在上個世紀很長一段時間里，擁有一雙回力鞋，不知是多少60-80后的夢想。但實際上，當年風(fēng)光無限的回力，險些和其他眾多國民老品牌一樣，消失在我們視野。這期我們這期就來聊下，經(jīng)歷一次破產(chǎn)三次轉(zhuǎn)型的百年回力沉浮史。

回力品牌是1935年創(chuàng)立于上海的民族品牌，但成立的背景，要追溯到1842年。

為什么是在上海？

在1840年之前，清政府實行閉關(guān)鎖國的政策，只開放了廣州一個港口進行對外貿(mào)易。外商的經(jīng)商活動受到限制，英國政府為打開中國市場，在1840年發(fā)起了侵略中國的第一次鴉片戰(zhàn)爭。

而在戰(zhàn)前，英國先派東印度公司對中國沿海地形、港口等進行了充分考察，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，上海作為長江入海口和東亞主要的商業(yè)中心，在對外貿(mào)易上擁有的優(yōu)越性遠在廣州之上。

于是1842年第一次鴉片戰(zhàn)爭清政府戰(zhàn)敗后，英國要求簽訂的《中英南京條約》里就規(guī)定，開放廣州、福州、廈門、寧波、上海5處作為通商口岸。

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1843年11月，根據(jù)條約的要求，上海作為指定通商口岸正式對外開放。此后，外資和外國商品紛紛涌入上海，對外貿(mào)易中心逐漸從廣州往上海遷移，這也使得上海在此后的100多年時間里，由一個海邊縣城發(fā)展為了中國最重要的工商業(yè)中心。

隨著外國資本的滲入，“洋貨”越來越多地充斥中國市場。1904年，國內(nèi)第一次出現(xiàn)了抵制“洋貨”的運動，“實業(yè)救國”成為了當時國人的共同愿望。為與“洋貨”抗衡，大批民族品牌在此時誕生，如蝴蝶牌縫紉機（1919年）、冠生園（1915年）等等?；亓σ彩窃谶@一時期誕生的。

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當時涌入上海的“洋貨”里，也包括了橡膠制品。于是在1927年，雜貨店伙計出身的江蘇江陰人劉永康與人合資，創(chuàng)辦了“上海義昌橡皮物品制造廠”，專門生產(chǎn)膠鞋。它就是回力的前身，不過當時工廠生產(chǎn)的是“八吉”牌套鞋。1934年，工廠更名為“正泰信記橡膠廠”。但由于經(jīng)營不善，同時工廠遭遇了一場爆炸事故，損失慘重，公司瀕臨破產(chǎn)。

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1930年代，布面膠鞋開始流行，劉永康敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化里蘊含的商機，他決定讓公司開始生產(chǎn)布面膠鞋。1934年，他聘請了清華大學(xué)經(jīng)濟系畢業(yè)、同是江蘇江陰人的薛銘三，出任正泰信記橡膠廠的經(jīng)理。深諳企業(yè)管理的薛銘三上任后，辦了兩件大事：

1. 主持設(shè)計出“回力”商標，以擴大產(chǎn)品銷售和影響

2. 首創(chuàng)“膠鞋成型流水線作業(yè)法”，降本增效

我們先說第一件，回力商標的設(shè)計。

在設(shè)計“回力”商標和名字時，當時我國的民族工業(yè)，大部分都是從“富貴”“昌盛”的角度來起名的，比如“隆、興、昌、泰”等。但薛銘三希望設(shè)計的圖標能跳出傳統(tǒng)，彰顯工業(yè)時代的奮發(fā)精神。于是，正泰信記橡膠廠在社會上發(fā)布了圖標征集公告。

最終，浙江美術(shù)?？茖W(xué)校畢業(yè)的青年袁樹森設(shè)計的商標被采用。袁樹森用西洋手法設(shè)計了一個彎弓搭箭的古希臘大力神形象，并配上英文單詞“Warrior”。

“Warrior”是勇士、戰(zhàn)士的意思。正泰信記橡膠廠的管理層覺得，這個商標很貼合當時青年人崇尚勇敢、向往做騎士的時尚心態(tài)。而且彎弓搭箭的勇士圖標，又像中國傳統(tǒng)神話“后羿射日”的剪影，所以最終采用了這個圖標。同時，薛銘三將商標中文名定為“warrior”的諧音“回力”，寓意為“回天之力”，比喻有能夠挽回的巨大力量。

