昨天，“瑞幸聯(lián)名黑神話”話題沖上熱搜，因?yàn)楹虽N出現(xiàn)問(wèn)題、周邊秒售罄，這位“大名鼎鼎”的飲品界聯(lián)名之王少有地經(jīng)歷了“咖”生滑鐵盧，也讓“品牌聯(lián)名”再次走進(jìn)了大眾視野。

回想瑞幸上次因?yàn)槁?lián)名出圈，還是和茅臺(tái)酒聯(lián)名的“醬香拿鐵”，創(chuàng)下了首日銷量542萬(wàn)＋杯的單品記錄。為啥現(xiàn)在的品牌都執(zhí)著于相互聯(lián)名？聯(lián)名是何時(shí)步入“品牌營(yíng)銷的一環(huán)”？你又有什么印象深刻的“優(yōu)秀”or“翻車”聯(lián)名案例呢？今天我們就來(lái)盤(pán)盤(pán)“聯(lián)名那些事?！?/p>

品牌聯(lián)名，就是指品牌產(chǎn)品間或品牌與IP間的相互合作，互相借助對(duì)方的影響力提升聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)值、市場(chǎng)吸引力以進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，來(lái)吸引不同消費(fèi)群體的注意力實(shí)現(xiàn)互利共贏，妥妥地“1＋1＞2”。

其實(shí)，品牌聯(lián)名并不是這兩年的新興產(chǎn)物，我們現(xiàn)在已經(jīng)司空見(jiàn)慣的商業(yè)“CP”肯德基&百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞&可口可樂(lè)，大概算是最早的一批聯(lián)名了。而早在2017年，喜茶也和美寶蓮?fù)瞥鲞^(guò)聯(lián)名杯套。這兩年，聯(lián)名更是如同雨后春筍，成為了品牌之間互惠互利的常規(guī)操作。

頭腦大開(kāi)！跨界品牌也能聯(lián)名“相融”？

瑞幸咖啡&茅臺(tái)酒

“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯”。這樣有點(diǎn)奇葩又新穎的搭配隨著瑞幸官宣聯(lián)名品牌的瞬間沖上熱搜，“年輕人的第一杯茅臺(tái)”等營(yíng)銷話術(shù)吸引著大家的眼光。去年夏天，你的朋友圈有沒(méi)有被一杯“茅臺(tái)紅”刷屏呢？

醬香拿鐵走進(jìn)世界媒體峰會(huì)，讓中國(guó)特色走向世界

瑞幸利用了年輕人敢于嘗試新鮮事物的心理，覆蓋各個(gè)消費(fèi)群體成功破圈，成為“聯(lián)名”話題中濃墨重彩的一筆。盡管一些消費(fèi)者嘗試之后覺(jué)得“茅臺(tái)咖啡”就味道來(lái)說(shuō)差強(qiáng)人意，但那又如何呢？即使口味難以相融，和朋友一起共飲“茅臺(tái)”的新奇體驗(yàn)就足夠加分了。

喜茶&Fendi

除了“早C晚A，手握茅臺(tái)”，聯(lián)名也讓大家實(shí)現(xiàn)了“高奢自由”。2023年5月，喜茶與知名奢侈品牌Fendi聯(lián)名，推出了Fendi同款限定包裝袋，網(wǎng)友調(diào)侃，“花19元買(mǎi)下了人生第一個(gè)Fendi包包?！?/p>

喜茶找到了與消費(fèi)群體的對(duì)話新方式，F(xiàn)endi也通過(guò)這次聯(lián)名加速了奢侈品牌“年輕化”，可謂雙贏。

麥當(dāng)勞&三星堆博物館

提到古蜀文化就不得不提三星堆，就像提到快餐也不得不提麥當(dāng)勞，不過(guò)在他們“官宣”聯(lián)名之前，這兩個(gè)IP在大眾心里還真八竿子打不著。今年4月，麥當(dāng)勞與三星堆博物館聯(lián)名推出“巴適得板火鍋雞腿漢堡——青銅漢堡”，在包裝設(shè)計(jì)上巧妙地融入了三星堆面具元素，使消費(fèi)者在品味美食的同時(shí)，能夠感受到古蜀文化的深遠(yuǎn)韻味。

此舉不僅打破了文物的靜態(tài)界限，更讓文化以多元、生動(dòng)的形式走進(jìn)大眾視野，實(shí)現(xiàn)了文化的廣泛傳播，特別是讓更多年輕人深入了解了三星堆文化。

其實(shí)，在消費(fèi)領(lǐng)域，品牌與國(guó)潮IP“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。橘朵和敦煌博物館、維維豆奶和頤和園、肯德基和故宮等等，在產(chǎn)品中融入東方美學(xué)，也讓國(guó)潮文化走進(jìn)千家萬(wàn)戶，更加深入人心。這些“腦洞大開(kāi)”的品牌“相融”不僅融入了聯(lián)名產(chǎn)品，也讓傳統(tǒng)文化“融入”了生活日常。

