92歲的回力在天貓上受到非常多年輕人的喜歡。

2012年6月入駐天貓；從2014年到2018年，4年間銷售額增長(zhǎng)超過(guò)65倍

老國(guó)貨“煥新”成網(wǎng)紅爆款，已不再是新聞，但能夠利用數(shù)據(jù)讓企業(yè)尋找到持續(xù)的新市場(chǎng)，回力做到了。

誕生于1935年的“回力”品牌，在2008年經(jīng)歷了一個(gè)轉(zhuǎn)折。曾因飾演熱門電影《指環(huán)王》中精靈王子一角而走紅的演員奧蘭多·布魯姆，在拍攝短片集電影時(shí)，將回力鞋穿到了片場(chǎng)，一下子帶火了回力鞋，一雙回力鞋的價(jià)格被炒到數(shù)十美元。

2017年，回力鞋正式進(jìn)入海外市場(chǎng)，打造了兩款限量產(chǎn)品，在一家海外網(wǎng)站被標(biāo)價(jià)70歐元，約合人民幣628.71元。同年，出生于1993年的北京姑娘鮑珺怡在意大利學(xué)完設(shè)計(jì)后回國(guó)；一年后，她成為天貓回力旗艦店的首席設(shè)計(jì)師。

鮑珺怡的工作是幫助回力進(jìn)入“煥新”階段，目光瞄回了年輕人。回力鞋業(yè)有限公司黨委書記桂成鋼告訴記者，“如果年輕人不知道（這個(gè)品牌），品牌最后注定要消亡；只有年輕人喜歡了，品牌的生命力才可以延續(xù)?！?/p>

曾經(jīng)的輝煌，80年代的時(shí)尚

回力鞋起源于民族資本主義時(shí)期的橡膠廠。

1927年，上海塘山路上出現(xiàn)一家名為“義昌橡皮制物廠”的工廠，生產(chǎn)一款名為“八吉”的套鞋，這就是回力鞋的“前世”。隨后，義昌橡皮制物廠更名為“正泰信計(jì)橡膠廠”，后來(lái)發(fā)展成為舊中國(guó)民族橡膠工業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)之一。

1935年4月，上海正泰公司正式注冊(cè)中文“回力”和英文“Warrior”品牌?；亓ι虡?biāo)的創(chuàng)意源于英文“WARRIOR”，意為“戰(zhàn)士、勇士、斗士”，因此將“WARRIOR”諧音得出“回力”這一中文商標(biāo)名?！盎亓Α痹⒁狻盎靥熘Α保髦浮澳軕?zhàn)勝困難的巨大力量”。

一支籃球隊(duì)和一支排球隊(duì)令回力大放異彩。

1948年，上海江灣體育場(chǎng)舉辦的“全運(yùn)會(huì)”結(jié)束后，因解放戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)爆發(fā)，交通中斷，赴上海參賽的遼寧省男子籃球隊(duì)隊(duì)員難于返回。通過(guò)體育界人士錢旭滄的介紹，正泰信計(jì)橡膠廠決定成立“回力籃球隊(duì)”。隨著這支球隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地，“回力”成為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員青睞的鞋款。

1979年，回力WB-1籃球鞋研制出來(lái)。2年后，中國(guó)女排穿著這款鞋贏得第三屆世界杯冠軍。于是，年輕人競(jìng)相追逐，在體育課前換上回力鞋成為80年代的時(shí)尚。

桂成鋼回憶稱，WB-1籃球鞋最早占公司的銷售比例超過(guò)80%，一年大概生產(chǎn)兩三千萬(wàn)雙。

但是，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和改革開放，回力遭遇前所未有的危機(jī)。一方面，耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等大批外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌涌入中國(guó)，成為年輕人追捧的潮流新品；另一方面，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，僅制鞋企業(yè)就多達(dá)3萬(wàn)家，其中有三分之一為膠鞋廠。

更糟糕的是，回力遲到了十年才步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式。在1994年關(guān)閉第一家分廠后，回力幾乎每?jī)赡昃完P(guān)掉一家分廠。在6年后，回力旗下的7家分廠和1家研究所已全部關(guān)門，8600名工人先后“下崗”。