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1934年10月7日，“回力”商標圖案首次公告在《申報》上:“回力商標圖案為勇士挽弓之圖，據(jù)吾人所知弓為彈性猛烈之物，為我國最有歷史之武器，以之為圖形，甚合好勇斗狠之現(xiàn)代，配以WARRIOR回力二字，尤足激發(fā)文弱之國人”。

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1935年4月，為抵制“洋貨”而生，帶有濃烈愛國主義精神的、配有新商標與中文“回力”二字的“回力布面膠鞋”正式問世。順帶一提，圖標設(shè)計者袁樹森也因此入職正泰信記橡膠廠，日后的“萬里鞋”、以及我們后面會說到的榮獲國家銀質(zhì)獎的“565籃球鞋”，都是出自他手。

說回回力，回力一面世，就受到了當時國民的熱捧。之后薛銘三做了我們前面說的第二件大事——首創(chuàng)“膠鞋成型流水線作業(yè)法”。在當時，制造一雙膠鞋的全流程，基本都是靠一個人完成的。薛銘三對此進行了改進，將膠鞋制造工藝由“獨工”操作優(yōu)化為“分工流水線”生產(chǎn)，效率極大提升。

到了1940年代，為了學(xué)習(xí)國外先進技術(shù)，回力還派員工到美國進修，完成制鞋設(shè)計與技術(shù)方面的碩士學(xué)位，這些員工回國后，極大提升了回力膠鞋的質(zhì)量和設(shè)計水準。

1948年，回力針對人體的腳掌有凹陷的特點，設(shè)計出了新型的弓形底特制球鞋，并在鞋底內(nèi)加了一塊富有彈性的特制海綿，穿起來更舒適。當時正值第七屆全運會在上海江灣體育場舉辦，這是抗日戰(zhàn)爭后首次全國運動會，參賽數(shù)目和人數(shù)都是歷屆之冠。回力抓住了這次宣傳弓形球鞋的機會：除了有在體育場內(nèi)設(shè)置大廣告牌、與新聞人士配合宣傳這種常規(guī)的宣傳手段，還大膽地雇了一架飛機來撒宣傳單，一時間，回力風(fēng)頭無兩。

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在全運會結(jié)束后，國共兩黨為了爭奪東北，在遼寧地區(qū)展開了激戰(zhàn)（1948年9月遼沈戰(zhàn)役），遼寧省籃球隊10多名隊員因交通中斷，無法返鄉(xiāng)。回力收留了他們，并組建了“回力籃球隊”，開創(chuàng)了企業(yè)贊助體育事業(yè)的先河。這支籃球隊后來成為上?；@球場上的一支著名勁旅，轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地，在擴大了回力聲譽同時，也為回力鞋樹立了專業(yè)運動鞋的形象。

從回力圖標的設(shè)計，到在《申報》公告其寓意，再到新鞋宣傳方式，可以說，回力在當時的營銷手段，放到今天來看，都是極其富有創(chuàng)造性的?；亓κ钱敃r國內(nèi)當之無愧的“潮牌”。

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1949年新中國成立，隨著解放地區(qū)的擴大，回力鞋的銷路也不斷擴大，訂單紛紛飛來，工人們生產(chǎn)情緒高漲，回力鞋日產(chǎn)量由5千雙增加到了1.3萬雙。1950年回力鞋作為抗美援朝部隊第一批軍需鞋，伴隨解放軍跨過鴨綠江。

除了膠鞋，回力還生產(chǎn)輪胎。在抗日戰(zhàn)爭期間，回力意識到輪胎屬于戰(zhàn)略物資，不能被洋人掐住這道命門，于是開始研發(fā)生產(chǎn)膠鞋的“近親”———輪胎：

• 1947年，正泰橡膠廠汽車輪胎試制成功，輪胎品牌也命名為“回力”；
• 1982年，回力轎車子午線輪胎試產(chǎn)成功，上海正泰橡膠廠成為中國第一家生產(chǎn)轎車子午線輪胎的工廠；
• 1987年，時任上海市長的江爺爺為正泰橡膠廠建廠60周年題詞“回力青春長在，名牌鵬程萬里”，字里行間寄托著殷切的期望；
• 1993年，回力汽車輪胎商標被授予“上海市著名商標”稱號。

