法國有愛馬仕，意大利有普拉達(dá)，那么中國，尤其是時(shí)尚與消費(fèi)之都上海，有沒有拿得出手的本土奢牌？

這個(gè)問題，海派旗袍蔓樓蘭已探索27年。最新數(shù)據(jù)顯示：蔓樓蘭一年制作約4萬件旗袍，銷售額逾2億元，掐指一算，均價(jià)不菲。所有旗袍中，約三分之一為高端定制，單件售價(jià)十余萬元的不在少數(shù)；目前品牌已積累10萬+高級(jí)顧客，其中海外華人占10%，70%的顧客只消費(fèi)大牌及奢牌；從忠誠度看，一些顧客追隨品牌二十余年，從姑娘時(shí)代穿到了阿姨年華，也有部分擁躉樂于一次性花費(fèi)上百萬元，購入十余件。

從多個(gè)維度看，蔓樓蘭確有了些奢牌調(diào)性，但其養(yǎng)成不易。這不僅考驗(yàn)“家底”，更錘煉耐心。一如蔓樓蘭董事長裘黎明所堅(jiān)信：做時(shí)間的朋友。

蔓樓蘭山影璀璨旗袍

高奢打法

裘黎明1987年踏入服裝業(yè)，從委托加工到自建工廠，經(jīng)歷過《繁花》里那個(gè)近乎瘋狂的年代——百貨商場內(nèi)，但凡產(chǎn)地上海，無不憑票買、排隊(duì)買、賣脫銷；人擠人的柜臺(tái)前，手握購物清單的全國客，都以購入上海貨為榮。

但上海輕工業(yè)王者的輝煌，并未遮蔽住裘黎明的雙眼。他覺得：從無牌到有牌，從單一的質(zhì)量靠譜到品質(zhì)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、情緒價(jià)值通通拉滿，是“上海制造”應(yīng)有之義、必由之路。

于是早在1997年，裘黎明便開始聚焦海派旗袍這一小眾賽道，經(jīng)三年試水，于2000年注冊(cè)蔓樓蘭。樓蘭是古絲綢之路重要節(jié)點(diǎn)，蔓指朝氣蓬勃、溫柔且富有力量，寓意女性成長。

蔓樓蘭志在讓旗袍重歸生活場景，且定位高奢。這意味著，品牌從形象品質(zhì)、營銷定價(jià)到售前售后、文化內(nèi)涵，整個(gè)體系都要有高奢打法。

打法之一，精湛匠心。于2020年實(shí)施的旗袍國標(biāo)（GB/T 22703-2019），蔓樓蘭是主要起草單位。參照該國標(biāo)，蔓樓蘭自我加壓，其旗袍均為“一等品”而非“合格品”。這意味著對(duì)瑕疵更低的容忍度及對(duì)真絲等原材料的極致挑剔。工廠師傅如今仍“心有余悸”，車間一角，銷毀桶猶在，講述著董事長的毫不留情——裘黎明一旦抽查發(fā)現(xiàn)旗袍質(zhì)量紕漏，哪怕是售價(jià)十余萬元的高定，哪怕還有改進(jìn)空間，照樣毫無退路，立馬銷毀！正是在如此高壓嚴(yán)苛之下，蔓樓蘭獲評(píng)2017年市政府質(zhì)量獎(jiǎng)“上海市質(zhì)量金獎(jiǎng)”，全市獲獎(jiǎng)?wù)卟怀^8家。

旗袍主要面料為真絲，高端但嬌貴，很難規(guī)避制作中及后續(xù)保養(yǎng)痛點(diǎn)。為此，蔓樓蘭全球?qū)ひ?，從三菱化工株式?huì)社進(jìn)口三醋酸長纖維，成本堪比真絲，但性能卓越，可實(shí)現(xiàn)對(duì)旗袍面料的部分替代。另外，裘黎明又耗時(shí)兩年，執(zhí)著推動(dòng)日本田島刺繡機(jī)械公司為蔓樓蘭反向定制刺繡機(jī)，旨在解決真絲手繡繡處易起毛難點(diǎn)。日本方面看不懂：你們又不主打歐洲市場，用得著如此精密機(jī)器？直到田島公司高層親自來滬、眼見為實(shí)后才心服口服。

打法之二，戳中你心的完美呈現(xiàn)。早在2011年，蔓樓蘭幾經(jīng)周折，自美國進(jìn)口三維人體掃描儀，可在數(shù)秒內(nèi)精確測量旗袍制作所需70個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。大量顧客數(shù)據(jù)被收集和長期研究，用于精準(zhǔn)定制和銷售管理，并發(fā)現(xiàn)規(guī)律——女性胸高點(diǎn)和臀圍線分別會(huì)在34歲和47歲后發(fā)生變化。這意味著，一位30歲時(shí)購買過蔓樓蘭旗袍的顧客，在她四五十歲再定制時(shí)，蔓樓蘭會(huì)基于她的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行微調(diào)，以實(shí)現(xiàn)更完美的貼合與襯托。“另外，東方女性膚色與旗袍色彩之間，怎樣襯膚色、提亮度、提精神，我們都會(huì)反復(fù)比對(duì)。”裘黎明說。