1990年，根據(jù)上海市政府強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、組建企業(yè)集團(tuán)的要求，上海正泰信計(jì)橡膠廠和上海大中華橡膠廠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為上海輪胎橡膠（集團(tuán)）股份有限公司的雛形，但經(jīng)營(yíng)的主要是輪胎。

2000年，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼集團(tuán)旗下，上海回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn)。隨后，上海華誼實(shí)施老回力企業(yè)的破產(chǎn)方案，并由華誼集團(tuán)和經(jīng)營(yíng)者群體共同投資，組建上?；亓π瑯I(yè)有限公司?；亓τ缮a(chǎn)型企業(yè)變身為品牌運(yùn)行的貿(mào)易型企業(yè)。

改制之后，集團(tuán)公司另外投資組建了現(xiàn)在這個(gè)公司。桂成鋼告訴記者，商標(biāo)是受華誼集團(tuán)委托在做。集團(tuán)公司基于其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、管理，操作回力品牌?；亓亩靡赃M(jìn)入新階段。

進(jìn)駐電商，4年間銷售額增長(zhǎng)超65倍

幸運(yùn)的是，回力啟動(dòng)電商渠道建設(shè)并不晚，2012年6月就入駐天貓。2014年，回力逐步摸索出一套“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的新打法。歷史資料顯示，2014年的回力電商渠道銷售額超過(guò)300萬(wàn)元人民幣。

2年后的2016年，回力電商渠道銷售額突破1億元。2018年，回力天貓旗艦店銷售額超過(guò)2億元，其中帆布鞋銷量增長(zhǎng)500%?；亓俜狡炫灥暝谔熵埖匿N售額從2014年到2018年這4年間增長(zhǎng)超過(guò)65倍。

線上門店已成為回力全球銷量最大的單店?；亓俜浇榻B稱，其目前配置的規(guī)模是運(yùn)營(yíng)人員20人、客戶服務(wù)40人、倉(cāng)儲(chǔ)20人。此外，還有管理、設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)人員圍繞電商渠道展開工作。

對(duì)于這一切，回力天貓旗艦店的負(fù)責(zé)人楊志成卻并不滿足，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)遠(yuǎn)不只是強(qiáng)勁的銷售渠道這么簡(jiǎn)單?！疤熵埬苤笇?dǎo)我們的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)。”楊志成透露，現(xiàn)在店里的新款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上線銷售，只需要3個(gè)月。

鮑珺怡告訴新京報(bào)記者，海外品牌模式通常是按照春夏和秋冬兩個(gè)季節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)奏，但這樣的速度顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)帶動(dòng)下的新生產(chǎn)周期。以回力自己的旗艦店翻新率為例，最慢的是3個(gè)月，最快的1.5個(gè)月就要翻新一次。

改變的不只是時(shí)間周期，還有回力覆蓋的市場(chǎng)。天貓旗艦店的反饋數(shù)據(jù)顯示，回力在江蘇、浙江、廣東、福建和上海等5個(gè)省市的消費(fèi)者最多。楊志成和團(tuán)隊(duì)希望觸達(dá)更多城市的用戶，這一次他們瞄準(zhǔn)的是三四線城市。

“一二線城市用戶的消費(fèi)能力較高，對(duì)回力商品的價(jià)格接受度高，我們會(huì)通過(guò)品牌升級(jí)、跨界推出新品等方式，來(lái)提升品牌價(jià)值，同時(shí)提升客單價(jià)?！倍木€城市的用戶，楊志成則將繼續(xù)通過(guò)天貓的大數(shù)據(jù)來(lái)挖掘和定位。

桂成鋼表示，現(xiàn)在營(yíng)銷模式在轉(zhuǎn)變，以前是批發(fā)價(jià)，現(xiàn)在要進(jìn)終端。

品牌煥新，讓回力變得更輕

雙白面紅標(biāo)的帆布鞋是回力的標(biāo)志，這也是70后和80后的一種情懷，但是，回力的轉(zhuǎn)型煥新不能只依賴情懷。桂成鋼清楚地知道，在年輕的消費(fèi)者印象中，回力是個(gè)老牌子，產(chǎn)品也比較老，經(jīng)典款式雖然在歐美出現(xiàn)復(fù)興，但只是時(shí)尚的一個(gè)階段。

