在已過(guò)去的2024年這個(gè)被體育迷譽(yù)為“體育大年”的特殊年份里，各大傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)品牌不僅在賽場(chǎng)上為運(yùn)動(dòng)員們的競(jìng)技提供專(zhuān)業(yè)裝備，也在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上激烈打拼。Adidas阿迪達(dá)斯、PUMA彪馬、New Balance新百倫以及Under Armour安德瑪?shù)绕放疲诮?jīng)歷了一年的市場(chǎng)洗禮后，各自展現(xiàn)了不同的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)和新一年發(fā)展策略。

阿迪達(dá)斯強(qiáng)勁復(fù)蘇

阿迪達(dá)斯作為全球領(lǐng)先的體育運(yùn)動(dòng)品牌，2024年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)無(wú)疑是最為亮眼的。根據(jù)該品牌發(fā)布的初步業(yè)績(jī)報(bào)告，2024年第四季度銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)24%至59.65億歐元，全年銷(xiāo)售收入更是同比增長(zhǎng)11%至236.83億歐元。要知道2023年全年?duì)I收214.27億歐元，同比減少5%，是30年來(lái)首次虧損。從去年第一季度開(kāi)始，阿迪達(dá)斯始現(xiàn)“回暖”跡象，同比增長(zhǎng)8%至54.58億歐元。隨后第二、三季度分別同比增長(zhǎng)11%、6.3%，到第四季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

從品類(lèi)來(lái)看，阿迪達(dá)斯無(wú)論是生活方式領(lǐng)域還是運(yùn)動(dòng)性能領(lǐng)域的產(chǎn)品，都重新獲得了消費(fèi)者和零售商認(rèn)可，尤其是跑鞋和時(shí)尚板鞋賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

Samba成為繼椰子以來(lái)最暢銷(xiāo)的鞋品之一。

從地區(qū)來(lái)看，在全球各地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長(zhǎng)。特別是在一些新興市場(chǎng)，如亞洲和拉丁美洲，增長(zhǎng)勢(shì)頭尤為強(qiáng)勁，反映了該品牌在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)布局和區(qū)域戰(zhàn)略取得了顯著成效。2024年上半年，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了3%至22億歐元，這已經(jīng)是連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的正增長(zhǎng)。

從渠道來(lái)看，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道都表現(xiàn)出色。線(xiàn)上渠道的增長(zhǎng)得益于該品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的持續(xù)投入，而線(xiàn)下渠道的增長(zhǎng)則得益于其不斷優(yōu)化的門(mén)店布局和零售體驗(yàn)。

對(duì)于新財(cái)年，阿迪達(dá)斯表示將繼續(xù)加大在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入。在產(chǎn)品方面，計(jì)劃推出更多具有創(chuàng)新科技的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)功能性和時(shí)尚性的雙重需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，將加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，通過(guò)社交媒體和數(shù)字化手段提升品牌影響力和用戶(hù)粘性。

該公司將于2025年3月5日發(fā)布2024年最終財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，并公布2025年的財(cái)務(wù)指引。

彪馬中國(guó)增速較慢

與阿迪達(dá)斯相比，彪馬的2024年業(yè)績(jī)略顯平穩(wěn)，但仍然展現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力。該品牌2024年第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.5%至22.89億歐元，全年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.5%至88.17億歐元。

從品類(lèi)來(lái)看，彪馬的鞋類(lèi)、服裝和配件業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。其中，配件業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到了14.5%。這反映了彪馬在多元化品類(lèi)發(fā)展方面的努力取得了初步成效。

從地區(qū)來(lái)看，各大市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，特別是EEMEA（東歐、中東和非洲）地區(qū)、其他亞太地區(qū)和北美地區(qū)的表現(xiàn)尤為突出。然而，大中華區(qū)的增長(zhǎng)速度相對(duì)較慢，僅為7.4%。這可能與該地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及消費(fèi)者需求變化有關(guān)。

從渠道來(lái)看，批發(fā)業(yè)務(wù)和直銷(xiāo)渠道都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。特別是直銷(xiāo)渠道的增長(zhǎng)速度更快，達(dá)到了16.1%。這反映了彪馬在電商和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面的投入正在逐步轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