和萌物聯(lián)名：可愛(ài)加倍萌翻粉絲

喜茶&LOOPY

可愛(ài)的外表，生動(dòng)的情緒，LOOPY表情包一度成為“打工人”的新寵，23年12月，喜茶聯(lián)名LOOPY推出限定杯子、冰箱貼及手機(jī)殼、限定飲品等產(chǎn)品，刷爆朋友圈。很多網(wǎng)友表示“00后有自己的破爛”“杯子太可愛(ài)了，完全舍不得扔！”

名創(chuàng)優(yōu)品&Chiikawa

作為老牌集合店，名創(chuàng)優(yōu)品一直是聯(lián)名主力軍，但要說(shuō)它今年最熱的聯(lián)名，那必是和日本漫畫(huà)《Chiikawa》動(dòng)漫角色的聯(lián)名，Chiikawa因“萌系”“治愈”等特點(diǎn)被年輕人稱為“電子布洛芬”，與名創(chuàng)優(yōu)品一貫產(chǎn)品“輕松”“治愈”的調(diào)性不謀而合，共同聯(lián)名了玩偶、掛件以及水杯、毛絨包、洞洞鞋等生活用品。

今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名Chiikawa主題快閃全國(guó)首站登陸上海靜安大悅城，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱潮。為了最早買(mǎi)到Chiikawa周邊，有人甚至通宵排隊(duì)10小時(shí)。

Keep&三麗鷗

如果你愛(ài)健身，手機(jī)里少不了“Keep”這款A(yù)PP。Keep的運(yùn)營(yíng)思路主打通過(guò)聯(lián)名“獎(jiǎng)牌”產(chǎn)品，通過(guò)“跑夠公里數(shù)領(lǐng)獎(jiǎng)牌”的規(guī)則帶動(dòng)年輕人多多運(yùn)動(dòng)，據(jù)Keep官方數(shù)據(jù)，2021年，Keep與三麗歐聯(lián)名推出的大耳狗主題線上跑步活動(dòng)吸引了超過(guò)40萬(wàn)的付費(fèi)參與者，這何嘗不是“萌物的力量”呢？

同款理念攜手創(chuàng)“CP” 情緒價(jià)值拉滿！

999感冒靈&蕉內(nèi)

一家藥企，一家內(nèi)衣品牌，兩家品牌在聯(lián)動(dòng)中尋找到了一個(gè)平衡點(diǎn)：“我不感冒?！笨此苹ゲ幌喔傻纳钣闷穼?duì)于消費(fèi)者卻有著“一語(yǔ)雙關(guān)”的需求：有了這兩個(gè)品牌，你不會(huì)感冒。

2022年，國(guó)內(nèi)知名醫(yī)藥品牌999感冒靈與內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)聯(lián)手，用“不感冒”的雙關(guān)語(yǔ)境為傳播點(diǎn)，不但推出了很多有趣的文案?jìng)鞑?nèi)容，還上線了“我不感冒”聯(lián)名套裝，切實(shí)收獲了一波熱度。

在這個(gè)內(nèi)卷的世界里，兩家品牌的聯(lián)合讓消費(fèi)者感受出了一點(diǎn)溫情，畢竟，有人關(guān)心自己的身體健康，確實(shí)會(huì)讓人好感倍增吧。

Keep&餓了么

“白天，減脂必須開(kāi)始；晚上，騎手趕往商家。”本是網(wǎng)友自我調(diào)侃的段子卻因?yàn)镵eep和餓了么的跨界聯(lián)名成為現(xiàn)實(shí)。

兩家打出“勸你不要Keep一套，餓了么一套”的slogan“反向玩梗”，戳中了一堆年輕人的“小心思”；又打出“餓了么該吃吃，Keep該練練”的廣告語(yǔ)，餓了么也在線上推出“健康餐品五折天”的聯(lián)名活動(dòng)，照顧了年輕人的胃，也照顧年輕人的身體健康，這樣的跨界“CP”夠反差，也夠真誠(chéng)。

不過(guò)，聯(lián)名這么火，肯定也有“翻車”的例子。之前樂(lè)樂(lè)茶和魯迅的“聯(lián)名”就經(jīng)歷了大翻車，把魯迅塑造成“煙槍形象”、侵犯肖像權(quán)，還被魯迅先生的家屬發(fā)了律師函，不少網(wǎng)友也憤憤然，表示聯(lián)名應(yīng)該有底線，不能拿偉人開(kāi)玩笑。

好的營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)合作共贏，提升產(chǎn)量和品牌價(jià)值，但不合適、不夠深思熟慮的聯(lián)名，消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)賬，反而會(huì)讓品牌形象有損。

時(shí)至今日，聯(lián)名的存在越來(lái)越像是一種新型“廣告”，有的廠家瞄準(zhǔn)熱門(mén)IP，搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)；有的品牌另走偏鋒，挖掘全新的意義“上價(jià)值”。不過(guò)我們必須承認(rèn)，品牌聯(lián)名的確讓消費(fèi)市場(chǎng)煥發(fā)了新的生機(jī)。這些聯(lián)名有意思、有“姿色”、有想法，在稍顯疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)中，給予了消費(fèi)者一種新的選擇方式。

那么問(wèn)題來(lái)了，跨界聯(lián)名到底是營(yíng)銷利器，還是“毒藥”，你會(huì)為這些產(chǎn)品買(mǎi)單嗎？一起來(lái)評(píng)論區(qū)討論吧~