裘黎明正在進(jìn)行立體縫訂繡片、珠管、珠片，繡片運(yùn)用了手工盤金繡工藝

數(shù)據(jù)精準(zhǔn)支撐之外，蔓樓蘭還執(zhí)著于創(chuàng)新表達(dá)。正如賓利車獲得施華洛世奇允許，宣布使用了切割施華洛世奇水晶激光大燈，目前蔓樓蘭也是國內(nèi)唯一被獲準(zhǔn)標(biāo)注使用施華洛世奇元素的中式服裝品牌。蔓樓蘭并不滿足于傳統(tǒng)的鑲嵌、宕花樣、真絲與蕾絲相結(jié)合的旗袍傳統(tǒng)表達(dá)，2016年，蔓樓蘭大膽提出刺繡與施華洛世奇水晶的結(jié)合，歷經(jīng)半年設(shè)計(jì)，其間有數(shù)百次推倒重來，水晶與刺繡間的違和感終于消弭，一經(jīng)推出，拉動(dòng)整體銷售提升20%。目前這一復(fù)合表達(dá)品類長期占所有蔓樓蘭旗袍銷售中的40%以上。為體現(xiàn)旗袍材料、設(shè)計(jì)、元素應(yīng)用的高級(jí)感，蔓樓蘭還在探索真絲與印度手工串珠、日本西陣織等其他元素間的火花。

打法之三，產(chǎn)品并非立等可取，但服務(wù)遠(yuǎn)超期待。制作周期長，是奢牌重要特征之一，消費(fèi)者購買蔓樓蘭，從見到心儀款到量體裁衣定制，流程至少四個(gè)月。

但與此同時(shí)，自2006年起，蔓樓蘭堅(jiān)持不打折、不二價(jià)。這不完全為維持奢牌所需高身段，而在于品牌誠信、對(duì)顧客公平。

另外，20年前一個(gè)小故事，讓裘黎明決定“永久免費(fèi)改衣”。當(dāng)年，一位豆蔻少女穿著的旗袍不慎卷入自行車車輪，父親帶著孩子向蔓樓蘭求助。這啟發(fā)了裘黎明：旗袍的生命周期內(nèi)，因外界磕碰或顧客身體變化而產(chǎn)生破損和不合身問題難以避免，而永久免費(fèi)改衣能讓顧客感受到旗袍價(jià)值的最大化。因此，目前蔓樓蘭所有旗袍側(cè)縫均貼心加寬了5至7毫米，為后續(xù)收放留下余地。

裘黎明進(jìn)行旗袍立裁

與知名奢牌一樣，蔓樓蘭設(shè)置專崗，同高級(jí)顧客形成長期有效互動(dòng)，并提供上門測量試衣、健康洗衣等服務(wù)，并盡可能滿足顧客各類長尾需求。比如，外地或海外顧客恰好在滬轉(zhuǎn)機(jī)，想利用短暫逗留期間試衣。在時(shí)間、地點(diǎn)均受限情況下，蔓樓蘭都會(huì)盡量實(shí)現(xiàn)有效響應(yīng)。

高處獨(dú)到

裘黎明是經(jīng)歷過黃金年代的。創(chuàng)業(yè)之初，他從廣州、香港淘來樣衣，回上海找小作坊加工，在四川北路紅星書場的1.4米柜臺(tái)，一天能賣百余件純羊毛衫。此后自建工廠，旨在品質(zhì)、交期可控。當(dāng)年在市百一店，裘黎明自家工廠生產(chǎn)的風(fēng)衣，沒有品牌，只標(biāo)明了產(chǎn)地、成分及物價(jià)局審核章等，圍著商場柱子“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”陳列，一天狂賣300件。當(dāng)時(shí)除了零售他還做批發(fā)，風(fēng)靡一時(shí)的高姿衫、踏腳褲等，單品年出貨量高達(dá)10萬件。

如今裘黎明不僅有了牌子，還攬下產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)，研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、零售終端，全部自己操刀——研發(fā)端很重，每年新款高達(dá)600至1000個(gè)；供應(yīng)鏈很重，生產(chǎn)線、旗袍師傅、刺繡人機(jī)協(xié)同等，都需大投入；終端也重，蔓樓蘭全國近50間門店，均開在國內(nèi)一線城市的高端百貨，租金開銷很大。

從無牌到有牌，從只占據(jù)部分產(chǎn)業(yè)鏈到從頭到尾全鏈通吃，裘黎明何必呢？

自稱“有些笨”的裘黎明，常說一句話——細(xì)處求精益，高處爭獨(dú)到。對(duì)于后半句，他的邏輯是，簡單的賽道往往很卷。旗袍這件事很難，許多人不愿意做，競爭其實(shí)不那么激烈，更利于蔓樓蘭做同品類里那個(gè)沒有“二選”的唯一。

“所以小品類才可能長成參天大樹。與其在快時(shí)尚簡單賽道面對(duì)諸多競爭對(duì)手，不如做一名長期主義者 ，在難的賽道堅(jiān)持下來，‘剩者’就可能成為‘勝者’。”裘黎明說。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年上海奢侈品消費(fèi)額為520億元、535億元，位居國內(nèi)城市第一?？梢娫谏虾Ｈ绱司薮蟮臅r(shí)尚消費(fèi)能力中，本土奢牌可爭得的空間非常大。來自上海市經(jīng)信委都市產(chǎn)業(yè)處的介紹，除蔓樓蘭，近年來，高定設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的GRACE CHEN、GuoPei等本土品牌，也開始探索奢牌范。

已堅(jiān)持了27年的蔓樓蘭，沒有理由不繼續(xù)堅(jiān)持下去。裘黎明的“自討苦吃”，透視著上海從輕工業(yè)王者轉(zhuǎn)向打造與時(shí)尚與消費(fèi)之都相符的中國奢牌的決心。蔓樓蘭之路，或許也該是這座城市的選擇。

來源：作者：李曄 牛益彤