種草”的社交流量打法，SHEIN在社交網(wǎng)絡(luò)上積累了上千萬(wàn)的粉絲。

值得一提的是，相較于成本更高的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），SHEIN習(xí)慣于選擇規(guī)模較小但影響力較大的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）進(jìn)行合作。這些KOC在社交平臺(tái)上發(fā)帖，每月可以獲得免費(fèi)產(chǎn)品配送，其中一些人還能從推薦銷(xiāo)售中獲得10%到20%的傭金。

有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)SHEIN的成功邏輯：利用中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，并把這種優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到全球市場(chǎng)?！霸谶^(guò)去五年的時(shí)間里，中國(guó)公司在對(duì)移動(dòng)電商消費(fèi)者體驗(yàn)的理解上已經(jīng)趕上（在某些情況下甚至超過(guò)）了全球的其他地區(qū)。”

“水土不服”癥狀初顯

“在SHEIN線(xiàn)上購(gòu)物可能是場(chǎng)賭博，有一些衣服值得它的價(jià)錢(qián)，正如你看到的，有一些也絕對(duì)踩雷?！眮喴岵┲鱐ina Yong在她視頻的最后這樣總結(jié)。

事實(shí)上，關(guān)于SHEIN質(zhì)量堪憂(yōu)的負(fù)面討論并不鮮見(jiàn)。一些商品下方的評(píng)論區(qū)里，不少消費(fèi)者指出，由于價(jià)格極低，衣服的面料采用100%聚酯纖維，手感和質(zhì)量都不過(guò)關(guān)。

更大的質(zhì)疑則指向了SHEIN快速上新背后的原創(chuàng)能力。一年365天上新，且每天上新約5000件商品，如此龐大的數(shù)量幾乎決定了其內(nèi)部設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)不可能做到真正創(chuàng)新，而是需要對(duì)流行趨勢(shì)和時(shí)尚大牌的設(shè)計(jì)進(jìn)行收集、復(fù)制和加工。

6月中旬，馬丁靴鼻祖Dr. Martens的母公司AirWair國(guó)際就起訴SHEIN銷(xiāo)售假的馬丁靴產(chǎn)品，指出其銷(xiāo)售的名為“馬丁靴（Martin boot）”的鞋類(lèi)商品與Dr. Martens銷(xiāo)售的商品非常相似。7月，時(shí)尚品牌Elexiay的設(shè)計(jì)師在Twitter上表示，SHEIN抄襲了他們Amelia上衣的設(shè)計(jì)。該鉤織毛衣為手工制作，售價(jià)330美元。而SHEIN的產(chǎn)品以近乎相同的配色和設(shè)計(jì)大規(guī)模生產(chǎn)，僅以17美元的價(jià)格在其平臺(tái)上出售。

此前，SHEIN還曾多次在社交媒體上被小眾設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家公開(kāi)指責(zé)抄襲，涉嫌竊取較小品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。面對(duì)此類(lèi)質(zhì)疑，SHEIN一般選擇撤下?tīng)?zhēng)議商品以作為回應(yīng)。

與此同時(shí)，在歐美服裝行業(yè)，“可持續(xù)發(fā)展”也是評(píng)判企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。而大量使用化纖和尼龍材料的SHEIN也曾被指責(zé)出現(xiàn)相關(guān)環(huán)保問(wèn)題。美國(guó)加州法院的公開(kāi)文件顯示，SHEIN曾違反了加州對(duì)于環(huán)境保護(hù)和安全的相關(guān)要求，這種情況甚至持續(xù)了三四年。

對(duì)于質(zhì)量問(wèn)題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和環(huán)保議題的“水土不服”，似乎與中外語(yǔ)境差異和發(fā)展階段的不同相關(guān)。隨著SHEIN逐漸發(fā)展成為全球最具代表性的快時(shí)尚品牌之一，這些問(wèn)題也有可能成為制約其發(fā)展的隱患。

7月底，SHEIN停止了在印尼的運(yùn)營(yíng)，宣布正式退出印尼市場(chǎng)。然而就在不久前，SHEIN剛剛宣布要開(kāi)始重點(diǎn)布局東南亞市場(chǎng)。有分析人士指出，具體原因是SHEIN在印尼市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如本土?xí)r尚電商ZALORA，而本土優(yōu)勢(shì)可能是ZALORA與SHEIN之爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

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