界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

德國戶外品牌“狼爪”Jack Wolfskin母公司在近期發(fā)布的2024年第二季度財報中明確表示，Jack Wolfskin已經(jīng)成功地調(diào)整了業(yè)務(wù)，將聚焦中歐和中國這兩個關(guān)鍵市場。

另據(jù)戶外行業(yè)媒體GearJunkie此前報道，Jack Wolfskin計劃在2024年7月1日前關(guān)閉在美國的零售網(wǎng)點，結(jié)束其美國業(yè)務(wù)，以便“將所有資源重新集中表現(xiàn)強(qiáng)勁的歐洲、EMEA（歐洲、中東和非洲）和亞洲業(yè)務(wù)的運營?！蹦壳?，Jack Wolfskin的全球官網(wǎng)已不面向美國市場。

即便該品牌當(dāng)前仍屬于一家美國公司。1981年創(chuàng)立于德國的Jack Wolfskin在過去二十年里幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，直到2018年年底，美國高爾夫用品集團(tuán)Callaway Golf（現(xiàn)已更名為“Topgolf Callaway Brands”）宣布以4.18億歐元的價格收購Jack Wolfskin。

被Topgolf Callaway Brands收購后至今的幾年，對Jack Wolfskin而言更多是一個調(diào)整和恢復(fù)的過程。

一方面是管理層更替頻繁。2019年下半年，Jack Wolfskin先后任命了新首席財務(wù)官和首席運營官，但前者在任僅一年半后便離職。2020年，Jack Wolfskin更換了首席財務(wù)官，并任命了一位新首席執(zhí)行官Richard Collier。

Richard Collier是過去幾年引領(lǐng)Jack Wolfskin轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，Jack Wolfskin在2022年初重新明確品牌定位，提出了“We Live to Discover”的新主張。這一動作傳導(dǎo)到中國市場，便是Jack Wolfskin在2023年請來歌手張震岳拍攝品牌宣傳片。

加碼數(shù)字化業(yè)務(wù)和鞋履品類也是Jack Wolfskin戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的兩個方面，為此該品牌還專門新設(shè)了分管全球數(shù)字業(yè)務(wù)和鞋類業(yè)務(wù)的兩個副總裁職務(wù)。

此外，Richard Collier還為品牌的全球擴(kuò)張做出計劃：除了中國、美國和俄羅斯這幾個主要的增長市場外，Jack Wolfskin還將繼續(xù)在歐洲增長，其中的重點包括荷蘭、比利時、英國、波蘭和意大利。另外，Jack Wolfskin的大本營德國，以及奧地利、瑞士仍然是其核心市場。

Jack Wolfskin在被Topgolf Callaway Brands收購后未再單獨披露業(yè)績。但在2017年被前東家出售時，Jack Wolfskin銷售額的52%來自德國，奧地利和瑞士，中國的占比則達(dá)到21%，由此可見中國市場的重要性。2022年，Jack Wolfskin還為中國市場任命了一位新總經(jīng)理Matthew Jung。

不過，Richard Collier在任職三年后便離開了Jack Wolfskin，由中國區(qū)總經(jīng)理Matthew Jung從2024年初接任這一職位。

在人事變動之外，Jack Wolfskin在全球市場的表現(xiàn)也事與愿違。盡管沒有明確的業(yè)績數(shù)據(jù)，但不斷收縮的市場已能說明問題。前述Richard Collier曾提到的幾個主要增長市場，僅有中國仍在正常經(jīng)營，美國市場在近期退出，而俄羅斯業(yè)務(wù)自俄烏沖突以來一度被暫停，到2024年5月，Jack Wolfskin徹底退出俄羅斯市場。

盡管Jack Wolfskin仍將中國與歐洲并列為重點市場，并在財報中提到，2023年Jack Wolfskin在中國市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，2024年第一季度的表現(xiàn)依然令人滿意，抵消了庫存積壓、整體疲軟的歐洲市場。但在中國戶外市場橫向比較，Jack Wolfskin遠(yuǎn)沒能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

如今Jack Wolfskin在中國主要通過直營門店和電商，以及獨資子公司向第三方分銷商、百貨公司等渠道銷售。品牌官方小程序顯示，目前Jack Wolfskin僅在中國內(nèi)地的7個城市擁有36家直營門店，這些門店的分布并不均勻——北京和上海就占了29家，且大部分選址在非核心商場，其中約10家為奧萊店。作為對比，在Jack Wolfskin 2015年收回中國市場的代理權(quán)之前，該品牌在中國的門店數(shù)量一度達(dá)到700家。

這一門店規(guī)模足以表明Jack Wolfskin曾在中國市場輝煌過。在那個專業(yè)戶外運動風(fēng)潮尚未形成的年代，戶外領(lǐng)域的競爭還不算激烈，而Jack Wolfskin的休閑戶外定位又能與耐克和阿迪達(dá)斯等其它外國運動品牌形成區(qū)別。

Jack Wolfskin現(xiàn)任首席執(zhí)行官Matthew Jung 2023年在播客節(jié)目“上海站”的訪談中曾提到，Jack Wolfskin此前的中國區(qū)代理商香港聯(lián)亞集團(tuán)在十幾年前就將品牌引入中國市場，使其在中國積累起了一批忠實受眾，而現(xiàn)在這批受眾年紀(jì)大了，“我們的任務(wù)是把品牌介紹給下一代，讓它重新煥發(fā)活力”。

但從Jack Wolfskin在中國市場的種種舉措和效果來看，它與這一目標(biāo)仍有不小距離。

最明顯的是在代言人的選擇上，Jack Wolfskin在2024年4月時隔多年官宣出生于1970年的莫文蔚為代言人。而作為對比，其他戶外品牌則青睞那些在年輕人中更具影響力的當(dāng)紅偶像，如駱駝?wù)埖氖峭蹩P、白鹿等人，可隆和探路者分別合作的是劉詩詩和劉昊然。

此外，Jack Wolfskin在門店形象、產(chǎn)品設(shè)計上也少有讓人眼前一亮的新形象，同時在消費者對戶外產(chǎn)品專業(yè)性的認(rèn)知越來越高的情況下，Jack Wolfskin難靠專業(yè)度取勝——例如其自研面料Texapore并未獲得如Gore-Tex面料一樣廣泛的認(rèn)可，而中高端定價又難以打性價比這張牌，這導(dǎo)致的結(jié)果便是其在新一代消費者的認(rèn)知中缺乏記憶點和被選擇的理由。

Jack Wolfskin未必沒有認(rèn)識到這些問題，但關(guān)鍵在于革新和重振品牌是個長期工程，管理層的穩(wěn)定更有助于轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，另外集團(tuán)能否對市場保持信心和耐心以及長期投入也很重要。

Matthew Jung在前述播客節(jié)目中談到中國本土戶外品牌的競爭時提到，他認(rèn)為中國本土品牌有四個優(yōu)勢，分別是產(chǎn)品設(shè)計、零售尤其是數(shù)字化零售體驗、供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，以及最后一點，“也可能是最重要的一個”，即本土品牌更愿意在本地做長期投資，因而更舍得在營銷推廣和零售等方面投入更多，而外資品牌更追求短期利潤——如今來看，Jack Wolfskin撤出美國就是一個例子，即便美國對其母公司來說是“本土市場”。

目前，Jack Wolfskin并非Topgolf Callaway Brands的主要業(yè)務(wù)，2023年該品牌所屬的生活方式（Active Lifestyle）部門營收占比為27%；另外，亞洲地區(qū)營收對Topgolf Callaway Brands總營收的占比為12%。