界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

韓國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌可?。↘olon Sport）近日宣布前國(guó)家女子中長(zhǎng)跑隊(duì)隊(duì)員金源成為簽約運(yùn)動(dòng)員。這是可隆進(jìn)入中國(guó)后的首位簽約運(yùn)動(dòng)員，但在社交媒體的官宣中，她沒(méi)有被冠以摯友、大使或者代言人等頭銜。

在此之前，與可隆長(zhǎng)期合作的公眾人物均為娛樂(lè)明星。其最早的代言人是陳坤和劉詩(shī)詩(shī)，最近則宣布韓國(guó)男子團(tuán)隊(duì)組合SEVENTEEN中國(guó)籍成員徐明浩偉品牌大使，官宣微博至今仍然置頂為可隆微博賬號(hào)的。

合作對(duì)象的選擇通常反應(yīng)了一個(gè)品牌特定時(shí)期的策略。

可隆早期選擇劉詩(shī)詩(shī)和陳坤，明顯更看重二者在傳遞傳遞品牌核心價(jià)值觀方面的作用，尤其是陳坤還兼有公益組織“行走的力量”發(fā)起者的身份。而安踏集團(tuán)與可隆成立中國(guó)合資公司之處，品牌定位也是往高端時(shí)尚方面靠。

一個(gè)例子便是，可隆當(dāng)時(shí)找了設(shè)計(jì)師馬瑪莎擔(dān)任中國(guó)區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，她曾是第一位在巴黎時(shí)裝周官方日程連續(xù)發(fā)布作品的中國(guó)內(nèi)地時(shí)裝設(shè)計(jì)師。

馬瑪莎在接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)稱(chēng)，可隆某種程度上是韓國(guó)的Moncler，代表著奢華和高質(zhì)。按照當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，可隆在海外的目標(biāo)客群年齡偏高，但在中國(guó)卻主要以25歲到35歲之間的人群為主。這是一群更年輕，也更追逐時(shí)尚的人。

但馬瑪莎和可隆的合作并沒(méi)有持續(xù)太久，而可隆最終也沒(méi)有變成一個(gè)以時(shí)髦著稱(chēng)的戶(hù)外品牌。雖然她口中“韓國(guó)Moncler”的形象沒(méi)有在中國(guó)扎根，但可隆的羽絨服作為中端產(chǎn)品代表得到了市場(chǎng)認(rèn)可，這至少為其帶來(lái)認(rèn)知度。

借助安踏集團(tuán)的渠道資源，可隆很快就在中國(guó)不同層級(jí)的城市大量開(kāi)店。對(duì)于那些沒(méi)有Moncler和加拿大鵝的下沉城市而言，可隆就成了當(dāng)?shù)刂懈叨擞鸾q服品牌的代表。而當(dāng)戶(hù)外風(fēng)潮在疫情后走紅，可隆又迅速抓住趨勢(shì)。

一方面，可隆針對(duì)露營(yíng)等輕量戶(hù)外運(yùn)動(dòng)做營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)其與城市生活方式相關(guān)。與此同時(shí)，可隆也瞄準(zhǔn)徒步、登山和滑雪等對(duì)體力要求更高的運(yùn)動(dòng)類(lèi)型，試圖來(lái)強(qiáng)調(diào)自身的專(zhuān)業(yè)屬性。但整體來(lái)看，它仍然是一個(gè)偏向“輕”，而不是“重”的品牌。

在安踏集團(tuán)里，可隆的位置就像是比Fila更專(zhuān)業(yè)，但比迪桑特更時(shí)髦、更都市化。它熱衷于講文化故事，例如在上海上生新所開(kāi)設(shè)品牌文化中心店，并將內(nèi)部三個(gè)空間分別叫做 “豐餐露宿”、“錦衣野行”和“別有動(dòng)天”。

定位反映到營(yíng)銷(xiāo)模式上，便是可隆雖然和藝人合作，但甚少給出官方頭銜，長(zhǎng)期以來(lái)選擇的對(duì)象也不是爆紅的年輕流量明星。這種在一段時(shí)間內(nèi)刻意制造疏離感的方法已經(jīng)被奢侈行業(yè)驗(yàn)證，能夠有效地樹(shù)立起品牌的高端形象。

不過(guò)，可隆雖然定位中高端，但仍未觸及到接近奢侈品牌的位置。對(duì)于這種處于夾層定位的品牌來(lái)說(shuō)，再向上不容易，但“向下兼容”卻仍有空間。這是其能夠放開(kāi)去進(jìn)一步擁抱流量，并選擇徐明浩做品牌大使的原因。

簽約金源也是為了品牌能在日后做更多延展。不管是和高端的始祖鳥(niǎo)，或者中端的Columbia相比，可隆的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)形象在中國(guó)市場(chǎng)里雖然有，但不算突出?；蛟S它能做安踏集團(tuán)里最懂如何講文化故事的品牌，但在戶(hù)外大潮里仍然需要用專(zhuān)業(yè)屬性作為招牌。

更何況和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員合作已經(jīng)是戶(hù)外品牌的常見(jiàn)運(yùn)作手段，始祖鳥(niǎo)近期就在微博里宣傳“始祖鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)員”周鵬成為中國(guó)首個(gè)完成世界級(jí)干攀路線的運(yùn)動(dòng)員。這類(lèi)運(yùn)動(dòng)員或許沒(méi)有明星的熱度，但其能力不僅能吸引專(zhuān)業(yè)人士關(guān)注品牌，對(duì)圈外人而言也是一種背書(shū)。

因此即使金源能帶來(lái)的流向遠(yuǎn)不如明星——她就沒(méi)有享受到微博置頂?shù)拇?，但在全行業(yè)都選用專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員來(lái)為自己背書(shū)的情況下，可隆必然要有所行動(dòng)，證明自己對(duì)熱點(diǎn)趨勢(shì)的敏感度和裝備屬性層面的專(zhuān)業(yè)度不輸其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

某種程度上，這和選擇徐明浩做品牌大使是一體兩面的操作——既要獲得更多流量，也要確保流量能被轉(zhuǎn)化到對(duì)品牌形象有價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)上。而所有舉措背后，是可隆開(kāi)始走出過(guò)去那種側(cè)著塑造疏離清冷形象的運(yùn)營(yíng)思維。

最終目的，則是進(jìn)一步拉升銷(xiāo)量。

根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，安踏集團(tuán)收入為623.56億元，同比增長(zhǎng)16.2%。其中安踏品牌收入增長(zhǎng)9.3%至303.06億元，F(xiàn)ila收入增長(zhǎng)16.6%至251.03億元。包括可隆和迪桑特在內(nèi)的“其它品牌部門(mén)”為69.47億元，占比僅為11%左右。