安德瑪（Under Armour）作為一家知名的體育用品品牌，近年來確實(shí)面臨了一些挑戰(zhàn)，包括業(yè)績下滑、市場份額減少等問題。以下是對安德瑪近期情況的簡要分析：
1. 裁員：為了降低成本，安德瑪在最近幾年進(jìn)行了多次裁員。這些裁員行動(dòng)旨在優(yōu)化公司結(jié)構(gòu)，提高運(yùn)營效率。
2. 出售資產(chǎn)：安德瑪為了籌集資金，減少債務(wù)負(fù)擔(dān)，出售了部分資產(chǎn)。例如，2019年，安德瑪將其戶外品牌戶外科技（Outdoor Tech）出售給了其他公司。
3. 自救措施：面對困境，安德瑪采取了一系列自救措施，包括：
a. 調(diào)整產(chǎn)品線：安德瑪在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，推出更多符合市場需求的產(chǎn)品，以提升品牌競爭力。
b. 加強(qiáng)品牌合作：安德瑪與各大體育品牌、運(yùn)動(dòng)明星展開合作，提升品牌知名度和影響力。
c. 拓展市場：安德瑪積極拓展海外市場，以尋求新的增長點(diǎn)。
4. 未來展望：盡管安德瑪目前面臨困境，但通過調(diào)整戰(zhàn)略、優(yōu)化運(yùn)營，公司有望逐步走出困境。以下是對安德瑪未來發(fā)展的幾點(diǎn)展望：
a. 產(chǎn)品創(chuàng)新：持續(xù)關(guān)注市場需求，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，推出更多具有競爭力的產(chǎn)品。
b. 品牌建設(shè)：加強(qiáng)品牌宣傳，提升品牌形象，提高消費(fèi)者對安德瑪?shù)恼J(rèn)知度和忠誠度。
c. 市場拓展：積極

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創(chuàng)始人重返CEO崗位后大刀闊斧開展的重組計(jì)劃進(jìn)程不足三分之一，安德瑪就遭遇新狀況。9月12日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者獲悉，計(jì)劃推行為期18個(gè)月的重組計(jì)劃因成本超出管理層預(yù)期，安德瑪下調(diào)了2025財(cái)年業(yè)績預(yù)期，預(yù)計(jì)運(yùn)營虧損在2.2億至2.4億美元之間，此前的預(yù)期運(yùn)營虧損為1.94億至2.14億美元。

在此前的2024財(cái)年里，安德瑪營收、凈利潤雙降，其中凈利潤降至2.32億美元，與其他運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績逐步回升的趨勢相比背道而馳。在競爭激烈的運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)中，曾經(jīng)風(fēng)光無限的安德瑪為何“掉隊(duì)”了？

成立二十余載，2024財(cái)年凈利潤退回十年前

成立于1996年安德瑪，憑借起家的速干緊身衣迅速成為男性健身界的寵兒，占據(jù)專業(yè)緊身運(yùn)動(dòng)服飾70%的市場份額。成立五年后，安德瑪上市并開始了品類拓展，以美式足球鞋為起點(diǎn)的市場版圖迅速擴(kuò)張至足球、籃球、跑步、高爾夫、戶外等多個(gè)領(lǐng)域。

2011年，安德瑪正式進(jìn)入中國市場，并在上海開設(shè)了首家專賣店。2013年，安德瑪以每年400萬美元的合約拿下了炙手可熱的庫里，憑借“庫里一代”球鞋取得了巨大的商業(yè)成功，自此這位籃球巨星與安德瑪緊緊相連，擁有其終身合同也成為該品牌最大的王牌。

進(jìn)入高速發(fā)展階段的安德瑪，業(yè)務(wù)爆發(fā)性增長的勢頭助力其2014年?duì)I收超過老大哥阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

2015年，安德瑪鞋類業(yè)務(wù)激增，但品牌花心思推出的“庫里二代”“三代”等產(chǎn)品并未達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致業(yè)績下滑，此后幾年并未得到緩解，甚至在2017年、2018年業(yè)績出現(xiàn)虧損。2019年，因股價(jià)下跌和外部調(diào)查等原因，安德瑪管理層出現(xiàn)變動(dòng)，創(chuàng)始人Kevin Plank卸任CEO，也是這一年聚焦中國市場的安德瑪鞋類業(yè)務(wù)有所回升。

但逐漸好轉(zhuǎn)的局勢在2020年遭遇了疫情重創(chuàng)，雖然在2021年實(shí)現(xiàn)了營收27%的增長以及市值的翻番，但與比其晚兩年才成立的lululemon42.14%的營收增幅相比，安德瑪?shù)幕謴?fù)速度還是慢了些。到2024財(cái)年，安德瑪?shù)臓I收、凈利潤繼續(xù)下滑，其中凈利潤已收窄至2.32億美元，退回到2015年的業(yè)績規(guī)模。

