記者｜加琳瑋 黃姍

近日，英國奢侈品牌Burberry在上海連開兩店，分別位于國金中心IFC商場和環(huán)貿(mào)IAPM商場。6月6日起，該品牌又同時(shí)在這兩個(gè)商場內(nèi)開設(shè)了為期一周的限時(shí)精品店，開放至6月13日關(guān)閉。

據(jù)Burberry中國區(qū)副總裁兼總經(jīng)理張倩對(duì)界面時(shí)尚介紹，除了在售的其他產(chǎn)品種類，這次新開的兩家店和限時(shí)精品店都會(huì)主推帶有品牌專屬標(biāo)識(shí)“Thomas Burberry”的字母印花產(chǎn)品。這是一個(gè)米棕色調(diào)的印花圖案，字母“TB”大面積地交織平鋪在產(chǎn)品上，辨識(shí)度很高。

如果最近有留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)新印花已經(jīng)爬上了很多與Burberry相關(guān)的物件。例如上海嘉里中心的Burberry店鋪外墻、北京789卓越藝術(shù)中心、Burberry首爾旗艦店外墻，甚至是穿梭在倫敦街頭的出租車。

這個(gè)鋪天蓋地襲來的標(biāo)識(shí)由創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci和英國平面設(shè)計(jì)師Peter Saville共同設(shè)計(jì)，字母“TB”取自Burberry創(chuàng)始人Thomas Burberry的姓名縮寫。去年8月在秀場亮相后，近期正式隨著新上市的產(chǎn)品——Tisci在Burberry的首個(gè)系列正式出現(xiàn)。

從這些高調(diào)的展現(xiàn)方式中，可以看出Burberry很想讓“TB”標(biāo)識(shí)成為爆款。

“這個(gè)字母標(biāo)識(shí)不是在產(chǎn)品的里襯或者是不起眼的地方，而是要么覆蓋在產(chǎn)品上，要么出現(xiàn)在產(chǎn)品中央，就像是Burberrry一種全新的語言，也體現(xiàn)了我們對(duì)于新產(chǎn)品的信心。”張倩對(duì)界面時(shí)尚說。

除了讓很多明星穿上“TB”標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，在宣傳“TB”標(biāo)識(shí)的廣告大片和視頻中，Burberry選用了不同風(fēng)格的明星、模特和KOL完成。而Burberry正要借著新品上市的機(jī)會(huì)，加速推進(jìn)品牌改革。

Burberry自2017年起便逐步進(jìn)行轉(zhuǎn)型和調(diào)整，同年，供職17年的前CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey宣布離職，由新CEO Marco Gobbetti和Tisci接任。自此，Burberry的創(chuàng)意和商業(yè)策略都有了明顯變化。

它最先從首創(chuàng)的“即秀即買”模式開始，以求打破時(shí)裝行業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)則，至今，這依然是Burberry數(shù)字化、年輕化策略中的重要一步。

另外，Burberry也在營銷層面做出了更大膽的嘗試，如選用吳亦凡這樣的千禧一代熱捧明星作代言等開創(chuàng)性措施，也曾短暫地讓業(yè)績回暖，但總體還是處于波動(dòng)狀態(tài)。

近來，Burberry繼而開始拿相對(duì)冗余的門店開刀。為了明確品牌定位，它表達(dá)了大幅度削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門店數(shù)量的決心，一些表現(xiàn)不佳的商場“店中店”和遠(yuǎn)離高端奢侈品消費(fèi)者社區(qū)的門店都會(huì)被關(guān)閉。 例如英國奢侈品牌Burberry在上海尚嘉中心的旗艦店就于4月1日正式關(guān)閉，過去一年來品牌已經(jīng)在上海關(guān)閉四家門店，其中還包括K11精品店、梅隴鎮(zhèn)廣場童裝店，和上海虹橋國際機(jī)場T2航站樓精品店。?

雖然短期內(nèi)會(huì)影響銷售額，資本市場也曾因一時(shí)間看不到改革收益而擔(dān)憂，但不得不說，調(diào)整零售渠道更利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

事實(shí)上，Burberry改革的這兩年，奢侈品市場環(huán)境也正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變。全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求開始回流，令其對(duì)中國門店的要求變高，對(duì)任何一個(gè)決定在中國深耕且在轉(zhuǎn)型期的海外品牌來說，經(jīng)歷陣痛期都是必然。

想要安穩(wěn)度過這個(gè)時(shí)期，Burberry現(xiàn)在寄希望于自己的新品牌形象和產(chǎn)品。而2019春夏新品的上市，以及此次“Thomas Burberry”印花產(chǎn)品的公開，可以被看作是Burberry革新中的重要加速器，因?yàn)檫@是宣告品牌新時(shí)代到來、向資本市場證實(shí)自身變革方向的砝碼。

Burberry最新發(fā)布的2018/2019財(cái)年財(cái)報(bào)關(guān)鍵數(shù)據(jù)顯示，新系列上市后取得雙位數(shù)增長。

雖然期內(nèi)Burberry的銷售額與上年基本持平，但在CEO看來已是不錯(cuò)的表現(xiàn)，證明改革取得進(jìn)展。尤其是作為品牌業(yè)績中流砥柱的中國市場，因內(nèi)地消費(fèi)增長而驅(qū)動(dòng)了亞太地區(qū)的低位數(shù)增長。

“我們現(xiàn)在是很堅(jiān)定地在中國市場投資，”張倩說，“比如在開店計(jì)劃上，除了上海的兩個(gè)新店，一個(gè)月前也在北京國貿(mào)開了店，北京金融街的店也很快開業(yè)。其他城市中也有各式各樣的投資計(jì)劃?！?/p>

根據(jù)Burberry財(cái)報(bào)中表露的下一步門店策略，還要在2020財(cái)年年底前關(guān)閉38家小型非戰(zhàn)略性零售門店，接近品牌店鋪總數(shù)的十分之一。這意味著Burberry在線下仍需要時(shí)間來扭轉(zhuǎn)局面，期間的業(yè)績或許還會(huì)有較大波動(dòng)。

不過相較線下，Burberry去年開始在線上押注的新策略一直較為穩(wěn)定。從2018年9月起，Burberry每月限時(shí)在微信、Instagram等社交平臺(tái)上推出限量版B系列限量產(chǎn)品，并稱之為“Drop模式”。

加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori雖曾對(duì)界面時(shí)尚表示，Drop模式的作用更偏向于引爆社交媒體熱度，而非帶來大量銷量增長。但從獲取年輕消費(fèi)者、定期增加品牌曝光度的角度來看仍是個(gè)不錯(cuò)的策略。

張倩稱，B系列在中國市場上的反響一直很好，Burberry也預(yù)期看到亞洲市場數(shù)字渠道的持續(xù)增長，未來或許會(huì)與不同的第三方數(shù)字平臺(tái)展開合作。“Burberry一直是個(gè)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的品牌。我們清楚地了解中國的消費(fèi)者生活在一個(gè)全渠道的世界里。所以此次的專屬標(biāo)識(shí)monogram系列中，我們采取了全渠道營銷方式，將線上和線下體驗(yàn)無縫結(jié)合?！?/p>

此前，Burberry也在七夕情人節(jié)和520等節(jié)日推出過微信小程序。因此在中國這個(gè)有著成熟的數(shù)字化、電商的市場，Burberry能嘗試更多線上的玩法，增加獲客機(jī)會(huì)。