桂成鋼告訴記者，回力現(xiàn)在請(qǐng)了很多年輕設(shè)計(jì)師，將老款式重新創(chuàng)新和改造。原來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋雖然工藝齊全，但不太時(shí)尚，外形、裝飾都比較簡(jiǎn)單。這是因?yàn)?，早期的回力不注重外形設(shè)計(jì)，現(xiàn)在更注重這方面，就是要緊跟時(shí)代的潮流，將年輕人喜歡的時(shí)尚元素加進(jìn)去。

對(duì)回力而言，線上渠道和線下渠道有著截然不同的消費(fèi)人群?；亓Φ玫降臄?shù)據(jù)顯示，線下渠道的30歲至50歲客戶對(duì)舒適度要求更高，對(duì)款式不敏感的以中老年用戶為主；線上渠道則主要拓展20歲至35歲的年輕用戶。

線上渠道的目標(biāo)用戶中，除了以情懷為主的用戶外，也包括首次接觸回力的新用戶，后者以90后為主。楊志成在接觸線上渠道運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中開始明白，面向目標(biāo)用戶做定向投放，才能獲得更好的轉(zhuǎn)化率，背后則利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在使用天貓的數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品后，楊志成表示，通過(guò)數(shù)據(jù)銀行轉(zhuǎn)化的用戶中，新客戶占比達(dá)到85%以上，其中50%是90后用戶。2017年底，阿里巴巴推出全域營(yíng)銷，其中最核心的一部分功能就是數(shù)據(jù)銀行，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是建立在阿里云之上的品牌消費(fèi)者資產(chǎn)管理中心。

不過(guò)，目前回力產(chǎn)品的老款式仍是銷售的主角。桂成鋼說(shuō)，在每年銷售額中，新款式占比20％左右。有的新款運(yùn)動(dòng)鞋當(dāng)年可能不起眼，到第二年才開始起潮了，銷售量也隨之上升。

數(shù)據(jù)幫助桂成鋼解決很多問(wèn)題。因?yàn)閿?shù)據(jù)不只是指導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化，還更多地為產(chǎn)業(yè)鏈上游提供幫助。在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，鮑珺怡對(duì)設(shè)計(jì)有了新的認(rèn)識(shí)。她告訴記者，工作流程增加了新的環(huán)節(jié)。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)給出的品類和價(jià)格建議，鮑珺怡會(huì)先結(jié)合流行趨勢(shì)產(chǎn)出新款設(shè)計(jì)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)給出的品牌消費(fèi)群體顏色喜好，將同款設(shè)計(jì)的10個(gè)顏色砍到5至6個(gè)顏色；留下的顏色打樣后，運(yùn)營(yíng)會(huì)再根據(jù)大數(shù)據(jù)篩選出最終投產(chǎn)的2至3個(gè)顏色。經(jīng)過(guò)這樣的調(diào)整后，鮑珺怡坦言，“非常精準(zhǔn)，連銷量的預(yù)估都很準(zhǔn)。”

2018年12月，鮑珺怡和另一名設(shè)計(jì)師秦曼一起設(shè)計(jì)了一款麻將鞋。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)給出的配色建議，她們最終將鞋底定為和麻將背面顏色相似的綠色、藍(lán)色。目前每月銷量達(dá)到1萬(wàn)雙以上，而在天貓年貨節(jié)期間，由于契合節(jié)日主題，賣得尤為火爆。

不僅如此，因?yàn)閿?shù)據(jù)的存在，回力變得更輕。桂成鋼說(shuō)，如果自己辦廠，遇上形勢(shì)不好，就要自己承擔(dān)，但現(xiàn)在品牌運(yùn)作，按月調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)再?zèng)Q定下單量。

正是憑借對(duì)設(shè)計(jì)工藝的執(zhí)著追求和擁抱電商大數(shù)據(jù)的開放態(tài)度，回力這雙1927年創(chuàng)立、跨越幾代國(guó)人的膠鞋，正在贏回年輕人的目光。與此同時(shí)，天貓也伴隨回力的轉(zhuǎn)型，正在成為新國(guó)貨的聚集地。

新京報(bào)記者 劉暢