我們說回回力鞋子，1956年，回力為國家男籃研發(fā)了經(jīng)典的“565籃球鞋”，和現(xiàn)在流行的匡威高幫帆布鞋款式幾乎一樣。（但是我并不是很確定算不算原創(chuàng)，畢竟匡威推出的更早，而且我們前面也有說到，回力在1940年代派人到美國進修過）同樣也是在1956這一年，回力被收歸國有。

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收歸國有后的回力，在計劃經(jīng)濟下，鞋子由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，工廠只需要按照布置的任務(wù)生產(chǎn)即可，由國家定期回購，再通過各級批發(fā)站點、百貨站點銷售，不需要擔心銷量。但在那個憑票供應(yīng)的年代，擁有一雙回力鞋，也還是奢侈品。我們從后來回力面向社會征集的回力故事里，其中一個應(yīng)征者的講述中可以看出：

1987年，應(yīng)征者的妻子知道丈夫喜歡回力鞋，有一次，托層層關(guān)系終于給他買到一雙。當他看到回力鞋時，淚水奪眶而出，嘴里不住地說“好，真好！”然后，一下子把鞋摟在懷里，使勁地吻?？梢哉f在當時那個年代，擁有回力鞋、英雄筆、鳳凰自行車，是眾多國人的夢想。

1979年，回力最具代表性的“F鉤”紅白鞋問世，迅速風(fēng)靡大江南北。

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1981年和1984年，郎平等中國女排運動員，穿著這雙鞋，先后拿到了世界杯冠軍和洛杉磯奧運會冠軍。自此，回力鞋成為了80年代學(xué)生們體育課上少不了的裝備。

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70年代末，改革開放開始，各省相繼取消統(tǒng)購統(tǒng)銷，開始了從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡，企業(yè)不得不自尋銷路，鞋企也不例外。比如青島“雙星”，1983年，國家批發(fā)站表示不再收購雙星的膠鞋，雙星黨委書記汪海帶領(lǐng)一眾職工扛著籮筐吆喝著上街賣鞋。

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而回力因為地處上海，上海統(tǒng)購統(tǒng)銷政策取消較晚，直到1993年，國家才取消了對回力的統(tǒng)購統(tǒng)銷。但之前的政策，使得回力就像一直在溫水里的青蛙，已無法迅速跳出。不對，準確地說是無法動彈，因為此時回力面臨了3個大的難題：

1. 企業(yè)市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型晚，銷路已被其他企業(yè)攻占

2. 國外鞋企（如阿迪、耐克）進入和國內(nèi)鞋企（如安踏、李寧、361°）崛起，競爭更激勵

3. 上海用工成本增加，勞動密集型的上海制鞋業(yè)被迫向外遷移

在回力的分廠陸續(xù)搬出上海內(nèi)環(huán)區(qū)域后，由于市場競爭激烈，回力旗下的7家分廠也相繼倒閉。2000年，回力宣告破產(chǎn)。但幸運的是，上海華誼集團出資80%買下了回力商標，“回力”品牌得以保全。同年5月，回力破產(chǎn)重組，并開啟了三次轉(zhuǎn)型。

第一次轉(zhuǎn)型：從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Q(mào)易型企業(yè)

2000年重組后的回力，輕裝上陣，不再將自己定位為流水線的生產(chǎn)制造者，而是借鑒阿迪、耐克，把經(jīng)營中心放在了有高附加值的設(shè)計、研發(fā)環(huán)節(jié)上。但并沒有取得很好的效果。

原因是生產(chǎn)制造流程外包后，與之前大批量自主生產(chǎn)的老回力不同，外包工廠的生產(chǎn)量級不比原來，加上橡膠原材料漲價，自然希望提價，但批發(fā)商又死咬住價格。導(dǎo)致回力兩頭受制，利潤自然也被擠壓。另外由于轉(zhuǎn)型做品牌運營，也需要大量的資金投放廣告，轉(zhuǎn)型之路似乎并不明朗。