值得注意的是，安德瑪不僅面臨業(yè)績收縮的困境，其在大本營北美市場的業(yè)績也受到重創(chuàng)，2024財(cái)年?duì)I收下滑8.3%至38.2億美元。中國市場所在的亞太市場收入雖增長5.8%至8.73億美元，但基數(shù)不大，整體上無法抵消北美市場的業(yè)績下滑。另外，在最新披露的2025財(cái)年第一季度中，被該品牌視為增長引擎的亞太市場營收也出現(xiàn)了10%的下滑。

業(yè)績下滑，股價(jià)大幅回落。曾經(jīng)風(fēng)光無限的安德瑪已不再能夠與阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌比肩。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，安德瑪?shù)摹暗絷?duì)”一方面歸因于品牌定位的問題，當(dāng)前的安德瑪在運(yùn)動(dòng)專業(yè)性和功能性等方面存在一定的缺失，其更多地涉及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品品類延伸；另一方面，安德瑪在國內(nèi)做分銷體系，線下實(shí)體渠道受到較大沖擊，沒有及時(shí)加碼在線業(yè)務(wù)，業(yè)績自然很難達(dá)到預(yù)期的發(fā)展效果。另外，隨著中國國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起以及運(yùn)動(dòng)戶外及細(xì)分運(yùn)動(dòng)場景品牌脫穎而出，安德瑪品牌競爭力沒有過往的強(qiáng)勢，用戶消費(fèi)多元化場景轉(zhuǎn)移分散，在國內(nèi)市場表現(xiàn)也一般。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，運(yùn)動(dòng)服飾在品牌矩陣、產(chǎn)品線布局、營銷動(dòng)作以及各種材料和技術(shù)創(chuàng)新上都是持續(xù)不斷在變化的。作為美國老品牌，如果固守原來的定位，而缺乏跟新時(shí)代年輕人的接軌，很難做大市場份額。

重組“自救”

作為曾經(jīng)趕超過阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)品牌，安德瑪也在嘗試自救。

今年4月，安德瑪創(chuàng)始人、董事長Kevin Plank重新出任品牌CEO后，品牌經(jīng)歷了一段頻繁的管理層人員變動(dòng)。在重新組建團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，Kevin Plank為安德瑪提出了一項(xiàng)為期18個(gè)月的重組計(jì)劃，并為此準(zhǔn)備了7000萬-9000萬美元的預(yù)算。

安德瑪?shù)倪@項(xiàng)重組計(jì)劃除裁員外，在銷售端取消了折扣策略。品牌計(jì)劃2025財(cái)年的促銷天數(shù)減半，并向會(huì)員提供獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以提升客單價(jià)和盈利能力；同時(shí)，安德瑪還計(jì)劃將SKU（最小存貨單位）或款式數(shù)量減少約25%，增加入庫的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品規(guī)模。另外，安德瑪還將重新聚焦品牌的核心男裝業(yè)務(wù)，并減少女裝業(yè)務(wù)等。

雖然為期一年半的重組計(jì)劃才剛剛開始，安德瑪?shù)闹亟M計(jì)劃在業(yè)務(wù)層面上尚未看到明顯效果，但降本成果在2025財(cái)年第一季度的業(yè)績中略有凸顯。數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年第一季度，得益于折扣促銷和產(chǎn)品成本的下降，安德瑪毛利率上升1.1個(gè)百分點(diǎn)至47.5%，庫存價(jià)值則同比下降15%至11億美元。

就在重組計(jì)劃似乎在朝著好的方向推進(jìn)之時(shí)，安德瑪近期披露，因重組計(jì)劃因成本超出管理層預(yù)期，安德瑪下調(diào)了2025財(cái)年業(yè)績預(yù)期，預(yù)計(jì)運(yùn)營虧損在2.2億至2.4億美元之間。據(jù)悉，安德瑪預(yù)計(jì)在2025和2026財(cái)年將產(chǎn)生約1.4億—1.6億美元的稅前重組和相關(guān)費(fèi)用，比此前預(yù)測的重組費(fèi)用高出了將近兩倍。

同時(shí)，安德瑪出售旗下健身App MapMyFitness的消息也傳開。在此節(jié)點(diǎn)出售資產(chǎn)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為安德瑪通過此種方式補(bǔ)充現(xiàn)金流。

不論是下調(diào)業(yè)績預(yù)期還是出售資產(chǎn)，安德瑪?shù)闹亟M計(jì)劃還在持續(xù)推進(jìn)中。程偉雄表示，重組計(jì)劃對于安德瑪而言非常關(guān)鍵，降本增效是未來全球企業(yè)始終面臨的問題，競爭加劇需求更加多元，但安德瑪重組必須要搞明白品牌的戰(zhàn)略方向，專注運(yùn)動(dòng)還是專注時(shí)尚，不能通吃，需要做好用戶精準(zhǔn)定位，做好優(yōu)勢品類和核心用戶群體的服務(wù)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真

編輯 岳彩周

校對 穆祥桐