在網(wǎng)絡(luò)世界流傳著一個(gè)略帶戲謔的段子：在球場上，若想快速且精準(zhǔn)地挫敗對手，只需在其耳邊輕聲說一句 “你的球鞋是假的”，便能產(chǎn)生 “殺人于無形” 的效果。

從國際大牌阿迪耐克，到國內(nèi)一線的李寧安踏，再到特步、361 度等品牌，層級分明，消費(fèi)者的選擇似乎也被這條無形的鏈條所左右。

在當(dāng)下，品牌間的比拼或許已不再是單純的市場份額較量，更重要的是，這些國產(chǎn)運(yùn)動品牌在時(shí)代浪潮中的現(xiàn)狀究竟如何。李寧曾經(jīng)歷出國 “鍍金”，回歸后驚艷眾人，成功引領(lǐng)國貨復(fù)興的潮流；然而，361 度的發(fā)展之路卻充滿坎坷。

361 度的前身是華豐鞋廠，由 1940 年出生于晉江陳埭的丁建通創(chuàng)辦。晉江陳埭鎮(zhèn)，如今是赫赫有名的 “鞋都”，眾多知名鞋服運(yùn)動品牌如安踏、特步、361 度、喬丹等皆誕生于此，且這些品牌的老板大多姓丁，祖上多為阿拉伯后裔。但在 20 多年前，這里卻是個(gè)貧困之地。

丁建通和當(dāng)時(shí)多數(shù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一樣，靠著種地、抓魚以及幫人抬石頭艱難維持生計(jì)。由于家境貧寒，他的 4 個(gè)孩子幾乎都沒接受過教育，小小年紀(jì)就去附近鞋廠當(dāng)學(xué)徒。1979 年，改革開放的春風(fēng)吹起，年近 40 歲的丁建通雖依舊一無所有。

當(dāng)看到周邊鄉(xiāng)親紛紛開辦制鞋小作坊時(shí)，丁建通心中有了主意：自己 4 個(gè)子女都在鞋廠學(xué)到了手藝，為何不以此為基礎(chǔ)開一家屬于自己的鞋廠呢？在當(dāng)時(shí)的晉江，制鞋業(yè)的原輔材料及配套工具完備，開辦制鞋作坊并非難事。1981 年，丁建通東拼西湊借來了 2000 元，購置了工具和原料，與 4 個(gè)孩子一起，創(chuàng)立了一個(gè)制鞋小家庭作坊。

丁建通

起初，受限于家庭作坊的規(guī)模，他們一天僅能生產(chǎn) 5 雙皮鞋，后來慢慢增加到 10 雙。在外推銷鞋子時(shí)，丁建通十分留意街上行人腳上的鞋子，晚上回去便能畫出鞋樣，次日依樣制作。憑借這些鞋樣和一些小創(chuàng)意，華豐鞋廠生產(chǎn)的鞋子十分暢銷，丁建通也借此賺到了第一桶金。

1994 年，他成立了別克鞋業(yè)有限公司，還注冊了獨(dú)特的三顆子彈頭商標(biāo)圖案。2000 年，別克公司聘請中國國家羽毛球隊(duì)作為品牌形象代言人，借助李永波及其冠軍弟子們的影響力，別克運(yùn)動鞋在國內(nèi)的知名度迅速提升，在 2001-2003 年期間，連續(xù)四年蟬聯(lián)中國運(yùn)動鞋銷量前三。

2003 年，別克運(yùn)動鞋因與美國通用汽車的商標(biāo)糾紛，在政府調(diào)解下正式更名為 361 度。令人驚喜的是，改名后銷售額不僅未下滑，反而較上年增長了近 60%。此后，國內(nèi)運(yùn)動品行業(yè)持續(xù)升溫，直至 2008 年，361 度搭上北京奧運(yùn)會的 “順風(fēng)車”，迎來發(fā)展的黃金時(shí)期。

2009 年，361 度在港交所敲響上市鐘，成為繼安踏、特步之后第三家赴港上市的晉江鞋企，并開啟擴(kuò)張之路。品牌迅速在全國開設(shè)門店、大量鋪貨，同時(shí)投入巨額資金進(jìn)行廣告營銷。