回力財報顯示，2000年銷售收入9千萬左右，而后一直在1億元上下浮動，2004年一2006年還出現(xiàn)了連續(xù)3年的負增長，最高時虧損達1千萬元。

而2008年，轉(zhuǎn)機忽然到來。2008年，參演過《指環(huán)王》、《加勒比海盜》等影片的英國演員奧蘭多·布魯姆穿著飛躍球鞋的照片刷屏，媒體爭相報道，稱回力球鞋成為國外潮流。

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而事實上，布魯姆腳上穿的并不是回力，而是被法國人打造的“法國飛躍”（關(guān)于飛躍的故事，我們以后有機會可以再聊下），不過回力還是憑著這次誤會賺足了眼球。

2008年北京奧運會期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要，也要求到北京商廈選購回力球鞋，回力成為“國貨之光”。借著“國貨復(fù)興”的東風(fēng)，回力進行了第二次轉(zhuǎn)型。

第二次轉(zhuǎn)型：從貿(mào)易型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型企業(yè)

重回大眾視野的回力，也吸引了眾多加盟商的目光。于是2008年，回力開始試行授權(quán)經(jīng)營的方式，開直營店、加盟店，并且進駐商場、超市和網(wǎng)購平臺，占領(lǐng)消費終端。之前回力依賴批發(fā)商銷售，這個渠道的特點是量大價低，導(dǎo)致回力無法提價，低廉的價格壓縮了利潤，又反過來制約了回力的設(shè)計、研發(fā)等投入。所以，趁這次機會，回力從批發(fā)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槭跈?quán)經(jīng)營，獲得了更多的自主權(quán)。

同時，回力也從這一年開始推出多系列、多類型的鞋，包括雨鞋、皮鞋、拖鞋、休閑鞋等等，豐富回力產(chǎn)品線。2016年，回力開始了第三次轉(zhuǎn)型。

第三次轉(zhuǎn)型：品牌升級，收入“飛躍”

2016年，回力開始了品牌升級，逐步推出了單價在200-500元的新產(chǎn)品，以求覆蓋中高端消費者。2017年，“飛躍”商標也轉(zhuǎn)到了回力旗下。

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2018年，回力推出了999元的“回天之力”鞋，被稱為“史上最貴回力鞋”。但用戶似乎并不買賬，銷量不佳，售價一降再降，目前在某寶的售價已經(jīng)降到了119元。確實，這鞋在外型設(shè)計上，并無太大亮點，同等價位李寧、耐克、阿迪的鞋子更有特色，更能彰顯個性。

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其實這也是回力這些老品牌打“復(fù)古風(fēng)”不得不面臨的問題，懷舊的是60-80年代的人，但主要消費者卻是90、00年代的，他們更看重鞋子酷炫的外形設(shè)計和個性的彰顯，單純打“國貨復(fù)興”的感情牌，難以獲得長期的青睞。

此外，回力還陷入了質(zhì)檢門、抄襲門事件。2019年，市場監(jiān)管總局抽檢回力一款童鞋時，發(fā)現(xiàn)其含有不良成分。一時間，有關(guān)于回力童鞋的質(zhì)量問題引起廣泛關(guān)注，雖然這主要是因為回力生產(chǎn)外包的銷售模式導(dǎo)致，但也暴露出了回力在內(nèi)部品控上的不足。同時，回力在創(chuàng)新能力上也備受詬病。目前回力拿得出手的，仍然是那幾個經(jīng)典款。雖然不斷有新品面世，但總能在其身上，看到其他友商爆款的影子。

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在知乎話題“回力和匡威到底有多少差距？”里，有一個高贊評論“可能就是匡威只是匡威，回力除了回力，還可以是匡威、萬斯、阿迪、鬼冢虎、登山鞋、雪地靴”。

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經(jīng)過一次破產(chǎn)，三次轉(zhuǎn)型的回力已然重生，但明目張膽的抄襲，也在慢慢消耗消費者的情感。雖然國產(chǎn)品牌李寧、安踏都曾被質(zhì)疑抄襲，但近年來質(zhì)疑抄襲的比例已經(jīng)在逐漸減少。我們也給回力多點時間，希望回力能爭氣，能有更多有亮點的設(shè)計面世，讓我們看到真正的國貨重生。