記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

時(shí)裝品牌Esprit顯然還在對(duì)亞洲市場(chǎng)念念不忘。

根據(jù)香港《明報(bào)》，Esprit母公司思捷環(huán)球近日對(duì)外披露新一輪轉(zhuǎn)型計(jì)劃。新上任的產(chǎn)品開發(fā)總裁Sang Langill作為此輪改革的核心人物，未來將推動(dòng)Esprit拓展電子商務(wù)渠道，同時(shí)計(jì)劃在2022年推出全新產(chǎn)品系列，回歸亞洲市場(chǎng)也被提上日程。

Esprit曾經(jīng)是80后和90后心中的時(shí)尚“白月光”。這個(gè)于1968年成立于美國(guó)，總部設(shè)在德國(guó)，但最終在香港上市的品牌，巔峰時(shí)期在全國(guó)近百個(gè)城市開設(shè)有數(shù)百家直營(yíng)店和加盟店。在Zara和H&M到來之前，Esprit是時(shí)尚的化身，人們可以在店中尋到任賢齊和范冰冰等明星的身影。

更為人津津樂道的是，Esprit進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)離不來演員林青霞的丈夫邢李原的推動(dòng)。邢李原起初擔(dān)任Esprit的采購(gòu)代理商，建立起品牌的亞洲銷售網(wǎng)絡(luò)后，于1993年將Esprit亞洲業(yè)務(wù)和資產(chǎn)在港交所上市。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2008年。這一年，邢李原從思捷環(huán)球全身而退，而在更早之前的2006年他已經(jīng)辭去董事會(huì)主席和CEO的職位。無從考證邢李原是否因預(yù)測(cè)到Esprit頹勢(shì)難掩而選擇離開，但在2009財(cái)年，公司營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)分別下滑7.4%和27.4%。

長(zhǎng)達(dá)15年高速增長(zhǎng)的時(shí)代落幕了。

這之后，思捷環(huán)球的營(yíng)收表現(xiàn)便一路從下滑跌到虧損。從2018年年報(bào)開始，思捷環(huán)球歷年分別虧損了25.54億港元、21.44億港元和39.92億港元。盡管2021中期錄得自2017年中報(bào)以來的首次盈利，但并不是靠賣了更多衣服，而是得益于物業(yè)、廠房及設(shè)備的減值虧損減少以及一系列控制成本的手段。

它也不是沒有嘗試過改革，但市場(chǎng)反響最終總是不如思捷環(huán)球的預(yù)期。2018年，思捷環(huán)球在意識(shí)到各種補(bǔ)丁式改革的無效之后，終于推出了首個(gè)完整的改革重組計(jì)劃。當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Anders Kristiansen表示，計(jì)劃將包括簡(jiǎn)化產(chǎn)品分類、削減總部員工以及重塑品牌形象等舉措。

在區(qū)域上，亞洲市場(chǎng)是思捷環(huán)球押注的重心。依照計(jì)劃，Esprit在2023年前要在中國(guó)開設(shè)220家門店，除中國(guó)以外的亞洲其他地區(qū)則新開78家門店。而為了達(dá)成這一目標(biāo)，思捷環(huán)球在2019年年底與中國(guó)服裝品牌GXG母公司慕尚集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，后者將全權(quán)負(fù)責(zé)Esprit在中國(guó)內(nèi)地的運(yùn)營(yíng)。

一開始，合作推進(jìn)頗為順利。思捷環(huán)球和慕尚集團(tuán)按照計(jì)劃，在2020年年中關(guān)閉了Esprit在中國(guó)內(nèi)地的所有線下門店以及線上渠道。在對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑后，Esprit將以新的形象重新出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前。

但在同年8月，思捷環(huán)球一紙?jiān)V狀稱慕尚集團(tuán)未能如約成立合資公司，嚴(yán)重違反了合資協(xié)議條款。作為反擊，慕尚集團(tuán)表示不接受思捷環(huán)球的任何指控。而在雙方爭(zhēng)執(zhí)陷入膠著之時(shí)，Esprit已經(jīng)在事實(shí)狀態(tài)上中斷了中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)，隨后品牌在中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣以及新加坡和馬來西亞的業(yè)務(wù)也逐漸停止，標(biāo)志著Esprit已經(jīng)離開亞洲市場(chǎng)。

由于疫情的影響，思捷環(huán)球在亞洲之外的日子也不好過。疫情期間，思捷環(huán)球位于德國(guó)的6間附屬公司申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。德國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了Esprit超過一半的銷售額。失守德國(guó)市場(chǎng)，讓思捷環(huán)球的處境更為艱難。

Zara和H&M等快時(shí)尚品牌崛蠶食了Esprit的市場(chǎng)，但導(dǎo)致衰退的根本原因，還是在于其保守的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略。和Zara這種緊跟潮流趨勢(shì)的品牌相比，Esprit的設(shè)計(jì)算不上亮眼。而即使是基本款，也有優(yōu)衣庫這類使用更具性價(jià)比面料的品牌存在。

在夾縫之中，Esprit落在了尷尬的中間位置。

受到過去幾年快時(shí)尚寒冬的影響，諸如Topshop和New Look等品牌已經(jīng)頹勢(shì)難掩，僅有Zara和優(yōu)衣庫等少數(shù)體量龐大的頭部快時(shí)尚品牌依然在穩(wěn)健增長(zhǎng)。和奢侈品市場(chǎng)一樣，快時(shí)尚市場(chǎng)也出現(xiàn)了明顯的馬太效應(yīng)。在強(qiáng)者越強(qiáng)的局勢(shì)下，Esprit若想奪回亞洲市場(chǎng)，需要面對(duì)的挑戰(zhàn)只會(huì)比往日更多。