2012 年行業(yè)存貨危機(jī)。這一年，國產(chǎn)運(yùn)動品牌集體遭遇寒冬，李寧、安踏、361 度等公司業(yè)績大幅下滑。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，國內(nèi)市場有限，眾多品牌經(jīng)營困難，內(nèi)卷現(xiàn)象極為突出。得益于之前布局的童裝領(lǐng)域表現(xiàn)出色，361 度得以平安度過危機(jī)，甚至在 2017 年以 51.58 億的營收超過特步，躋身中國運(yùn)動品牌前三。

但好景不長，盡管進(jìn)入行業(yè)前三，361 度與安踏、李寧的差距卻在不斷拉大。安踏通過收購斐樂 等高端品牌，成功提升了自有品牌形象，在戰(zhàn)略和節(jié)奏把握上十分精準(zhǔn)，穩(wěn)居國內(nèi)運(yùn)動品牌龍頭地位。李寧則專注于品牌形象提升，重金聘請國際設(shè)計(jì)師打造 “中國李寧” 子品牌，開啟了全新的國潮時(shí)代，創(chuàng)造了百億市場。

反觀 361 度，在品牌設(shè)計(jì)方面缺乏創(chuàng)新，未能緊跟年輕人的時(shí)尚潮流，被消費(fèi)者嫌棄穿著掉價(jià)。為重塑品牌形象，擺脫 “土味” 標(biāo)簽，361 度投入重金進(jìn)行營銷，不僅贊助國家游泳隊(duì)和孫楊，還一眾時(shí)尚明星代言，長期采用大賽營銷策略，在 2014 年南京青奧會、2016 年里約奧運(yùn)會等國際賽事中作為官方贊助商亮相。

然而，對于以三四線城市布局為主的 361 度而言，這些營銷舉措人群定位出現(xiàn)偏差，并未產(chǎn)生實(shí)際效益。如今，年輕人購買運(yùn)動鞋、運(yùn)動衣時(shí)，首要考慮的已不再是品牌贊助了哪場賽事，而是品牌自身的產(chǎn)品內(nèi)容是否能夠打動自己。因此，361 度的這些營銷努力收效甚微。

在電商領(lǐng)域，361 度同樣錯(cuò)失紅利。其在線上銷售的商品全是尾貨和線下滯銷品，導(dǎo)致用戶口碑持續(xù)下滑。后來雖意識到電商問題并投入重金彌補(bǔ)，但又出現(xiàn)電商平臺管理不善、屢遭客戶投訴等問題。如今，361 度的天貓旗艦店粉絲數(shù)量遠(yuǎn)低于李寧、安踏、特步，產(chǎn)品描述、服務(wù)態(tài)度、物流等方面也均低于同行業(yè)平均水平。

不過，在國際市場上，361 度卻有著可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)。借助里約奧運(yùn)會的契機(jī)，2016 年 361 度在巴西開設(shè)了 600 多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。并且，361 度國際線產(chǎn)品在美國、巴西等市場上美譽(yù)度頗高，常與耐克、阿迪、亞瑟士等一線品牌一同出現(xiàn)在各大運(yùn)動媒體的推薦榜單中。

回顧國內(nèi)運(yùn)動品牌的發(fā)展歷程，大多經(jīng)歷了貼牌、代工和模仿階段，“土”“l(fā)ow” 等印象長期存在。2018 年甚至還出現(xiàn)過阿里工程師因穿特步相親被拒的新聞。但近年來，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的崛起有目共睹，國貨國潮正成為新一代的流行風(fēng)尚，中國李寧便是最好的例證。

有如此成功的先例在前，我們也滿懷期待，希望掉隊(duì)的 361 度能夠重振旗鼓，在未來的市場競爭中找準(zhǔn)方向，憑借創(chuàng)新與努力，為大家?guī)硪粋€(gè)煥然一新、令人驚艷的國貨品牌，續(xù)寫屬于自己的輝煌篇章。

文章來源：十萬個(gè)品牌故事