針對(duì)增長(zhǎng)放緩的大中華市場(chǎng)，彪馬表示在新的一年里將繼續(xù)堅(jiān)持其“在中國(guó)，惠中國(guó)，為中國(guó)體育加速”的本地化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品方面，彪馬將推出更多符合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，并加強(qiáng)與本土設(shè)計(jì)師和潮牌的合作。在渠道方面，彪馬計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量，并優(yōu)化現(xiàn)有門(mén)店的布局和形象。此外，彪馬還將加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，提升線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額。此外，該品牌目前已啟動(dòng)“nextlevel”計(jì)劃，旨在通過(guò)優(yōu)化成本和改善運(yùn)營(yíng)來(lái)提高PUMA的EBIT利潤(rùn)率。

新百倫營(yíng)收創(chuàng)紀(jì)錄

新百倫作為美國(guó)知名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，在2024年也實(shí)現(xiàn)了令人矚目的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20%，達(dá)到78億美元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。該品牌預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)，銷(xiāo)售額將達(dá)到100億美元，躋身全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋品牌之一。作為一家長(zhǎng)期保持私有化的公司，新百倫的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均為上市公司。其中，耐克2023財(cái)年銷(xiāo)售額為510億美元，阿迪達(dá)斯為230億美元，安德瑪為57億美元。

從品類(lèi)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品繼續(xù)保持了其強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這得益于該品牌在運(yùn)動(dòng)科技方面的持續(xù)投入和創(chuàng)新，吸引了大量年輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。與Miumiu的聯(lián)名款也成為市場(chǎng)上的熱門(mén)爆品。

從地區(qū)來(lái)看，該品牌在美國(guó)本土市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出。然而，新百倫也在積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，特別是在亞洲和歐洲地區(qū)的市場(chǎng)份額正在逐步增加。

從渠道來(lái)看，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。特別是線(xiàn)上渠道的增長(zhǎng)速度更快，這反映了該品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的努力取得了顯著成效。

為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額100億美元的目標(biāo)，在新的一年里，新百倫將繼續(xù)加大在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入。在產(chǎn)品方面，計(jì)劃推出更多具有創(chuàng)新科技和高性能的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，將加強(qiáng)與體育明星和賽事的合作，提升品牌曝光度和影響力。此外，新百倫還將積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，尤其是在歐洲和北美等成熟市場(chǎng)，

安德瑪繼續(xù)求轉(zhuǎn)機(jī)

與上述品牌相比，安德瑪?shù)?024年業(yè)績(jī)表現(xiàn)略顯疲態(tài)。該品牌在截至去年底的2025財(cái)年第三季度內(nèi)，營(yíng)收同比下降6%至14億美元，調(diào)整后的凈利潤(rùn)為3500萬(wàn)美元。

從品類(lèi)來(lái)看，各類(lèi)產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的下滑。這可能與該品牌在庫(kù)存管理、促銷(xiāo)活動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)策略方面的調(diào)整有關(guān)。

從地區(qū)來(lái)看，植根北美的安德瑪卻在北美市場(chǎng)的表現(xiàn)最糟糕，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收同比下降了7.8%。歐洲、中東和非洲地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)5%至2.97億美元；亞太地區(qū)營(yíng)收下降5.1%至2.01億美元；拉丁美洲地區(qū)營(yíng)收下降15.5%至5899萬(wàn)美元。

從渠道來(lái)看，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道都出現(xiàn)了下滑。這反映了該品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的壓力和挑戰(zhàn)正在逐步加大。

安德瑪表示在新的一年將繼續(xù)堅(jiān)持其減少折扣策略和提升產(chǎn)品質(zhì)量的方針，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，尤其是在亞洲和拉美等新興市場(chǎng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。據(jù)悉，自去年4月重返首席執(zhí)行官職位以來(lái)，創(chuàng)始人Kevin Plank一直嚴(yán)格控制某些產(chǎn)品的庫(kù)存，減少促銷(xiāo)活動(dòng)。Kevin Plank此前曾表示，安德瑪不再專(zhuān)注于效果營(yíng)銷(xiāo)，而是將重點(diǎn)宣傳具體產(chǎn)品和品牌本身的屬性。

從整體來(lái)看，傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)品牌在2025年將面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的變化。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和多元化發(fā)展將成為這些品牌的主要趨勢(shì)。例如采用新型材料、智能穿戴技術(shù)等手段提升產(chǎn)品的舒適度和功能性，同時(shí)注重產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)和個(gè)性化定制服務(wù)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。

南都記者 王欣